電通智能中心 智庫洞察分析經理 / 蔡孟軒 Stan Tsai

圖片來源：Google Gemini

當開架藥妝店開始賣專櫃美妝品、電商平台上架實體美容美體服務票券—大家有沒有發現你越來越沒辦法定義一個美妝品牌是開架還是專櫃、實體還是網路，其實這就是美妝品類邊界正在模糊化的現象，而美妝通路是海嘯第一排，而消費者行為轉變是核心動力。

消費者正從固定的「早 C 晚 A」、「先化妝水、再精華、後乳液」等保養程序，轉而以「場景需求」為主，彈性、靈活切換，例如消費者會根據「工作/日常」、「戶外運動/通勤」或「派對/聚餐」等特定場景來選擇產品，產品實用性與附加情緒價值成為關鍵¹，本文將從消費者的美妝品購買通路選擇排序與頻率出發，深入解析各通路消費行為與期待，並分別提出美妝通路差異化策略與美妝品牌通路策略建議。