電通智能中心 智庫洞察分析經理 / 蔡孟軒 Stan Tsai
圖片來源：Google Gemini
當開架藥妝店開始賣專櫃美妝品、電商平台上架實體美容美體服務票券—大家有沒有發現你越來越沒辦法定義一個美妝品牌是開架還是專櫃、實體還是網路，其實這就是美妝品類邊界正在模糊化的現象，而美妝通路是海嘯第一排，而消費者行為轉變是核心動力。
消費者正從固定的「早 C 晚 A」、「先化妝水、再精華、後乳液」等保養程序，轉而以「場景需求」為主，彈性、靈活切換，例如消費者會根據「工作/日常」、「戶外運動/通勤」或「派對/聚餐」等特定場景來選擇產品，產品實用性與附加情緒價值成為關鍵1，本文將從消費者的美妝品購買通路選擇排序與頻率出發，深入解析各通路消費行為與期待，並分別提出美妝通路差異化策略與美妝品牌通路策略建議。
藥妝店成為消費者首選，百貨專櫃與品牌官網陷入窘境
要理解通路競爭的全貌，必須同時觀察兩個維度：消費者「最先想到誰」，以及「多常去買」。這兩個指標交叉比對後，會浮現出截然不同的通路角色。
根據 2024-25 年的美妝消費者通路購買選擇排序調查2，藥妝店列為「首選」的比例從 27% 顯著拉升至 31%，一舉超越綜合電商，登上消費者心目中的第一首選通路。與此同時，藥妝店的購買頻率淨增加比例也從 5% 成長至 7%，雖然幅度不算驚人，卻象徵消費者不只「更想去」，也確實「更常去」。
綜合電商整體選擇比例從 71% 下滑至 66%，首選比例更從 32% 大幅滑落至 25%，拱手讓出了首選寶座。然而，綜合電商的購買頻率淨增加比例雖從 47% 降至 41%，出現了放緩跡象，卻仍然是所有通路中購買頻率增加最多的管道，顯示：電商未必是消費者的「最愛」，卻是最離不開的「習慣」。綜合電商的便利性在短時間內難以被撼動。
百貨專櫃呈現出一種矛盾的穩定，首選比例從 22% 小幅提升至 24%，仍有一群死忠消費者最偏好在百貨購買美妝。但購買頻率的淨減少比例卻從 -15% 惡化至 -20%，是所有通路中衰退最嚴重的。用白話說：百貨成了一個消費者「只看看，但不買」的地方。
品牌官網的整體比例變化不大，從 53% 微降至 52%，但首選比例從 13% 跌至 9%，排序明顯往後退。購買頻率的淨增加比例也從 25% 降至 20%，成長動能放緩。品牌官網正從消費者的「選項之一」退居為「備胎管道」。
消費者對四大通路的角色期待正在悄悄改變
期待藥妝店昇華為家裡附近視覺搶眼、品味體驗的尋寶地
藥妝店的品類結構正在發生質變。雖然「洗沐品」仍以 74% 的比例穩居最大宗，但真正具備成長動能的是高毛利品類——「色彩化妝品」連續三年顯著成長，從 24% 一路攀升至 34%；「臉部保養品」也維持在 50% 的高水位3。這代表藥妝店已成功吸引消費者前來進行「顏值投資」，而非僅止於補貨；健康類品項更是 2025 年最亮眼的亮點。「藥品」購買比例從 23% 激增至 34%，「保健食品」也穩步上升至 36% 註3，顯示藥妝店的「藥」字正在被重新賦予意義。
消費者選擇藥妝店的考量因素也在位移。2023 年「距離近／交通便利」是首要考量，但到了 2025 年，「商品種類齊全」（70%）已超越距離（66%），成為最重要的選擇因素。消費者願意為了更豐富的選擇多走一段路。更值得關注的是，「符合自己品味／年齡」與「有喜歡的品牌／產品」連續三年強勢成長，而「有促銷／折扣／贈品」的吸引力反而微幅下滑。「空間寬敞／舒適」與「陳列設計佳」的重視程度更在三年內呈現翻倍以上的成長3。消費者對藥妝店的期待，已從「便宜方便」升級為「好逛、有品味、能挖寶」，在我心中符合此想像的是韓國 Olive Young ，將於下一段進行案例解析。
綜合電商是忙碌族群的無摩擦補貨站
綜合電商平台上的美妝實體商品滲透率在 2024 至 2025 年間全面微降。佔比最高的「臉部清潔保養彩妝香水」從 16% 下降至 14%，美髮、沐浴、身體保養等品類也同步走弱。唯一逆勢微幅成長的是「美容美體／美甲服務」（從 2.3% 略升至 2.4%）4，暗示消費者在電商上購買線下體驗服務的意願正在萌芽。
從價值觀分析來看，綜合電商的美妝購買者輪廓鮮明：他們生活節奏快、常因忙碌無法均衡飲食、高度依賴線上訂餐外送追求效率（Index 147）5。購物時重視實證，傾向「先試用後購買」；但只要產品具備頂級規格與功能，也願意支付更高的價格。他們積極透過節食與健身器材管理體態，展現高度的自我管理與目標導向特質。簡單來說：什麼能快速送到家門口、什麼有明確的功能證據，就買什麼。
百貨轉型成體驗中心，告別大檔塞貨
百貨公司正從「購物中心」質變為「體驗中心」。數據顯示：「保養品」的購買比例從 37% 一路降至 28%，「化妝品」也從 23% 跌至 19%，連續三年顯著衰退。反觀「女性服飾」從 28% 成長至 32%，「男性服飾」更從 21% 躍升至 31%，而「美食街」以 83% 的驚人比例穩居絕對霸主地位且連年成長3。去百貨公司的主要理由已經不是「買保養品」，而是「吃飯聚餐」和「試穿衣服」。
更致命的是，百貨兩大黃金檔期的專櫃品牌購買率大幅下滑——母親節從 41% 降至 32%，周年慶從 57% 降至 47%。消費者不買的首要原因是「未使用完」（母親節 41%、周年慶 45%）2，這揭示了過去品牌慣用的「大容量囤貨組」策略已經透支了未來的消費力。其次是經濟壓力：母親節檔期有 32% 消費者認為折扣力度不夠吸引人，25% 因為預算緊縮。周年慶更有 30% 的消費者表示「想斷捨離」2，不再盲目囤積專櫃保養品。靠大檔期「塞貨」給消費者的模式正在失靈。
品牌官網主力流量雪崩，品牌鐵粉要稀缺感與高級感的特權
品牌官網面臨的是流量的結構性危機。整體不重複瀏覽人數從 2024 年的 272 萬下降至 2025 年的 208 萬，跌幅高達 24%。25 至 44 歲的核心消費主力流失最為慘烈，各年齡段均減少超過 20 萬人。唯一逆勢成長的是 65 歲以上的熟齡族群，從 30 萬增加至 40 萬6，顯示官網對於熟齡消費者在資訊獲取與購物上，仍具備獨特的信賴感與黏著力。
品牌官網購買者的價值觀也與其他通路截然不同。他們比一般消費者更熱衷追求最新時尚與設計師品牌（Index 147），對直播電商、新科技應用有極高的參與度（Index 143），重視社會地位與優越感展現（Index 142）5，並將購買高級名牌精品視為一種「投資」。
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給美妝通路的建議：借鏡 Olive Young 的關鍵成功因素
當通路邊界消融，每個通路都必須回答一個問題：「消費者為什麼非來我這裡不可？」，答案其實很清楚：提供其他通路無法複製的核心體驗。
在探討美妝通路邊界模糊化的代表案例時，我第一個想到的是韓國 Olive Young。它不僅成功出海成為全球美妝通路巨頭，更將自身打造成現象級熱潮。其成功核心在於將 POS & CRM 數據、物流供應鏈效率進行深度融合，並打造沉浸式但又方便的購物體驗7-9。
全通路整合從組織設計開始，並於場景策展體驗與不漏接訂單的策略結束
● 實體、電商不分部門、庫存系統，累積巨量消費者資料即時調整商品供給
Olive Young 由科技驅動的數位轉型，關鍵在於打破零售業固有的線上與線下各自為政的孤島效應，建立了一個整合零售、數位、供應鏈、平台工程師與人工智慧（AI）數據專家的「平台事業部」，確保商業目標與資訊科技（IT）開發能無縫對接與快速迭代7。
組織設計讓 CRM 系統與 POS 系統高度整合，Olive Young 將消費者在自有電商平台的瀏覽足跡、購買記錄與線下實體店銷售數據匯聚為單一數據庫，同時使用線上與線下通路的「全通路消費者」，其品牌忠誠度與生命週期價值顯著高於單一通路使用者 註7。
除此之外，更可以透過消費即時數據反映哪款商品熱賣，提升供應鏈效率，例子為 2025 年為史上最熱的一年，Olive Young 就透過消費即時資料發現了防曬乳、曬後舒緩等 UV 防護產品在 9 月的銷售量出現了反常的激增 。使 Olive Young 的自有品牌研發與供應鏈團隊能夠提前調整防曬系列或蘆薈舒緩產品的生產排程，確保在初秋時節實體門市與電商依然保持充足的庫存與顯眼的陳列位置。
● 在韓國 10 分鐘路程內必有一間 Olive Young，2026 年將達成宅配今日訂今日到貨的願景
在電商營運中，Olive Young 最具破壞性的創新在於其物流策略。沒有選擇單純建設龐大的郊區中央倉庫，而是將遍佈全國的一千三百多家實體店鋪重新定義為「微型運送中心」（Micro-Fulfillment Centers, 簡稱 MFCs）。這項策略的核心是「庫存同步化」：實體店鋪貨架上的商品，同時也是線上訂單的即時庫存，並透過『10 分鐘路程內必有一間Olive Young』的展店布局加上 30 分鐘內線上訂門市取貨，實現了真正的全通路整合8，2026 年 Olive Young 沒有停下腳步，設下了今日訂今日到貨的「Todays Dream」願景，背後是將訂單逐一處理的方式改為批量處理，成功提升 33% 的訂單處理量9。
台灣目前有些品牌雖能做到透過 APP 查詢門市庫存並下訂、取貨，但大多品牌與 Olive Young 最大的差異是「庫存不同步」與「到貨時間」，如果A店沒有該產品，消費者只能選擇由總倉庫出貨的方式到 A 店取貨（因為門市庫存跟總倉庫庫存不同步，只是顯示門市庫存給消費者看而已），通常消費者得等待超過 1 天；如果很幸運 A 店有該產品，最快也需要 1 小時後才能到 A 店取貨；然而 Olive Young 是：不論 A 店有沒有該產品，都可以透過 APP 下訂，30 分鐘後到 A 店取貨。
● 五感體驗融合便利性，讓你在店鋪中停留更久也不漏接訂單
基於「庫存同步化」，Olive Young 在全國 1300 間門市導入「智慧電子標籤」（Smart Labels），消費者只需手機感應貨架上的電子價格標籤，便會立即跳轉至線上產品頁面包含詳細說明、當月每周促銷價格與產品評價 (如下圖)，消費者實體摸得到產品，線上看得到不踩雷評價，也可以搜尋附近門市庫存或直接線上下單7，通路大幅降低因缺貨而錯失成交機會，更支援翻譯功能讓世界各國的人都看得懂 (如下圖)，不僅進一步模糊了線上與線下的通路邊界，更打破了國界。
圖片來源：https://www.instagram.com/reels/DWRDQpxSXNa/
加上 Olive Young 在實體店鋪空間設計與商品陳列上，打破「單一品牌專區」的慣例，轉而採用以「品類」或「場景需求」為中心的每月變化策展模式7。例如，將所有品牌的精華液，或是特定趨勢如身體放鬆（Body Relax）集中「主題式展示」（如下圖），讓消費者能針對特定需求進行跨品牌比較7，結合「一掃即看」的電子價格標籤成功將店鋪轉化為互動性極強的「美妝尋寶地」，大幅延長了消費者店內停留時間、探索意願與新鮮感7，我今年 3 月去韓國釜山旅遊時每次進去 Olive Young 都像掉入精神時光屋，有太多看起來新潮、好用的品牌或產品在同一區讓我一一掃描、比較，同行女性朋友更是每進店一次就消費 2-3 千元台幣。
圖片來源：https://tchinese.visitseoul.net/shopping/Olive-Young-Lifestyle%E9%AB%94%E9%A9%97%E9%A4%A8/TCP012015
給美妝品牌主的建議：布局通路不答選擇題，改答設計題
美妝品牌主常常思考：「我該選擇哪個通路？」，這個問題背後的焦慮可以理解——消費者預算有限、通路如此多元、電商平台對品牌提供行銷資源的要求日益嚴峻。但從消費者行為來看，這個問題本身可能就問錯了方向，真正該回答的是「每個通路上的消費者需要什麼樣的體驗，而品牌能否提供？」
同一個消費者在不同通路上展現的是不同的需求面向，品牌的通路策略是「設計題」—根據每個通路獨特的消費者需求，設計對應的商品組合、溝通方式與購物體驗。以下是四大通路各自的定位邏輯與經營策略建議：
1. 藥妝店：衝動購物的主戰場，以感官體驗搶攻過路客
藥妝店的定位應是「視覺搶眼、品味體驗的尋寶地」。消費者已經告訴我們，他們期待寬敞有設計感的空間、符合個人品味的商品、以及「好逛」的沉浸式體驗。具體策略上，在藥妝店應強化吸睛的 POSM 陳列與試用體驗，甚至打造更搶眼的店中場景陳列；推出通路獨家小包裝與限定組合，降低消費者的嘗試門檻；深度綁定檔期活動，擴大戰果，在既有客群的基礎上搶攻過路客的衝動消費。目標是讓消費者每次走進藥妝店都有「挖到寶」的驚喜感，消費者才會一來再來。
2. 綜合電商：常態補貨的轉運站，以無摩擦體驗鎖住高頻訂單
電商優勢是效率，定位應是「快速、便宜、方便的提貨區」。策略上應聚焦優化站內廣告（Retail Media）的精準投放，主推大容量與多入組合，緊抓 618、雙 11 等購物節大促衝刺轉換率。核心目標是建立一套消費者「想都不用想就下單」的無摩擦補貨機制——當她的洗面乳快用完時，第一個動作就是打開電商 APP 回購，而不是走進藥妝店。
3. 專櫃：深度體驗的殿堂，以尊榮服務鞏固金字塔頂端
專櫃適合「做精不做多」，定位為「高級感與尊榮服務的殿堂」。策略上應以頂級服務鞏固金字塔頂端的 VIP 客群，推動與品牌官網及 CRM 會員連動的 OMO 雙向導流，建立深層的情感連結。當消費者不再為了囤貨而來，專櫃能提供的就是其他通路無法複製的「被好好對待」的尊榮感受。此處去除「百貨」是促進思考：在百貨公司內以 2-5 坪的全開放或半開放專櫃形式真的能提供消費者想要的尊榮服務嗎？也許有更適合的場地或形式能提供消費者心之所需。
4. 品牌官網：鐵粉專屬的私人會所，以稀缺感留住核心信徒
品牌官網不應再與電商比流量、比優惠，而應定位為「創造稀缺感與高級感的差異化私人會所」。策略上應深化 CRM 會員經營，提供只有官網才有的獨家特權——產品刻字、官網首發、限量獨家色號等——給消費者一個「非來不可」的理由。當主力流量流向電商已成不可逆的趨勢，品牌官網的價值在於將留下來的鐵粉經營到極致。
圖片來源：筆者自製
邊界會持續模糊，但消費者的需求始終清晰：在藥妝店想要挖寶、在電商上追求效率、在專櫃渴望被尊重與寵愛、在品牌官網期待成為潮流引領者。誰能將獨特優勢發揮到極致，誰就能在這場沒有邊界的混戰中站穩腳跟。
註1：Face value 2025, Kantar, https://www.kantar.com/campaigns/face-value
註2：美妝購入渠道偏好與變化, CMRI, 2024-2025
註3：13-64歲過去三個月有到訪藥妝店消費者，調查期間為每年 6-8 月入戶調查, E-ICP
註4：2025 三個月內有線上購物/團購, Nielsen NW
註5：2025 年內買過美妝品者，index 值為綜合電商購買美妝品消費者/全體美妝消費者*100得出, dentsu CSS Taiwan
註6：台灣 260 個具品牌官網之美妝品牌, Similarweb, 資料區間：2024/01-2025/12
註7：Olive Young Hires Developers to Cement Omni-Channel Edge, NEWSTOP, https://www.globalnewstop.com/news/articleView.html?idxno=2065
註8：3-Hour Beauty Delivery: How Olive Young Redefined the Logistics Formula, Medium, https://medium.com/@berrypicker_/3-hour-beauty-delivery-how-olive-young-redefined-the-logistics-formula-c697bc13508a
註9：Olive Young Streamlines Outbound Order Fulfillment with OPEX® Sure Sort® Sorting system, https://www.opex.com/case-study/streamlining-order-fulfillment-at-olive-young/
註10：Olive Young 智慧電子標籤連結電商產品頁面，https://www.instagram.com/reels/DWRDQpxSXNa/
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