凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫

tag Studio Operations Director (香港&台灣) / 杜嘉晞Kat To

圖片來源：Medium

＂品牌必須在萬屏時代環境中，透過文化洞察、演算法分眾和共創模式，建立既具原生特色又保持一致性的內容生態系統，以文化認同取代傳統折扣策略，最終實現業務的突破性成長。＂

萬屏時代下，消費者無論身在何處，每天都沉浸在內容之中。面對今日資訊氾濫，內容可能同時在多個不同螢幕上出現。萬屏時代也帶來無限內容，多元媒體平台讓大眾輿論和來自全球各地的小眾次文化，獲得空前發聲機會，進而對社會造成深遠影響。同時，品牌也面臨巨大挑戰：必須用各種不同的格式來創造內容，既要觸及多樣貌的消費者，又要維持一致的品牌形象。

要理解分眾受眾及其內容需求，企業必須重新思考品牌內容生態系統、數據資源池，以及如何與 AI 和內容創作者協作，以達到最大影響力和效率。生態系統重組必然影響業務成長，改變人力配置並提升轉換率，進而優化成本結構。

萬屏時代：內容無所不在

每個螢幕都是通往各種不同管道的入口，從手機上的直播和社群媒體，到網路上的品牌自家網站和傳統媒體。甚至零售媒體也正在數位化，數位陳列裝置¹和互動螢幕甚至有效地提升了購物體驗。品牌現在比以往任何時候，都更需要在不同管道上投放更多內容。然而，關鍵是這些投放位置不能只是佔據空間，而應該產生具體成效。

由於能夠同時注意多個螢幕並輕鬆在內容流之間切換，消費者購物者旅程不再是簡單的漏斗。消費者可以輕鬆地在興趣和考慮階段之間搖擺，大量內容影響著他們的興趣並餵養到他們的決策過程中。品牌必須出現在消費者的興趣、研究和轉換各個階段，以促進消費者互動。各通路的內容必須靈活應變，迎合猶豫不決的消費者的不同需求。

(1) POSM, Points Of Sales Materials為陳列式行銷素材或是媒體介面。Digital POSM 可以為數位螢幕、智慧鏡、互動式螢幕等用於實體店內展示的工具。

原生內容與品牌形象一致的平衡藝術

消費者使用多個通路購物，但每個通路對消費者來說各有各的功用，顧客可能先在社群媒體上瀏覽、研究品牌網站，最後選擇透過店內互動式銷售工具完成結帳。。要創造沉浸式的全通路體驗，內容必須營造一致的品牌體驗。然而，若要讓內容在各通路都產生影響力，還需要根據各通路的需求和該通路受眾的喜好來精心設計原生內容。

現在的內容種類愈來愈多元，以創作者所產出的多元化內容來說，正緊緊抓牢多元化的消費者。而社群媒體內容已適應快節奏的消費模式所以一般手機拍攝的影片和 Facebook 相簿風格的輪播貼文主導了社群動態。專業製作的精緻內容仍有其地位，特別是在傳統媒體管道和實體店面。方方面面正考驗品牌行銷人善用多元化內容組合的功力。

因此電視廣告在 TikTok 的個人化推薦頁面會顯得格格不入，而 POV 風格的Instagram 短影片也無法完成店內零售媒體導購的任務。每個通路都有自己的潛規則，品牌應當遵循，同時巧妙融入整體品牌敘事。

隨著品牌重新調整內容優先順序，預算逐漸從大型電視廣告轉向與創作者的合作。雖然微型創作者的合作成本看似比電視廣告便宜，但品牌仍需策略性地運用預算。其中還要注意的是，企業要確保自家的品牌故事夠強大，在與創作者合作時保持不被稀釋。而在預算重新分配時，品牌必須同時考慮兩個重點：投資自有內容以建立品牌識別度，以及做好與小型創作者合作時的品牌管理。

＂企業要確保自家的品牌故事夠強大，在與創作者合作時不被稀釋。＂

演算法精準分眾：重新定義消費者輪廓

隨著內容愈多愈廣，消費者分眾也變得多元。在社群通路上，消費者早已突破年齡、地理位置，而是成為各個利基市場——由內容興趣定義的小群消費者次文化。不同演算法既連結也分化消費者。過去社群媒體動態僅限於朋友圈，自然將消費者侷限在封閉群體內。獨特演算法透過點擊和互動，將使用者導向不同的內容旅程。因此，許多焦點不再圍繞重大新聞，而是創作者與粉絲間的小眾對話。網路空間被細分成各種子社群，產生對局外人來說如同外星語言的「爆紅」內容片段。

演算法對消費者購買行為的影響不容小覷，因為「社群媒體演算法透過客製化內容以符合用戶興趣，顯著影響了 72% 的消費者購買選擇²」。隨著演算法選擇將哪些內容推送到消費者面前，品牌以相關且真實的方式，為這些特定類型和興趣量身打造內容，變得更加重要。從業務成長角度來看，在正確通路投放正確內容將直接影響消費者看到的內容 (由演算法決定)，以及他們決定要購買的產品。

相對地，實體據點和部分線上平台仍堅持與店家附近社區做連結。這再次對品牌預算產生巨大影響，因為品牌必須思考如何有效平衡在地化和個人化，以滲透進入各通路上的不同次文化和在地受眾。

文化認同：新時代的忠誠度貨幣

電通 Consumer Vision 2035 趨勢報告調查，有七成消費者同意「購買決策很大程度受到購買當下情緒影響³」，加上萬屏時代讓內容隨手可得，內容必須精心規劃，才能在正確時機以正確方式影響消費者。以下兩個要點展現文化力的可貴之處：

● 次文化有其規則與情感

隨著意見領袖型創作者對全球各種重要社會時刻發表看法，社會議題評論內容不斷增加。議題評論對品牌相關性至關重要，74%的行銷長表示「知道如何將他們的品牌連接到文化是具有挑戰性的⁴」。品牌需要掌握次文化的遊戲規則，並發揮內容的情感力量。

公眾意見瞬息萬變，取消文化⁵ (cancel culture) 經常導致品牌和個人面臨嚴厲抵制與公開抨擊。然而，網路上的評論已成為當前媒體關注焦點，要能將創作者和品牌推向大眾目光焦點，轉化為正面聲量。同時內容必須保持彈性，時而讓品牌能在適當時機快速參與次文化圈圈中的對話，時而在全球各種事件中為消費者提供喘息空間。

(5) 取消文化 (cancel culture) 指當公眾人物或品牌做出被認為不當的言行時，網民會集體抵制、批評，甚至要求「取消」 (cancel) 該人物或品牌的影響力。這通常包括：在社群媒體上大量負評和批評、呼籲抵制其產品或服務、要求解除其職務或合作關係，以及公開羞辱和譴責。

● 突破折扣低價優先的消費信仰

除了要透析內容的文化密碼，忠誠度的轉變也催促品牌尋找新方式來脫穎而出面對競爭。當折扣仍是品牌刺激購買的主要方式，我們看到價值導向忠誠度正在興起。具娛樂性、遊戲化或個人化的內容，能為消費者體驗加分，進而深化消費者情感並影響購買習慣。

這些價值觀延伸到品牌能為消費者做什麼之外，也讓大家關注品牌能為社會、社區做什麼。在電通的消費者願景 2035 報告調查中，九成消費者說他們更想要購買那些能減少對自然環境有負面影響，且能修復環境並創造正面效益的品牌。這表明除了折扣或產品本身，有更多因素對消費者的決策帶來影響。

透過接觸社會議題和價值觀而非折扣，品牌能培養長期支持者並創造更高的顧客終身價值。透過了解消費者的價值觀，品牌能藉由增值服務和社會洞察來呼應這些情感，建立更深層連結。內容必須運用敏銳的文化洞察力和吸引力來詮釋這些價值觀，方能在眾聲喧嘩中突圍。

＂透過接觸社會議題和價值觀而非折扣，品牌能培養長期支持者並創造更高的顧客終身價值。＂

跟上消費者需求與文化脈動的競速挑戰

應對現在的行銷趨勢，內容需求比以往更高。品牌的生態系統必須具備可擴展、系統化和模組化的產製能力，以跟上當前的消費速度。在民眾眼中，並非所有內容都同等重要，品牌需要了解哪些內容類型能夠吸引並促成行動。因此，擁有靈活且能適應不同內容類型的內容生態系統是關鍵。

然而，內容不僅需要靈敏快速地出現，還必須跟上社會脈動的速度。雖然目前行銷界極度關注 AI 的影響，以及使用自動化並提升內容製作效率，但品牌必須思考，如何創造比以往更能與時代潮流連結的內容。快速產製內容的能力必須結合情境脈絡，確保內容具備相關性，讓品牌能在適合自己和目標受眾的時機加入對話。

＜7-Eleven 新加坡 40 週年：跨通路整合如何打造沉浸式品牌體驗＞

為了慶祝 7-Eleven 在新加坡落地四十周年，結合新加坡在地文化的「Wherever You Go」活動就此展開。

在tag的協助下，團隊規劃與執行 360 度一條龍的創意製作，包含電視廣告、戶外廣告、銷售端素材、限量商品設計、數位廣告，以及完整的社群媒體活動。透過在如此多元的通路中整合活動視覺識別和「Wherever You Go」標語，實際體現了 7-Eleven 真正無所不在、橫跨所有通路的理念，以及品牌如何成為新加坡人日常生活的重要部分。

看似只要統一視覺就能完成的案子，實際上從社群活動到公車和火車上的戶外廣告，以及包裝設計，每項素材都必須針對各個「螢幕」或「版面」進行調整，營造沉浸式體驗，自然融入日常生活，使消費者對訊息產生共鳴。

例如要呈現消費者視角時，團隊製作模擬網友原創內容的偽直播畫面，拍下巨大 7-Eleven 商品從天而降的場景，讓社群網友在平台上看到生動呈現。另外，也透過訪談不同加盟店主，以平凡面孔和在地故事歌頌日常英雄，深度連結在地文化。同時，主視覺和活動整體風格在各項素材中保持一致性，達成品牌統一。如此一來，結合大量基礎素材與高品質文化深度內容的策略，創造出更強大的整體影響力。

透過在 Instagram 帳號上舉辦偽直播，以消費者視角為活動揭開序幕。

7-Eleven 新加坡訪問當地加盟主的經營故事，在四十周年慶鼓舞日常英雄們。

資料／圖片來源：Instagram (7elevensg)

共創與社群：品牌成長的新動力

既然要確保內容的文化敏感度與準確度，打造新的內容生態系統需要想像力：參與者應該不僅是內部行銷團隊、代理商夥伴和外包內容中心。品牌應將內部核心圈擴展至外部創作者網絡，並專注於社群和共創。電通創意最新的行銷長報告突顯了創作者影響力的轉變，75% 受訪者同意「網紅行銷是現代媒體環境的重要組成部分」，因此內容生態系內有創作者的存在，能加速接觸到品牌尚未破解的社會密碼。

個別創作者擁有自己的文化經歷、目標消費者和專業知識，可以成為品牌的前哨站，建立自己的數據生態系統供品牌運用。這些洞察甚至可能更有意義，因為創作者透過人與人之間的內容特質，與受眾建立更緊密的連結和社群。

科技是內容需求拼圖的重要組成部分。首先，AI 工具能提供深度社群監聽，讓品牌產生即時效能數據，迅速跟上世界變化。然而，品牌仍需要人性化元素來創造體驗，實現更貼合真實情境的創意。

再來，內容創作任務的委派也出現巨大轉變，許多環節已交給 AI 處理。在 Deloitte 的報告中發現，2023 年僅有 28% 的組織使用生成式 AI，2024 年已升至 47%⁶，顯示 AI 使用大幅增加。透過 AI 和自動化工具，品牌具備了在正確時機出現在正確通路的靈活性。然而，在共創方面，品牌必須重點關注如何與科技共創，並找到 AI 與創意的適當平衡。

AI 和創作者的共創也影響了數據相關運用，尤其在轉移至與文化更加息息相關的行銷世界。儘管品牌能收集有用的第一方數據和指標，但這些數據在呈現品牌目標受眾及其購物行為方面仍有侷限性。因此，品牌可以善用創作者作為品牌大使，從不同次文化中產生支持聲量。

打造內容生態系統，驅動業務突破性成長

最後，在萬屏的新時代，品牌面臨的挑戰很明確。內容必須具備文化原生性，不僅要符合平台特性，還要貼近各個次文化，同時各類格式間，必須將品牌識別視為重點。為了達到這個目標，品牌需要善用共創和社群，將 AI 和創作者納入生態系統。AI 和自動化工具能協助快速創作內容，而創作者則能觸及新受眾，並將品牌與文化連結。呈現成效的數據框架也必須在內容生態系統中進化，以提供精準洞察。

如果品牌能讓生態系統進化以適應這些新挑戰，對業務成長的影響將是革命性的。從專注內部團隊人力轉向與 AI 和共創者合作，能帶來巨大的成本節約效益。這些節約的成本可以重新投入品牌識別和創意，讓品牌在內容中建立更強的品牌認知和記憶度。這進而創造出更令人印象深刻的品牌，在內容中脫穎而出，同時創作者將品牌廣泛傳播至各個利基市場受眾。最終，轉換率獲得無限提升，終身價值勝過以折扣為主的短期內容。

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