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電通智能中心 智庫團隊

圖片來源：Carat Global

根據網站數據監測公司 Similarweb 的數據發現，原本市佔只有 3% 的微軟搜尋器 Bing，在與生成式人工智慧 (Generative Artificial Intelligence，下簡稱生成式AI ) 對話型機器人 ChatGPT 合作，正式成為生成式AI 搜尋機器人後，造訪率一度增加 15%，輕輕敲動 Google 寶座的椅腳。顯示生成式AI 的影響力，可能悄悄地在改變消費者資訊接收的管道。

由此看來，生成式AI 的功用，將不只讓想要加速工作進行的上班族，或是好奇心十足的人類帶來價值。品牌對外的傳播方式，一路從內容到管道，以及後續的訊息交換與攪動，都出現了愈來愈不可控制的狀態。

電通認為，企業品牌值得再檢視內容溝通佈局，甚至進行必要的調整。首先，建議企業了解生成式AI 對於內容產出的影響。再從消費者「看到」與「使用」的模式中，探索與消費者接觸點改變的可能。進而確認，當企業使用生成式AI，或是生成式AI 產出不利企業的內容時，有哪些要小心的地方。

AI 加成 是草稿點子幫手還是內容農夫

生成式AI 開始廣泛地被運用於產出文字內容。在行銷的各種情境中，由於生成式AI 訓練過 2021 年以前的相關資料，在收集資料以及解釋名詞方面的能力特別卓越。由於訓練有素，在許多文體與寫作建議上，都能提出範本，縮短最開頭構思時間。以 Google 搜尋器 Chrome 新推出的外掛程式「Help me Write」來看，只要使用者提出簡短的幾行話，例如「請寫一封信給我同事，他一直不回我信，已經兩個禮拜了」，生成式AI 機器人就能幫你寫出明確有禮貌的電子郵件。

生成式AI 協助優化寫作的六大功能
圖片來源：電通智能中心 智庫團隊製圖

ChatGPT 可以協助針對不同類別的文件，進行架構、打草稿，甚至完稿等工作
圖片來源：電通智能中心 智庫團隊製圖

由於透過多樣化的內容生成輔助，將協助工作者將精力用於修整成所需要的語氣、態度與特質。企業在撰寫新聞稿、社群貼文，或是用於與合作廠商夥伴溝通的文件上，都能較為迅速的構成。

除了文字型的工具，繪圖型的生成式AI 工具，也可以達成輸入提示語  (Prompt) 即可生成圖片的功能。目前被運用最為廣泛的，是透過仿真的數位人像 (Avatar) 建立簡報型的影片，加深觀眾的印象，並清楚地溝通內容。由此看來，在部分文件與內容的規劃上，只要善用生成式AI 服務，企業與工作者都可以站在新的基準點，來規劃相關的工作。

當消費者換個方式找答案 SEO、SEM 新局面

好的內容生成，的確對於企業行銷來說是一項利器。對於消費者來說，也是尋找解答的新夥伴。

由於能直接提供計畫類的範本或是提供靈感建議，未來消費者在研究旅行、購買清單時，聊天機器人會根據你正在尋找的內容，提供更多規劃資料。例如當您詢問「請建議六月適合兒童的地方且要靠近海灘？」機器人不僅會提供地點，甚至會接續反問您相關問題做出完整計畫，而不僅僅是通過單一問題來搜索查詢。

同樣的概念，由於訓練過 2021 年以前的資料，所以使用者只要嘗試輸入不甚明瞭的字詞或理論，機器人都能以淺顯易懂的方式來多加說明。其中，也包含品牌相關的歷史與事蹟，或是知名創辦人與經理人的介紹。目前加上更多能連網的外掛程式 (Plugin) 功能，消費者看到與您企業品牌的內容，可能也會愈來愈不相同。

除了消費者能善用這些功能外，在網路新聞媒體 Vox 於 2023 年坎城廣告節的特別報導中也了解到，Google 和 Bing 都在針對其廣告產品進行優化。將廣告放入消費者與 AI 聊天機器人助手對話中。

在訪談中，Google 認為，從行銷人員的角度來看，其實可以更深入地了解搜尋者的意圖，因為可以在對話中更了解他們正在做什麼。微軟廣告全球行銷和營運總經理 Jennifer Creegan 在另一場演講中直接表明，這種人們來回與機器人對話的過程，使得他們在 Bing AI 中的搜索查詢時間延長了三倍。她也補充說，這讓人們點擊廣告機率增加，並更快地下單購買東西。而除了機器人外，串流音樂平台 Spotify 也正在探索，是否可以根據特定人的聲音訓練AI，以便有一天能夠從頭開始生成原創音頻廣告。

要改變 SEO 的策略了嗎？

一體兩面的是，當生成式AI 使用愈加便捷，未來可預見網路上「內容農場」會愈來愈多。因此需要觀察，當生成式AI 加速內容產出後是否會稀釋原本的內容，或是在搜尋引擎服務商的管理下，有更明確的管理制度。而待機制與環境調整後，勢必會影響企業品牌於網路媒體與消費者接觸的策略與方式。

另外，聯網功能尚未加強前，消費者也會發現，直接透過 ChatGPT 來做旅遊程安排會非常危險，因為內容更新速度仍不及搜尋引擎的「即時性」。它有極大可能會推薦出已經歇業的餐廳。

當內容產製方式改變了，企業在網路世界與消費者接觸的方式也會變化，包含消費者主動搜尋所看到的內容會不太一樣。然而，搜尋行為會因為生成式AI機器人改變多少？可以相信的是，與許多典型的搜索行為相比，尋找去餐館的路線或購買一雙新運動鞋的人，不一定能從聊天機器人中得到他們需要的東西。初期最有可能的是，消費者會保留原本的搜尋習慣，並輔以 AI 機器人尋求解方，或是透過機器人來整理複雜的資訊。

若是以行銷漏斗來看，機器人的優勢在於處理最上部的開放性問題。生成式AI 讓使用者不須一一透過關鍵字去找答案。也可以將搜尋到的資料，一起投入漏斗去處理。在短時間內提供更為完整的答案，是其難得的價值。

但是，搜尋搭配機器人的方式想要改變遊戲規則，終究要等待消費者可以信任它，並且體驗需要是無縫的。在這之前，仍需要解決許多技術和準確性問題，而且企業應該持續加強SEO內容。安布思沛台灣業務拓展總監張志峰認為，生成式AI 會不斷地訓練資料，對企業來說，若要影響其產出的內容，需要開始布局更好的內容，讓生成式AI可以作為訓練的材料。更重要的是，企業更應該把關使用者生成內容 (User-generated content，簡稱UGC) 活動時內容的安排，讓 AI 在訓練企業相關的內容時，使用的是適切的素材。

個人化的多重宇宙

而除了在消費者主動搜尋的情境中，聊天機器人提供了不一樣的功能。近年來，企業也主動出擊，針對顧客提出的購物推薦，愈來與精準。在生成式AI 時代來臨時，推薦機器人經過訓練後，很可能是最懂得您的購物專家，甚至靈魂伴侶。

2022 年《決策智慧》中，電通旗下專注提供顧客體驗 (Customer experience, CX) 的美庫爾 (Merkle) 撰文指出，「了解顧客」分為四大階段，包含發現、促進參與、維繫成長、重新吸引。而大部分的行銷投資都集中在前兩階段。這可能使得消費者體驗不夠完美。然而，在今年迎接生成式AI 的環境下，後面兩段創造真正價值的階段，會以更直觀的方式實現。以下舉出零售品牌 Instacart 以及風格造型服務網站 Stitch Fix 推出的生成式AI，如何讓顧客體驗更完整。

主打在消費者所在地，以購物專家方式為消費者買東西的新興購物網站 Instacart，能在一連串的購物過程中「容許」消費者臨時更改要買的購物清單。在 ChatGPT 上線後，隨即推出能結合機器人的外掛程式。使用者只須設置Instacart 帳戶，安裝 ChatGPT 應用程式，並將兩者連接在一起，就可以與 ChatGPT 對話，詢問有關各類購物的問題，甚至根據使用者的口味獲得個人化推薦，並直接通過 ChatGPT 下訂單。

instacart 以外掛程式，直接讓顧客與聊天機器人對話。例如詢問如何做出簡單的胡蘿蔔蛋糕？機器人就馬上回應了可以快速採購烘焙食材，加速顧客下單的可能性
圖片來源：Instacart 官網

店家與機器人的整合，代表未來購物的另一種樣貌，除了獨特的、量身定制的體驗。也讓購物變得更為直觀，預期會有更符合需求的互動討論，讓購物旅程更加貼心與有效。

Stitch Fix 是一家線上個人造型服務公司。他們善於透過了解顧客的風格、喜好和尺寸來簡化購物體驗。在遊戲化的過程中，演算法會學習他們的喜好。在生成式AI 的加持下，Stitch Fix 進一步在線上商店中提供高度客製化建議。

尤其，在他們的高度客製化廣告中，更可以看到人機合作的用心。人類專家會先研究及定義風格，Stitch Fix 則在每件單品既有標示材質、長短等等的標籤外，再貼上人類專家給予的風格類的標籤，待機器人產出標題後，設計師會再審查或是潤飾。Stitch Fix 內部設計師表示，機器人生成的標題其實饒富趣味，會看到超出想像的形容詞。這讓他們更樂意與機器人一起合作。 在 2022 年的《決策智慧》中也提到了超個人化的成功關鍵之一在於「一旦確定洞察的關鍵點，品牌就需要採用能夠與顧客保持同步的動態，以 AI 驅動的創意體驗技術」。因此，從上述案例來看，品牌不僅找到了使用者最需要品牌幫忙的關鍵點，並透過生成式AI 及時回應了消費者的需求。

Stitch Fix 使用標籤搭配生成式AI 為自家廣告設定標題，再交由人類專家設計師修訂，達成人機協作
圖片來源：Stitch Fix 官網

與大眾對話保持高度彈性

當內容與傳播在上述的接觸環境改變，隨之而來的狀況包含：當生成式AI 可能產出對企業品牌不實的內容時，該如何應對？以及，企業使用生成式AI 來協助作業流程時，外界觀感又是如何？此時，品牌公關上的對應策略與作法，將也呈現另一個局面。

企業品牌使用內容與公關與消費者溝通的重點，在於透過交涉過程中來影響消費者。精心營造的公關與內容，可以改變消費者的認知，刺激參與度，並最終提升企業品牌的整體價值。

對抗虛假內容 以鞏固品牌內容核心為始

但是，不實的訊息愈來愈難防，因此品牌要打造自己獨特的內容，並經由可靠的媒體傳播給消費者，才是首要之務。安布思沛建議，持續遵循 Google 判斷廣告品質的 E-E-A-T 準則，提供具有使用經驗、專業知識、權威和信任 (E-E-A-T: Experience, Expertise, Authority, and Trust) 的內容。因為，這仍是好廣告的重要指標。尤其在 ChatGPT 還沒有達到可以同時驗證資訊，或不斷針對新訊息進行重新訓練的時期。而且，即便消費者收集資訊時輔以 ChatGPT，相信未來使用者也會對其資訊來源有所要求。因此，品牌端主動提供優質的內容是最基礎的一道防線。

大多時候，有關品牌的虛假內容即便獲得大眾的關注，也不會讓品牌經營者感到舒服。以社群網站上，一幅幅教宗本篤二世穿上羽絨衣的謎因 (meme) 為例，是誤打誤撞地讓奢侈品牌巴黎世家 (Balenciaga) 受惠於生成式AI 繪圖，媒體傳播價值可能更勝於任何一檔行銷活動。但是這也凸顯未來品牌對於自家商品如何呈現在世人面前，愈來愈不可控。

因此，電通建議企業品牌，首先加強在社群聆聽與網路監測的能量，即時掌握可能爆發的危機。再來需要即刻制訂產品被生成式AI 誤用或是濫用的公關回應策略與法則。無論是要求搜尋引擎實施特殊監管與撤回機制，抑或是根據虛假內容分級，導向二次甚至三次創作的領域。透過設定公關回應框架，才能減少突如其來的不確定性。

企業品牌仍須持續提供符合 E-E-A-T 價值的內容
圖片來源：Google Search Quality Rater Guidelines:An Overview (iprospect 製圖)

加強在社群聆聽與網路監測的能量，即時掌握可能爆發的危機；
制訂產品被生成式AI 誤用或是濫用的公關回應策略與法則。

使用觀感 從把關做起

由於品牌對外的傳播管道以及內容的製作與產出，在進入生成式AI 時代，面臨了一個新的狀況 —— 使用生成式AI 來作業是創新還是懶惰？

根據市調公司 Ipsos 2023 年四月份的調查，與其說對人機協作感到生氣或是驚嚇，美國民眾多抱持好奇與不甚了解的狀態。顯示一般人還不至於持反對或是抵抗的態度。但值得注意的是，皮尤研究中心 (Pew) 六月份針對 305 個跨領域專家所做的調查，約 79% 的受訪專家表示，他們對即將到來的技術變革更擔心，而不是興奮。因此，即便一般民眾還在懵懂，在專家看法逐漸擴散給大眾後，民眾是否就改變看待生成式AI 的方式，企業應該要隨時觀察，做適當的調適與應對。以下將以兩個案例，提出爭議性的所在。

確認企業DEI 文化與AI 發展的共榮與相悖

正值多元公平共融趨勢 (Diversity, Equity, Inclusion, 簡稱DEI) 下，生成式AI 收集資料、學習與模擬的功能也能協助企業在多元文化包容上施力，協助了解較難為人所知的文化概念。不過，正在與荷蘭數位服務商 Lalaland.ai 合作的牛仔服飾品牌 Levi’s，似乎在嘗試新科技的過程中踢到鐵板。

Levi’s 在這個合作案中，將其服飾展示在不同膚色、年齡和體型的 AI 時尚模特兒身上。顧客可以選擇代表他們身材、表情和個人姿態的虛擬形象。Levi’s 也期待透過計畫營建「包容各種身材」的品牌理念。然而，市場上的聲音並不如他們預期。不少「人工多樣性」 (Artificial Diversity) 的意見正在質疑 Levi’s 是否只是「人工的多樣性和包容性」，透過科技降低雇用模特兒的成本。

而 2023 年初美國密西根州立大學發生槍擊慘案，友校 Vanderbilt University 寄出一封悼念信，卻忘記移除由 ChatGPT 撰寫的字樣，不僅沒有傳達到其心意，更讓該校學生感到失望。由於生成式AI 仍有危及人類工作權的爭議存在，且並非具有人格存在， Vanderbilt University 用 ChatGPT 寫悼念信，顯然挑動大眾神經。

不過，校方第一時間都是跳出來指責行政流程的馬虎與錯誤，卻忘記同時呈現行政流程使用生成式AI 的透明度，提出以生成式AI 融入工作程序可以減少真人工作量等友善工作環境措施的美意。以上兩個例子提醒了，企業組織在使用生成式AI 的決定，以及相關產出上，都會被媒體大眾高度檢視與評估。

無論多麼創新 仍請用人性觀感來把關

在現今的行銷趨勢下，品牌不僅具有人格，在數位環境中，人格甚至需更加立體，除了要有個性，未來在回應消費者時，對話中要以什麼神情、態度，將成為新的品牌要素。

尤其以公關是品牌維持與公眾關係的專業領域。如果企業品牌想要成為大眾或是消費者的朋友，相信你會關心消費者的需求、會想要回應他們的感受與心聲。企業也會透過回應讓人感受到關懷與人性的光輝與黑暗。所以無論是做錯了，或是做對了，透過公關可以協助企業與公眾互動並建立有活性的關係。這在面對未知領域時，更加重要。

另外再次強調，企業無論在運用生成式AI 時，所訓練的資料與使用者及消費者更加的相關。使用者在過程中，透過直觀的對話更加的卸下隱私心防，以求與機器人互動獲得最佳的建議與結果。因此，企業在與使用者溝通資料授權時，應給予更為透明的資料使用規則，讓消費者投以信賴。

在以上的討論中，一樣值得企業內部討論的是，「溝通」專業須要長期經營。適當的人機互動有助於靈感交流；但過度使用生成式AI 可能影響同仁員工的溝通能力，進而減損對外公關的思考。麻省理工學院媒體實驗室 (MIT Media Lab ) 的 Kate Darling 博士在 BBC Science Focus 雜誌專文指出，生成式AI 的確加速了寫信等等的溝通方式，但值得擔心的是「我們是否會愈來愈失去溝通的能力？」

無論內容是由真人、系統或是 AI 產出，重點仍在與誰溝通以及溝通什麼。因此，企業要維持的是與目標對象溝通的能力，以及判斷哪些話該說、哪些不該說準則。當然，消費者仍有一段時間才能適應透過機器人來做資訊的收集。但想好什麼樣的內容，您的品牌想要透過機器人來呈現，仍是企業要先行思考的責任。

企業要維持的是與目標對象溝通的能力，
以及判斷哪些話該說、哪些不該說的準則。