凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫

凱絡媒體 / Sabina Yuan 袁宜芝, Jay Tsai 蔡家傑

圖片來源：marie claire、GQ Taiwan、ELLE

2023年疫後消費復甦，也正是餐飲業得以重整旗鼓，並迎接消費者報復性消費的黃金時期。你是否注意到從那時開始，台灣街頭便突然湧現許多酸菜魚專賣店？甚至大型餐飲集團也都將酸菜魚視為未來展店的重心，如漢來美食的「溜溜酸菜魚」，築間和這一鍋餐飲等同業也紛紛加入這條「魚」的戰場，光是台北就有接近20家酸菜魚專門店陸續開幕，背後的商機可見一斑。以「刁民酸菜魚」為例，2023年6家店的營業額就高達10億新台幣，平均每家店能創造1.6億的營收，遠超餐飲同業築間火鍋的3,093萬與涓豆腐的3,800萬。

酸菜魚逆勢爆紅，顛覆大眾味蕾帶來新「癮」感受

提到台灣掀起這一股酸菜魚熱潮的元老，相信大眾心中第一個會浮現的答案非「刁民酸菜魚」莫屬，當然它也不是毫無道理的橫空出世，除了精準洞察台灣人的飲食偏好之外，創辦人更是借鏡早在2015年就在中國打開酸菜魚市場的「太二酸菜魚」，從刁民門市的裝潢風格、菜單、製作及服務流程，皆可看見太二的影子。因此，想要探究酸菜魚為何能成功搶進台灣餐飲市場，可先從太二在中國市場的行銷策略擬定了解其脈絡情境。

圖片來源：香港財經時報

一、極簡化菜單設計：1+N強化品牌獨特性

打開「太二酸菜魚」的菜單，你會發現最大亮點就這一道老潭子酸菜魚，再搭配飯麵與其他涼菜、小吃、甜品飲料等，高直覺性的「1+N」的設計邏輯，不僅讓消費者進到餐廳的目標更明確（就是吃酸菜魚），也降低選擇障礙的可能性，大幅提升出餐效率。

二、極少化食材品項：提升規模採購效益

承上述，由於到店的顧客必然會點主角酸菜魚，業者便能精準地預估銷售量，進而有效控管不必要的食材浪費，再加上採購集中在「魚」這個品項上，更能透過採購規模化，爭取到更好的價格優勢。而品項單純則有助於作業流程標準化，有利內場備餐備料簡化，也能降低對專業廚師的依賴。

三、極大化翻桌率：高週轉率創造大營收

因酸菜魚專賣店的經營型態是「快餐」，主要客群鎖定年輕世代，客單價較不易提高（約新台幣300元左右）。因此，決勝關鍵不在於「客人點了多少」而是「翻桌率有多高」，立下了不接待超過四人的規定，藉此篩選掉聚會聊天而用餐時間過長的消費群。以台灣刁民酸菜魚信義區的兩間門市為例，由於營業時間到半夜兩點，每桌供餐次數高達11至13次，甚至超越了太二在中國市場平均的4.9次翻桌率。

四、主打一個單品：提升消費體驗加深品牌印象

正當其他餐飲業者每季推出新產品，苦惱著要擬定什麼相對應的行銷策略來引起消費者興趣時；太二卻可以集中所有火力，把舞台與資源留給酸菜魚。由此可見，找到正確的「爆款單品」，可以快速搶佔消費者心智，建立特定的利基市場。以台灣刁民酸菜魚為例，每當酸菜魚上桌時，端上來的服務人員會帶頭喊道：『不當愚民當刁民』，運用創意洗腦的Slogan將品牌價值深深烙印在消費者的腦海中，其操作模式與ONE BOY冰鋒衣，主打『穿比不穿還涼』的廣告標語有異曲同工。

綜觀上述四點操作，無論是太二還是刁民，一言以蔽之的商業策略就是『化繁為簡』，當其它餐飲同業還在思考如何模仿、超越海底撈高度講究個人化的服務時，它們卻逆其道而行，鎖定年輕族群，並在一個相似於火鍋的料理，將烹調製作、服務流程，全部簡化到極限。同時在研發、行銷資源也能全然聚焦在單一品項（酸菜魚）上，這個行銷思維著實讓太二在「大而全」的傳統餐飲型態，走出一條「小而精」的全新賽道。

從社群聲量窺見酸菜魚在台灣的趨勢變動

根據QSearch的資料可發現，2024年截至5月中旬，酸菜魚在社群上的討論度，Meta平台已接近2023年全年度的聲量；而YouTube更是已超越2023全年度的討論度，可見這條「魚」的躍進已帶動一股飲食文化新浪潮，並且持續影響著台灣的餐飲市場。

資料來源：QSearch

從社群文字雲來看，2023年打開台灣酸菜魚浪潮的「刁民酸菜魚」，依舊是文字雲的重點關鍵字，不過也可以看到已經有許多競爭對手的關鍵字相繼出現，如「溜溜酸菜魚」、「富桂酸菜魚」等。到了2024年，從文字雲的分析中即發現，大眾在討論酸菜魚料理時，「刁民」已不再是核心關鍵字。全台各地如雨後春筍般冒出更多新興的酸菜魚品牌，並在社群上引發大量Foodie討論。因此，文字雲中呈現的主要關鍵字變成了「台北美食」、「台中美食」以及「高雄酸菜魚」等。

資料／圖片來源：QSearch（統計期間 : 2023/01/01-2023/12/31）

資料／圖片來源：QSearch（統計期間：2024/1/1 – 2024/9/27）

酸菜魚百家爭鳴，仍需借鏡蛋塔效應覺察潛在危機

台灣人熱愛美食，更愛嚐鮮，可以看到初登場的店門外總是排滿長長人龍；但風潮過後，很可能就容易面臨倒閉的命運。依上述的社群趨勢變化，可見台灣酸菜魚市場逐漸飽和，不禁讓人聯想到在各家酸菜魚店快速擴張的狀態下，是否會成為另一個「蛋塔效應」的案例？舉凡1990年代竄起的葡式蛋塔風潮，抑或是2010年代超商業者颳起的霜淇淋旋風，都曾有過它們迅速擴張的高光時刻，不過最後卻因為都過於快速膨脹，導致大量關店收場。

做條力爭上游的魚，拓展商模保持市場最佳適應性

儘管蛋塔效應造成許多店家關門大吉，仍可看到在這場戰爭中活下來並持續發光發熱的品牌，例如：葡式蛋塔風潮中的「肯德基」及霜淇淋旋風中的「全家」。至今酸菜魚熱度不減，作為以酸菜魚為菜單要角的品牌，又應透過哪些操作關鍵，牢牢抓住消費者的心？

影片來源：YouTube

▍關鍵一、跨界聯名創造話題流量，顛覆味蕾體驗激盪新意亮點

綜觀肯德基的蛋塔、全家的霜淇淋到必勝客的各種創意口味Pizza，每一波行銷操作都堪比社群話題製造機，驚喜不斷的創意總能讓品牌得以在單一產品的討論中脫穎而出。不時透過跨界聯名，集結品牌的既有客群，並覆蓋聯名產業（品牌）的客群，創造雙（多）贏的局面，例如：台灣酸菜魚的元老「刁民酸菜魚」，曾於2023年與Johnnie Walker進行跨界聯名，進而帶來多方面的效益如下：

(1) 擴大品牌影響力
結合合作雙方的品牌影響力，將能觸及更多的消費群體，並發掘跨產業的潛在受眾，從而增加品牌的市場份額。

(2) 強化品牌形象
當與具有高認知度和良好聲譽的品牌合作，消費者會對聯名產品產生更高的期望和信任感，且有助於提升品牌的整體形象。

(3) 共享資源互補優勢
聯名合作可以借力使力，增加品牌和產品的曝光度，也可以共享雙方市場洞察分析、溝通素材、媒體渠道等資源，達到互惠互補和成本分攤的效果。

(4) 創造差異化價值
聯名合作可以帶動行銷溝通的突破，跨越同溫層建立差異化的消費體驗，而創新的行銷思維也能形塑品牌（產品）的獨特性和吸引力。

圖片來源：Johnnie Walker

▍關鍵二、跨業態佈局多通路，拓展商模建立多元收入管道

當產品在市場過於火熱時，便可同步思考擴展通路的機會點，藉由不將客群只鎖定在單一店點，而是藉由更全盤的市場佈局策略，以維繫既有客群的關係，並吸引新顧客上門。以一蘭拉麵為例，除了在線上官網及電商平台皆有販售外，線下還有實體店鋪及零售通路做據點，全通路佈局每一個消費者可能的接觸點，開啟更多獲利變現的可能，其競爭優勢如下：

(1) 增加銷售機會與擴大市場覆蓋
透過多樣化品牌的銷售管道，增加產品的曝光和銷售機會。與線上、線下零售商、超市、專賣店等多種通路的合作，品牌可以在更多消費者接觸到的地方銷售其產品​。

(2) 提升品牌價值
與知名銷售通路合作，能提升品牌的信譽和形象，當消費者在他們信任的零售通路中看到品牌產品時，會對品牌產生更高的信任度和認可度，進一步鞏固品牌忠誠度。

(3) 減少營運成本
透過與銷售通路合作，品牌可有效減少市場推廣和分銷的成本。銷售通路可以承擔部分物流、倉儲和銷售的工作，使品牌能夠專注於產品研發和品牌建設，從而提升整體營運效率。

(4) 增強市場反應速度
銷售通路通常擁有豐富的市場數據和消費者反饋，品牌利用這些資訊進行快速調整和決策。這不僅能協助品牌快速應對市場變化，還能提升市場競爭力，確保品牌在市場中穩固地位。

圖片來源：一蘭拉麵

爆紅不如長紅，細水長流要能持續創造新意

在網路資訊傳遞快速的世代，人人都有機會抓住新風潮或發現新的機會成為先驅者。不可諱言，酸菜魚為台灣餐飲市場帶來了新的契機，伴隨著社群媒體爆炸性的發展，各行各業都有機會透過模仿或借鏡來複製這些新風潮的商業模式並從中獲利。然而，當這股風潮退去後，不論透過產品或服務差異化的創新，還是以行銷溝通的新意去維持市場能見度，一旦將經營的眼光放遠，勢必考驗策略佈局的戰略，誰能長久攻佔消費者心佔率的寶座，將是在競爭賽局中維持領先地位的關鍵思維。