dentsu sports & entertainment．Entertainment Marketing Director / 何華軒 Louis Ho
圖片來源：NeoXperiences
＂在注意力經濟時代，運動與娛樂已成為贏得觀眾並吸引互動的制勝之策，透過四大娛樂行銷趨勢亮點，提出電通對品牌經營娛樂內容的觀點及合作優勢。＂
在注意力經濟時代，運動與娛樂已成為品牌贏得觀眾並吸引持續互動的制勝之策。自上世紀 70 年代起，電通便以運動與娛樂內容為引擎推動傳播與消費文化的變革。如今，「運動與娛樂++」融合創意、數據與科技，在數位內容製作與行銷領域持續創新，並於去 (2024) 年進行區域整合成大北亞區，讓專業服務能力一起成為品牌可持續旅程的整合增長業務夥伴。
從大北亞區域 (Greater North Asia) 觀點延伸至台灣市場，「人、文化、內容」是三大關鍵切入點。隨著時代推移，人們的日常習慣持續變化，進而形塑出多元且分眾的文化興趣圈層，並驅動著運動與娛樂內容的飛速發展。在這樣快速變動的環境中，品牌唯有與時俱進、靈活調整策略，才能在競爭激烈的市場中鞏固消費者的心占率，並建立長期的情感連結，進而轉化成品牌最忠誠的核心顧客。
電通運動與娛樂於 2024 年進行區域整合為「大北亞區」，綜整文化趨勢脈動，提供長期且有影響力的服務。
資料／圖片來源：電通娛樂
「人」: 情緒糖霜 Emotional Frosting
了解人的情緒變動，就能讀懂他們想要被什麼樣的內容圍繞。
資料／圖片來源：電通娛樂
新時代的情緒價值是不同的，疫後的重構，大環境的情緒積累，生活的蛋糕可能苦悶和無聊，但新人類終於學會了哄自己，養自己，給自己隨時充電，為生活包裹上甜美的糖霜。
情緒陪伴，日常微治療情緒調節
在忙碌與高壓的生活節奏中，人們渴望獲得小而持續的情緒慰藉，也就是所謂「生活的小確幸」。低成本的 IP 療癒也因此逐漸成為消費者心靈陪伴與情緒調節的重要來源，以 LINE 為例，台灣用戶每天傳送近 6,000 萬張貼圖1，前三名皆為可愛療癒系角色，包括好想兔、貓貓蟲-咖波與白爛貓，顯示 IP 角色已深度融入用戶情緒表達與生活互動，除此之外，療癒系 IP 也延伸至實體生活，從個性化配戴到空間裝飾，反映出這類 IP 在陪伴價值之外，也具備高度商業潛力與延展性。
情緒共鳴，群體熱互動
現代消費者愈趨渴望透過群體互動的場景或方式，來獲得認同感與歸屬感。無論是和朋友參加主題展覽、社群打卡拍照，或是觀賞動漫電影首映，這類能夠產生「集體情緒共鳴」的體驗，已成為新世代主流的娛樂方式。以 2025 年 2 月舉辦的第 13 屆台北國際動漫節2為例，吸引超過 48 萬人次參觀、創下歷屆新高，並帶來近新台幣 2.5 億元的營收，展現參與型 IP 活動的強大號召力與經濟價值。隨著「文化身份」逐漸成為年輕世代建立自我認同以及情感連結的橋樑，IP 成為彼此間的社交語言與共享的情緒資產。
情緒釋放，深度沉浸與宣洩
當情緒需要集中釋放時，年輕族群越加傾向選擇深層次、高投入的娛樂體驗，追求感官與情緒的全面參與。「為體驗付費」已成為明確趨勢，相關深度娛樂形式每年在台灣催生出逾新台幣兩億元的產值，涵蓋密室逃脫、沉浸式劇場、劇本殺與戶外實境遊戲等項目。近年來，美術館與博物館也開始積極導入科技與互動設計，將沉浸式體驗延伸至藝文場域3，透過更具層次與參與感的方式，深化消費者與內容之間的情感連結。
此外，「為感受付費」的氛圍體驗型活動也成為情緒宣洩的重要出口，其中以售票流行音樂活動表現最為顯著。根據文策院產業調查報告4，2023 年相關活動的總票房收入達新台幣 67.17 億元，較前一年大幅成長超過 131%，顯示消費者對情緒感受和共鳴的高度渴望，也反映出持續升溫的娛樂商業動能。
「文化」: 最小文化單位 Minimal Cultural Unit
爆紅 IP 常來自於經典文化之中的小角色、小橋段。只要找到其特色之處，就能開展新的故事，創造新的連結。
資料／圖片來源：電通娛樂
根據電通創意《2024 行銷長報告》(DENTSU CREATIVE 2024 CMO REPORT，下簡稱 2024 CMO REPORT) 指出，88% 的 CMO 認為品牌必須成為文化的一部分，這一點比以往任何時刻都更加重要。現代文化表現出更加自信、開放且多元的表達方式，不再拘泥於傳統框架，而是從文化的毛細孔中不斷迸出新活力。如今，最經典的可以成為最流行的，文化的再創造也成為品牌和消費者產生情感連結的橋樑。
換句話說，越具話題性與共鳴的文化現象，越容易成功「破圈」。以 2025 年白沙屯媽祖進香活動為例，參與人數突破 32 萬人，較前一年暴增 15 萬，其中不乏首次參與的年輕族群與品牌合作的身影，這不僅反映出經典文化在 IP 思維經營下的轉化，也代表著成功打進大眾視野，並與現代消費者建立起文化共鳴與情感連結。
「娛樂內容」: 急不可耐 The Era of Impatience
內容與媒體相依相乘，從短影音到微短劇，品牌需思索該在哪些內容上與大家相遇。
資料／圖片來源：電通娛樂
隨著智慧型手機的普及和社群媒體的發展，現代人平均注意力僅剩 8.25 秒，且對單一內容的停留時間甚至可能短至 2 秒，這樣的變化也催生了短影音的爆發，進而推動了微短劇式市場的崛起。
根據《2024 年中國微短劇行業研究報告》5預測，至 2027 年中國網路微短劇市場規模逾 1,000 億元人民幣，也因此各大平台紛紛佈局微短劇，短影音平臺憑藉先天優勢持續領先布局，並積極拓展海外市場，預估未來每月使用微短劇的海外用戶將達二至三億人，整體市場規模有望達到 100 億美元，成為全球娛樂內容產業的最新成長亮點與商業布局重點。
根據 TikTok 官方數據6顯示，台灣用戶對微短劇的需求在近兩年間成長近五倍，平均每日觀看時長高達 2.3 小時，展現出極高的市場潛力，許多本土串流平台如 LINE TV、MyVideo 等也陸續投入微短劇市場，搶占快速成長的內容戰場。
短劇思維也全面影響長劇，從過去節奏緩慢的長篇影集，轉向更濃縮、節奏緊湊、情緒刺激的「迷你劇」形式，形成「長劇向短，唯爽獨尊」的新內容趨勢。而在微短劇領域，則走向高規格的正規軍加入戰場，例如 2024 年由黃國倫、寇乃馨夫婦主演並製作的《穿越黑暗擁抱你》，成為台灣首部高規格製作的微短劇，也象徵台灣邁入了「短劇向精，正規軍入局」的世代。
「運動內容」: 運動新紀元 New Epoch of Sports
從自身運動進入體育活動做為觀眾，消費者左眼看得是精采的表現，右眼也持續接收同再場上的品牌內容。
資料／圖片來源：電通娛樂
既是生活方式，也是情緒良藥
根據教育部體育署調查7，平時有運動習慣的人口比例達 82.9%，其中規律運動者占 35%，且近五年來持續穩定成長。這顯示運動已不再只是傳統的競技行行為，更逐漸成為民眾「紓壓」、「調節情緒」、「找回自我」的重要日常選擇，轉化為一種貼近生活、可持續實踐的現代生活方式和潮流。
其中，超過 68% 的年輕族群表示會主動參加「朋友揪團型運動」，顯示運動正轉變為一種拓展社交圈、凝聚情感的集體行動，這也帶動了「社交型運動」的興起，各類主題式運動活動結合娛樂元素與社群互動，如打卡設計、聯名周邊與角色主題，讓運動變得更有趣、更容易參與、更具分享性。例如 2025 年的《ELLE Run With Style》將時尚概念結合運動體驗，打造丹寧風格的路跑派對或《鬼滅之刃全集中路跑》則吸引大批動漫粉絲參與，形成另一波粉絲社群動能，這些不同類型的運動活動，正是品牌可切入的多元興趣圈層，也提供了創造文化連結與情感共鳴的機會點。
體育明星魅力席捲賽場內外
身為棒球大國的台灣，隨著各職棒球隊導入娛樂化經營策略，加上中華隊在國際賽屢創佳績，不僅帶動賽事熱度持續攀升，也讓運動員與啦啦隊的角色跳脫賽場限制，成為社群平台上的高關注流量焦點。 運動員如今不只是賽場上的主角，更躍升為娛樂圈的新寵兒，頻繁現身於綜藝節目、電影首映、品牌活動，甚至登上時尚雜誌封面，逐步強化其在大眾媒體中的曝光度與影響力。而啦啦隊更朝全方位藝人發展，不僅參與品牌代言與節目錄製等更多元的娛樂內容，更因話題度極高，時常成為球迷進場觀賽的原因。這波趨勢不僅重新定義了運動員與啦啦隊的公眾角色，也為品牌開創了更多元的行銷內容場景與跨界合作契機，成為運動與娛樂融合的重要樣本。
運動員同時是明星，也透過精彩表現吸引眼球。同樣可以為品牌帶來長期且持續的話題度。
資料／圖片來源：威德 in 果凍 – in 援更好的能量 Facebook粉絲專頁
打造品牌娛樂資產是未來趨勢
娛樂並非一時之熱，累積品牌專屬內容資產，層層疊築競爭者無法取代的情感城牆。
資料／圖片來源：電通娛樂
品牌自有資產娛樂化
在行銷快速變化的時代，品牌將自身資產娛樂化，能更有效地與消費者建立情感連結，進而引發共鳴。以 2024 年為例，KFC 善用其品牌既有元素，打造出「雞情應援團」男團概念，並選擇結合消費者高度關注的運動領域，於年度焦點賽事「2024 中華職棒全明星賽」中出道演出，深度串聯「#肯德基挺你到炸」的整體品牌傳播主軸，有效放大聲量，成功引發話題並提升品牌熱度。
資料／圖片來源：KFC Facebook粉絲專頁
長期主義
品牌若能長期深耕特定領域，將有助於與消費者建立穩固的情感連結，進而累積獨特的品牌價值。秉持「長期主義」的策略，不僅能建立持續的信任關係，也有助於提升品牌的文化滲透力，實現穩定成長與市場影響力的擴展，而這類可持續性的方式在這注意力經濟時代下，更顯得格外關鍵。例如，虹牌油漆長年贊助各項體育賽事，成功在喜愛運動的族群中建立深刻品牌印象。
透過娛樂內容解決方案，實現品牌打破圈層策略布局
隨著社群和社交圈的擴大，現代人的興趣也隨之增加，尤其是年輕世代超過 70% 以上都有不只一項的興趣，更可劃分為多個維度，涵蓋二次元、潮流文化、電競遊戲、影視劇集、音樂藝術、運動健身等多個領域，每個圈層內部都有獨特的價值觀、社交語言和消費偏好。 與此同時，這些圈層並非割裂存在，而是通過社交平臺、線下活動、品牌行銷等方式相互滲透、交叉共生，形成更加複雜且具有高度流動性的文化生態。品牌、內容創作者和行銷從業者需要深入理解不同圈層的文化符號、情感共鳴點以及圈層間的聯動機制，才能精准觸達目標觀眾，建立深層次的聯結。
電通娛樂有著 12 項娛樂領域和 6 大娛樂整合解決方案
電通娛樂憑藉品牌娛樂內容、IP生態系統、IP科技力、沉浸式文化體驗、名人管理與娛樂商務等六大核心解決方案，以及12 項娛樂領域，包含綜藝、遊戲、藝術展覽、戲劇、動畫漫畫、電影、音樂、當地文化、品牌內容、明星名人以及運動，已成功建立起娛樂行銷的全新標竿。
從原創內容製作到 IP 價值最大化，從科技賦能到文化沉浸，從名人資源整合到商務變現，這套完整的解決方案矩陣讓品牌能夠在娛樂生態系統中找到最適合的切入點與成長路徑。
透過這六大方案無縫整合 12 大領域，電通娛樂不僅為客戶創造顯著的商業成果，更在品牌與消費者之間搭建起情感共鳴的橋樑。當品牌價值與娛樂體驗深度融合時，所創造的不僅是短期的注意力經濟，而是長期的品牌忠誠度與消費者黏著度。 在數位時代的激烈競爭中，電通娛樂所打造的六大整合解決方案，為品牌提供了一條通往消費者內心的全新路徑，讓每一次的品牌接觸都成為難忘的娛樂體驗，真正實現商業價值與情感價值的雙重收穫。
從綜藝到運動行銷，電通可串聯 12 大娛樂領域，連結受眾與品牌，打造獨特體驗。
資料／圖片來源：電通娛樂
電通品牌娛樂的六大解決方案，可深化品牌與消費者之間的鏈結，建立獨特的品牌體驗及價值
資料／圖片來源：電通娛樂
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