凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫

凱絡媒體 / Albert Tsao 曹君逸, Justin Wu 吳鈞皓

圖片來源：Carat Global

人際的互動過程中，我們經常以EQ情商 (Emotional intelligence) 來判斷一個人如何回應他人和環境的能力，凱絡媒體從情商之父丹尼爾．高爾曼 (Daniel Goleman) 的研究中獲取「品牌情商」靈感，發展出品牌情商的程序模型，透過組成情商的五個的驅動要素，包含：自我意識、自我規範、動機、同理心和社交技能，去衡量品牌的情商分數。

「情商」，是一種自我情緒控制能力的指數，可以經過指導後建立而成，如果我們視品牌為一個人，那麼「品牌也需具備情緒商數」。品牌的差異化來自品牌定位和個性展現，經由具人性化的鮮明表達，才得以和消費大眾及消費場景建立關係，進而型塑能符合當代語境的品牌，品牌情商則與之息息相關。接下來，與我們一起從2024年品牌情商的研究中，找到驅動品牌成長的關鍵。

Top 10高情商品牌所驅動的品牌成長力道更為強勁

根據我們的調查，前10名的品牌情商表現 (如下圖所示) 與美國標普500指數和英國富時100指數的股東價值增長狀況，發現高品牌情商和高品牌成長是有關聯，相較於2010年，高情商的品牌的股票估值優於市場，至2023年，高情商品牌的增值率也持續攀升至770%，這也體現高品牌情商所代表的商業意義。

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前10大情商品牌告訴我們的6件事

前10大情商品牌的目的是希望在一致的情商評量標準下，持續追蹤品牌在一段時間內的表現差異，並嘗試從數據分析中學習，找到打造高情商品牌的致勝關鍵，以下是幾個重要的發現。

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發現1：品牌回應大環境的作為會影響情商的評價標準

經歷Covid-19後，品牌在情商評比能獲得高分，我們將其歸因於他們在消費者面臨生活危機時展現了具體作為。不過，後疫情時代迎來世界局勢變得更加動盪不安，全球通膨讓消費者感受到生活壓力並且焦慮，對於品牌能及時回應環境現況，在不同層面觸動消費者感知其價值出現不確定性，進而使得整體品牌情商得分下滑。同樣地，品牌或企業所提供的產品或服務，甚至於虛實體驗的期望值也都隨之倍增。

發現2：科技品牌提供人性化的體驗是表現強勁的關鍵

在最新的情商評比，Google蟬聯三次位居第一；從報告可見，由創新的＂人性化＂科技驅動生活各個層面的品牌 (例如：三星、亞馬遜、微軟、蘋果)，或是以共同語言建立文化連結的品牌 (例如：可口可樂、adidas、NIKE)，都強勢佔據在Top 10的品牌名單中。同時，我們也看到娛樂產業的品牌，像是位居第二的迪士尼、Netflix以及樂高，正積極建構穩定的生態系，以其產品和服務為核心，打造成具有為人們提供一致、流暢且高品質使用體驗的能力。

其中，我們看到微軟運用品牌優勢和服務方案來實踐文化傳承和品牌願景，展現品牌的高情商。他們與三位知名字體設計師合作，以非洲的1個游牧民族－「富拉尼」的豐富文化為靈感，打造專門針對數位平台的全新字體，轉化為可以透過電子郵件、簡訊和社群媒體交流的工具，讓普拉爾語能持續傳承下去。

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發現3：開發中的經濟體更具品牌情商正向發展潛力

根據調查結果顯示，在人均所得較低的開發中經濟體，品牌通常獲得較高的情商評分。這在印度、巴西、南非等經濟快速發展的市場，與法國、日本等成熟經濟體之間，形成了兩極化的現象。雖然不同文化對情感的表達程度和方式各有特色，但我們認為，這也反映人們對品牌和企業在社會中扮演什麼樣的角色存有更高的期望。

因此，相對於開發中市場，已開發市場的品牌必須更加努力地在情感層面與消費者建立連結，找到提升品牌力和績效行銷的最佳平衡，並在消費者旅程的每一個階段和接觸點上賦予品牌存在的意義。

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發現4：媒體投資契合消費者的隱藏需求是情商得分關鍵

此次調查我們也觀察到，全球媒體預算與品牌情商的排名之間存在0.51的相關性，這表明雖然媒體投資量對情商得分有一定的影響，但預算的投資方式和品牌的體驗價值，能真正回應消費者的需求，才是得分的主要關鍵。

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舉例來說：adidas以深刻地理解，建立全球各地的運動迷社群而聞名，2022年他們與一間在杜拜開業52年的傳奇餐廳合作，以一種非常符合當地人文風情的方式，打造了一款限量版鞋款，傳遞獨有的街頭時尚文化，成功引起共鳴連結。除此之外，NIKE、樂高、萬事達卡等高情商、低預算的品牌，同樣都是相當重視其文化的影響力。而像PayPal，雖然在全球媒體預算上排名第44，但在品牌情商得分上卻高居第9，主要歸因於品牌對保障交易安全的承諾，給了消費者實質的信心。

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發現5：消費者更在意品牌是否展現誠實正直並打造完善體驗

從整體情商評比來看，品牌在自我規範上的表現最為薄弱；換言之，品牌往往忽視了消費者更看重的誠實守信。消費者對全球品牌如Google、三星、微軟、adidas和NIKE的信任度最高。然而，對情商得分較低的銀行和行動通信品牌來說，獲得消費者的信任顯得更為困難。

而在2020至2024的五個情商驅動要素中，我們看到前十名與後十名品牌的「動機」分數差異最大，動機通常體現了品牌核心價值觀和使命，因此當品牌將其融入消費體驗時，能更好地連結消費者的情感和價值觀，進而創造更加深刻和有意義的體驗，同時增強對品牌的信任和忠誠度。

發現6：高情商品牌更專注實現宗旨並展現同理心

隨著大環境的變化，消費者的思維和行為也隨之改變，這也反映在他們對品牌情商的評分上，特別是在自我意識和同理心這兩個驅動要素，期待品牌能夠認同及包容文化的多元性，並於解決問題的同時展現真正的品牌情商。像是萬事達卡針對不同群體提供相應的金融產品或數據服務，重申他們致力於金融包容的承諾。對萬事達卡來說，金融包容不僅是一個品牌目標，更是一項商業策略。其中以「Touch Card」為例，這是為視力障礙人士推出的卡片，依據不同的凹槽設計來幫助他們透過觸摸區分卡別。

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強化品牌情商的6個關鍵思考

我們可以看到前10名的品牌，都在努力提升這五個情商驅動要素的感知價值，因為他們清楚知道自己存在的原因，並且持續積極地理解消費者希望品牌扮演的角色。面對媒體成本高漲、資訊更為破碎化，透過拓展丹尼爾．高爾曼 (Daniel Goleman) 的情商理論，再次提供品牌重新思考其人性化的一面，以及如何定義品牌與消費者的關係和互動方式，以下六個關鍵思考，致力為品牌提升更高情商展現，並帶來更具優勢的競爭力。

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▍關鍵一：串聯各個消費者的接觸點

品牌走入消費者日常或成為關鍵時刻不可或缺的存在，將有助於提升品牌情商的表現，如同人與人的關係建立一樣，高頻率地接觸消費者，並於其心中建立明確的品牌形象；因此，時時檢視目前品牌投資是否只集中在大型行銷活動，而忽略了Always-on與消費者建立連結，能提供有價值的體驗且豐富消費者日常生活，將是致勝關鍵之一。

▍關鍵二：靈活應變與回應當前現狀

研究中發現，有能力聆聽並回應他們目標消費者的品牌，通常能因地制宜地將品牌融入更廣泛的文化脈絡中，進而建立更有共感和同理心的消費體驗。不同的品牌展現回應消費者的方式各有巧妙，像是Nike和 adidas就經常透過關注文化現狀去展開品牌和目標族群的對話，許多以科技服務為核心的品牌，更是透過靈活的測試和優化，對品牌服務的使用者的回饋做出即時回應。

▍關鍵三：不容輕忽品牌粉絲的影響力

過往許多市場行銷和媒體策劃的傳統思維忽視了重度用戶和忠誠者的價值，認為不需對品牌忠實粉絲進行投資和溝通，還是能維持粉絲的品牌忠誠。尤其是當前品牌溝通趨向社群化，品牌或企業應重新評估粉絲或忠實顧客之於品牌的意義，並將他們置於優先位置，以確保他們的需求和期望得到滿足；同時，透過建立和維護與粉絲之間的緊密連結，以提供個性化、有價值的體驗來增強忠誠度，也讓忠實粉絲主動為品牌創造正向的影響力。

▍關鍵四：提供客製化的個人體驗

情商品牌體驗須建立在人性感受的理解之上，不論是年齡、性別、文化、和地理位置…等均存在群體差異。品牌須更積極去提升並優化人們的品牌體驗，透過「聆聽數據信號、響應和個人化」是品牌展示主動性的積極作法，如何讓消費者願意主動地與品牌進行有意義的價值交換，務必善用「數據」、「客製化的內容」、「AI技術」為消費者打造深具個人且系統性的溝通。

▍關鍵五：佈局目標對象的消費旅程

品牌情商的研究中發現，高情商和低情商品牌間存在最大分數級距的是「品牌是否能為消費者打造最佳體驗」。因此，品牌應更專注以多元數據的連結去描繪目標消費者的消費旅程，並善用消費者體驗旅程作為創意佈局和媒體整合計劃的策略骨幹，積極豐富品牌和消費者關係的同時，才有機會突破行銷成本日益高漲的困境。

▍關鍵六：力求賦予價值

「自我規範」 (特別是信任和誠信) 在所有情商驅動因素中的表現往往較差，在當今充斥懷疑和假消息的世界中，消費者對品牌的信任感更是彌足珍貴。對品牌而言，積極參與並創造品牌的社會影響力，能讓品牌的故事更具人文色彩並突顯企業公民角色；然而，必須注意的是，這些活動和貢獻要能公開透明且誠實，當「品牌、消費者和社會」三者之間存在明確的價值交換時，就能打造更高情商的品牌。

當前全球景氣仍不樂觀、通膨飆升影響消費者支出意願和品牌的獲利，國際情勢緊張和文化衝突等種種因素，更是增加行銷人員在推廣品牌和產品的難度，對人性的洞察和理解 (Designing for People) 是凸顯品牌情商的關鍵，推動品牌成長和為人們創造有意義的連結是凱絡專注的核心，品牌情商是我們尋求突破結合、體驗設計的靈感與發揮媒體代理商的創新精神，為品牌和消費者打造更具情商的體驗，也是推動品牌持續成長的關鍵之一。