凱絡媒體 / Albert Tsao 曹君逸, Justin Wu 吳鈞皓
圖片來源：Carat Global
2025 年的開端，全球消費者因多變的時局感到不安，從洛杉磯野火敲響氣候危機的警鐘、關稅政策帶來的經濟不確定性、醫療保健成本上升的壓力，到 AI 人工智慧的迅速發展，無一不牽動著人們的心理狀態與行動選擇。
今年，凱絡媒體再度從全球宏觀視角發現，消費者正傾向選擇能夠反映自身身份並能自我撫慰的方式來面對不確定性的此刻，可以預見人們對於舒適自在狀態的追求和尋求連結的渴望將更勝以往，這也進一步形塑四個值得關注的焦點趨勢。探索生成式 AI 在更多技術突破之後，究竟對消費者在社群媒體上的行為、消費決策，以及品牌在全媒體策略規劃上帶來哪些轉變。
焦點趨勢一：文化的扁平化 懷舊之情強勢回歸
隨著消費者在社群媒體與串流媒體的使用時間增加，演算法所主導的內容推薦，使得消費者所被餵養和參與的文化漸趨於「扁平化」，文化的扁平化體現在內容的單一化，形塑更為主流和單向的消費世界觀，這個現象不僅影響消費者參與社會的方式，也衝擊了音樂、內容和藝術的展現形式。
當下的品牌和內容創作者都正在面臨演算法壓力，且不得不順應演算邏輯的遊戲規則，不論是在內容製作的形式上亦或主題上，都正在降低內容創新和削弱文化觀點養成的機會。例如：串流媒體嘗試複製傳統電視的編排模式，高端奢侈品朝大眾化發展，都正在弱化品牌價值和其獨特性。
然而，在大環境不確定性增加的背景下，演算法潛移默化地加深消費者焦慮的情緒，為了片刻逃避演算法的制約，大家不由地開始懷念起往日時光的單純美好，「懷舊之情」成為消費者的情感避風港，不論是「六人行」、「無照律師」、「實習醫生」等影集在 2024 年影音串流平台上坐擁前 10 排名，還是風靡全球的人生四格復古拍貼，都是在懷舊之情分文下，消費者尋求情感歸屬和創造意義的一種展現，那些有著不甚完美、且無法修圖的片刻光景更顯得彌足珍貴。
品牌應跳脫誇張的品牌承諾，專注提供富有情緒價值的體驗，滿足消費者對歸屬感與幸福感的需求，將能贏得長期關注。
圖片來源：awwrated, Movie Web, Rotten Tomatoes, Instagram
焦點趨勢二：AI 協作的人性體驗 真實性勢在必行
當 AI 已從工具進化為產業和社會變革的核心引擎，品牌與消費者的互動方式也隨之重新定義。在滿足需求的過程中，消費者既渴望 AI 帶來的便利，又追求真實性，這兩者交織的世界正是他們的理想體驗。數據顯示，83% 的消費者偏好能提供個人化數位體驗的品牌；因此，在技術與人性化互動日漸模糊的界線中取得平衡，將成為品牌策略的核心。
未來的行銷世界將建立在 AI 驅動的消費體驗上，例如：韓國兩大科技巨頭 LG 和 Samsung 已率先導入 AI 助理（Copilot AI、Vision AI）來提升消費體驗。其中，Samsung 讓電視能從用戶喜愛的節目中提供烹飪教學，突顯 AI 在個人化服務中的價值。事實證明，能夠精準預測市場需求和消費者行為的企業，其轉換率可比競爭對手高 25%；而擁有獨家數據的企業，則可實現38%更快的成長率。AI 應用不僅能幫助品牌提升內容生成效率，更能放大創意與影響力。今年，預計超過 60% 的產品採用個人化策略，品牌需在每個消費者接觸點創造獨一無二的時刻。
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然而，品牌忠誠度的建立仍依賴人性的「真實感」。當消費者對情感共鳴與透明度的需求提升，未經「濾鏡」修飾的內容更容易獲得信任。例如：Dove 堅持「AI-Free」廣告以保留真實美學；而可口可樂則積極擁抱AI，以創新取代完美，展現截然不同的品牌策略思維。調查顯示，68% 的消費者偏好融合 AI 與人性化體驗的品牌。例如：Sephora 透過 App 整合線上與線下體驗，提供 AI 驅動的個人化服務，使轉換率提升 42%。
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焦點趨勢三：隱私權的兩難 演算法重塑消費旅程
根據電通（dentsu）2024 年 12 月的預測指出，到 2027 年演算法將驅動近 80% 的廣告支出，較 2024 年增長 34%。可以預見未來的數位商務將由「數據匯流」（Data Convergence）所定義，透過整合多方數據源，未來品牌將更依賴更廣泛的數據來理解消費者行為，甚至預測未來消費需求和市場動向。
從 Meta、Google、Perplexity 和 OpenAI 開發自己的 AI 驅動搜尋功能，到零售電商 Amazon 和 Walmart 對生成式搜尋的積極投入，一方面除了累積更多數據模型去打造個人化體驗外，二方面也回應 41% 的美國消費者對於透過使用整合了 AI 的搜尋引擎進行線上購物的興趣需求。
圖片來源：EMARKETER
透過 AI 演算法能提供專屬個人化體驗，甚至預測消費旅程，但數據隱私仍是關鍵挑戰。有鑑於消費者對數據隱私的意識抬頭，加上第三方 Cookie 逐步面臨淘汰的現狀，持續尋找新的數據解決方案成為科技公司、行銷人、代理商和品牌的共同課題，也讓「數據無塵室（Data Clean Room）」的重要性大增，雖然調查顯示目前僅 50% 的行銷人員採用，顯示業界仍在適應階段，相信隨著更多成功應用案例的出現，未來成長仍然可期，可持續關注。
焦點趨勢四：消費者的身份識別 將重塑媒體生態
消費者越來越依賴科技來做決策，消費者對自我身分識別也越來越容易被身處的外在環境左右。觀察發現，「搜尋」行為更影響消費者對產品和服務的選擇，激增的搜尋量在演算法的推波助瀾下，進一步放大消費者的需求。隨著越來越多的人尋找熱門活動、音樂會等體驗，可能瞬間促成某個文化現象的崛起，在需求多過供給的驅動下，直接將參與成本拉抬到另一個檔次，這些體驗更顯得稀缺且昂貴，以 2024 年美洲盃決賽為例，球迷為了能親臨現場，就必須支付超過 2,000 美金的高額門票費用。
媒體正以前所未見的方式為娛樂產業建立新的標準，透過將消費者的粉絲的身分識別轉化成為影音的觀眾，創造更多新收入的來源。例如：泰勒絲（Taylor Swift）的演唱會電影《The Eras Tour》，上映首週預售票房就已突破 1 億美金，還未上映就成為史上票房最高的演唱會電影。ABBA VOYAGE 演唱會，透過 AI 科技製作虛擬影像創造與粉絲進行跨時空的互動體驗。
圖／影片來源：Yahoo, YouTube
AI 也正顛覆娛樂產業與重塑粉絲文化，當消費者越來越尋求與他們對身份建立更深層次的連結，隨著跨平台的 AI 工具，粉絲能更積極地將個人的點子、故事注入在內容創建中，運用 AI 技術創建更個性化和動態的粉絲生態系，模糊粉絲與 IP 之間的界限，也為企業為推動長期盈利及觀眾參與。調查指出，72% 的消費者表示，若能參與內容共創，他們將更願意與品牌互動。例如：漫威（Marvel）粉絲可共同設計服裝，這不僅強化品牌與消費者間的情感聯繫，也為利基市場開啟新視角。
立足現在邁步未來 品牌參與的行動方案
在社會碎片化、AI 數位科技構建的演算法時代下，將重新定義消費者與品牌互動、評估和購買的方式。然而，正因為如此，演算法驅動的世界中，「人際互動」成了更難人可貴的價值，唯有能真正觸動人心的人事物，才能與消費者建立更具意義的連結。
行動一：善用文化情商，打造懷舊與舒適並存的品牌體驗
在當前消費者渴望熟悉感與歸屬感的趨勢下，品牌應運用文化情商（Cultural EQ）來深度理解自身的文化影響力，並善加運用品牌資產來強化與消費者的情感共鳴。與其一味追求新穎的內容，不妨回顧品牌歷史，平衡創新與熟悉感，讓懷舊與新潮共存，發掘過去受到消費者喜愛的產品、廣告、活動或包裝，並透過現代化的詮釋重新創造有溫度品牌體驗。
行動二：使 AI 更人性化，讓科技服務於人
在 AI 與數據驅動的時代，品牌應不僅關注技術創新，更要將數據、人性化體驗與真實性結合，以創造更具吸引力和共鳴的品牌互動方式，而不只是「被推送廣告」。AI 的精確度固然重要，但品牌應該讓 AI 服務更符合人性。可利用 AI 分析社群反饋，並適時調整品牌溝通策略，使演算法更符合人性的真實需求，而非純粹迎合數據指標。
行動三：平衡個人化體驗與數據隱私，信任與品牌增長並行
隨著演算法驅動的廣告與數位商務加速發展，品牌應積極運用心理洞察、數據整合與 AI 技術，來提升消費者參與度，並最大化影響力。品牌需在個人化體驗與數據隱私保護之間找到最佳平衡點，同時確保消費者對數據使用的理解與接受度，以維持消費者信任並提升市場競爭力。
行動四：善用多元敘事，深化文化參與和粉絲互動
AI 時代下，粉絲文化將成為個人身份的核心。社群媒體演算法可能會推動趨同的興趣，但粉絲將越來越強調自身差異，並在決策和內容創作中扮演重要角色。品牌應積極運用衍生產品、文化趨勢洞察、多元敘事，透過與粉絲與創作者合作，推出聯名商品、互動式內容或粉絲共創系列，讓消費者不僅是受眾，更是文化塑造者。或將 IP 或品牌故事延伸至不同平台與形式，例如短影音、漫畫、遊戲等，讓多元受眾皆能參與其中，降低演算法對內容影響的限制，打造一個不斷發展、集體共創的媒體體驗，提升品牌影響力。
2025 年 AI 帶來新變局，媒體從業者將成為「演算法規劃師」，加以利用 AI 工具優化廣告投放、消費旅程預測和媒體布局。未來，品牌能在市場中保持競爭力。現在，身為品牌行銷人員的你，應開始思考如何採取負責任的 AI 實踐，進一步與媒體夥伴共同合作，深化受眾洞察，最大化數據價值，並建立更具影響力的品牌體驗以締造長遠效益。
參考資料來源
《Designing for the Now and Next: 2025 Carat Predictions》
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