凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫

凱絡媒體 / Carter Wu 吳皇慶 

圖片來源：Carat Global

在品牌價值的建立上，各企業都有自身的策略思維，藉此來傳達公司創立的理念、帶給消費者的體驗以及與競品的差異等。即使在品牌價值建立過程中所付出的努力，與實際銷售不一定呈現正相關，但它仍是觸發購買意圖的敲門磚也是行銷溝通的重點環節。

然而，隨著新科技媒體重新形塑使用者習慣，行銷的可能性日益增加，也將迎來更多新的挑戰，若品牌經營策略未能因應大環境變化來調整，可能會錯過消費者對你的期望，導致在未來失去領先地位。因此，我們將從產業、文化和技術三個層面的趨勢出發，探討當今品牌在價值溝通上面臨到哪些挑戰？

▍產業競爭的挑戰：後發品牌著眼創新體驗，吸引新世代消費者目光

隨著消費市場的趨近飽和，後發品牌雖然起步時市場佔有率較小，但他們經常致力於打破產業的規範和既定視野，多以創新甚至顛覆性的方式，力圖在市場爭取一席之地，過往也不乏因推出前所未見的產品或服務，而一舉改變市場面貌的品牌發展歷程，如Apple、Netflix等都曾經是市場的挑戰者。近年來也發現後發品牌的影響力逐漸擴大，根據Kantar 2023 Brand Footprint的調查顯示，全球有越來越多市場滲透率不到10%的微型品牌正在持續成長，且數據表明平均每兩位消費者中就有一位會在可能的情況下傾向選購微型品牌的產品或服務，這個趨勢在FMCG產業中情況尤為明顯。

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然而，注重創新、善用社群平台溝通並能快速因應市場環境變化是後發品牌的最大優勢。對消費者來說，選擇後發品牌不只為了獲得產品或服務，更有的認同，由上述優勢所形成的特點是後發品牌往往比老牌企業更有個性和態度，而這同時也是Z世代在消費時納入考量的要點之一。

由於Z世代尤其看重這樣的品牌個性，其他品牌該如何應對後發品牌的崛起？建議整合既有資源，逐步打造品牌生態圈，透過長期累積的資源與市場優勢（例如：通路、會員資料、多元的產品服務等），能帶給消費者的品牌體驗可以是更加全面的，若後發品牌的優勢在於個性與創新；領導品牌則可提供更完整的環境或遠景，進一步滿足消費者需求。因此，積極整合盤點品牌資源，展現品牌的前瞻性與不可或缺，才更有機會持續保持領先。

▍文化連結的挑戰：品牌呈現須反映當前文化現狀，表裡如一才能贏得青睞

社群平台是現今消費者與品牌最快認識彼此的管道，每一次的社群發文都是塑造品牌形象及加深粉絲認同的機會。但同時消費者也會經由與品牌互動來表達他們的立場。如前所述，現今消費者選擇品牌的原因已經不再只看產品或服務，更是希望藉此來表態自身的立場或個性。因此，當喜愛的品牌發生爭議事件，且特別是與消費者價值觀相違背的事件，他們的反對意見與隨之而來的抵制行動很有可能會在短時間內於社群上擴散。

爭議事件的發生並不只限於產品出現問題，永續發展、多元共融等社會議題的立場也是消費者所重視的價值。建議品牌應該反思自身的企業文化和服務，是否有機會協助改善特定的社會問題，甚至是成為某項社會運動的倡導者。這是建構品牌價值必須考量的面向之一，並且需注意其反思與建構要能做到企業由裡至外的一致，若僅為有口號宣傳而沒有實際行動，將可能招來更大的爭議，被標上「漂綠」或「彩虹資本主義」等標籤，對企業造成的損失反而更加巨大。

圖片來源：André

若成為一個文化價值建構完整的品牌，社群媒體會是最快傳遞品牌價值的管道，透過持續對外溝通自身在社會議題上的進展，更能促進消費者的關注與支持、並因為社群分享而傳遞更遠。

▍技術變革的挑戰：AI重新定義消費者體驗，品牌內容經營須有新模式

當我們看到微軟推出了日常AI助手「Copilot」，而Google也在進行生成式搜尋體驗（Search Generative Experience，簡稱SGE）的測試，可以預見未來的搜尋行為將可能從關鍵字搜尋轉變為資訊型搜尋（如提問查詢），消費者關注的搜尋結果也將從網頁瀑布流轉變為生成式AI的直接答覆。舉例來說，未來消費者若想比較掃地機器人的差異，將會輸入「推薦價位在萬元以下，適合小坪數的掃地機器人」，而不是輸入「掃地機器人 高CP值」後點進各網頁做比較。

圖片來源：Google

這樣的轉變迫使我們必須思考自身網站內容要如何被AI＂正確地＂引用，，否則AI可能會代替品牌傳達一個似是而非的形象，不僅無法精準傳達品牌理念，還可能引發不必要的誤解。為了避免AI在陳述品牌時出現＂幻覺＂，我們需要回到品牌管理的層面去檢視與調整目前的網站內容。首先思考過往帶進最多網站流量的關鍵字是什麼？從這個關鍵字作為延伸，是否有機會在網站上產出更多類似的內容，並且加強與品牌理念的連結？除此之外，也要思考如何讓內容做到精準傳達品牌特色且易於理解，才有助於生成式搜尋模型更好地理解和提取內容。如同使用ChatGPT需先輸入正確的指令（Prompt），以便讓AI更精準的輸出一樣，網站的內容經營也需要在此方面多加著墨，進而驅動在生成式搜尋的趨勢下成為消費者的解答首選。

結語

從以上3個不同面向的挑戰和趨勢可以看出，消費者的購買決策已進化成全面性的價值考量，不再只侷限於產品或服務的範圍，品牌需要做的是隨時掌握市場區隔變化，做出「有感」的差異化，其中包含提供消費者有別於競品的獨特體驗、找出符合企業文化的社會定位並發揮影響力，以及因應技術演變，適時調整網站內容，讓AI能準確抓取品牌想傳達的資訊。此外，提升消費者的購買體驗、透過Martech重新打造忠誠度計畫等，也是值得考慮的策略方向。

身為行銷人員，我們總是在各種挑戰和市場環境變化中摸索前行。如同ChatGPT問世時，促使我們重新去思考與定義行銷工作存在的價值，對於負責品牌管理、引領企業前進的舵手來說，思考「我們是誰，該往哪裡去？」這個問題，並根據這個定位來確定前進的方向，或許是在因應各種趨勢之前，需要優先回答的核心問題。