凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫

凱絡媒體 / Sandy Lee 李佳珊

圖片來源：Carat Global

2025年5月起，Google正式在中文搜尋結果中推出AI摘要（AI Overview）功能，標誌著搜尋體驗邁入新階段。對使用者而言，過去必須點入多個網站、來回比對資訊，如今愈來愈多問題可以在搜尋頁面上直接獲得整合後的答案；對品牌與內容提供者而言，長期依賴的搜尋導流模式正被重新改寫。

由經過快取、優化速度的Gemini模型所驅動的AI摘要，重新定義了使用者的搜尋路徑與注意力分配，當搜尋結果的前端被AI摘要大幅吸收後，品牌官方網站的價值並未削弱，反而成為品牌更具可信度、專業度與長期關係的核心依據。當「看見答案」與「深入理解」被拆成兩個階段，網站便成為使用者真正做出選擇時的決定性場域。

本文將聚焦於搜尋引擎角色演變、使用者搜尋行為改變與AI摘要的引用邏輯，提出品牌在新生態下的內容布局與網站策略：從追求流量，轉向提升內容權威性、體驗價值與信任累積，最終回應消費者搜尋的初衷。

搜尋引擎角色：從「導流工具」到「答案供應商」

在傳統的搜尋模式中，搜尋引擎、網站與使用者之間長期維持清晰且穩定的分工。Google透過連結清單將使用者導向外部網站；網站則投入內容生產與SEO，以取得更高的排序與流量；而使用者則透過點擊、比較與查找來滿足資訊需求。這樣的「搜尋引擎—網站—使用者」三角關係，構成了網路內容生態十多年來的核心運作方式，然而，AI摘要的出現打破這個既有平衡，原本需要點進多個網站才能取得的資訊，如今被AI直接整合後呈現在搜尋頁面上。當答案被「預先送到」使用者眼前，部分原本屬於網站的查找與比較行為被前置吸收，品牌網站與垂直內容網站勢必面臨流量減少的情況。搜尋引擎的角色也因此從過去的導流工具，逐漸轉變為直接提供整合資訊的「答案供應商」。

［AI摘要的設計目的是協助使用者更快速掌握複雜主題或問題的重點，並在同一頁面中提供延伸理解與相關建議。這使Google搜尋從單純呈現結果，進一步成為整理資訊、降低理解成本的入口。隨著AI摘要能處理更多前置整理工作，使用者開始造訪更多元的網站來源，也能更有效地解決過去需要大量比對才能釐清的複雜問題。］

影片來源： YouTube

使用者視角：搜尋行為走向更直覺

使用者的搜尋方式明顯走向更直覺化，相較於過去依賴短字詞查詢，如今的提問更長、更具情境，也更貼近日常語句。搜尋引擎從比對字詞進化為理解使用者意圖，關鍵字本身的重要性也相對下降。同時，視覺搜尋正快速崛起，根據Google資料顯示，Google LENS的年成長率達65%，今年已累積超過100億次搜尋，其中約五分之一具備消費意圖。這代表使用者越來越常以拍照、截圖等方式進行查找，使搜尋從文字擴展至更直觀的多模態形式。

在這樣的趨勢下，網站圖片不僅需要維持良好解析度與合適格式（如JPEG、PNG），也能在檔名與替代文字中加入關鍵描述，以提升圖片的可搜尋性並改善整體瀏覽體驗。

圖片來源： Rawww、Falia

AI帶來挑戰，也為網站創造新的價值空間

AI摘要雖然協助前置的資訊整理，減少部分網站流量，但同時也過濾掉沒有明確需求的點擊。當使用者從AI摘要進一步點入網站時，往往帶著更明確的問題與需求，使得流量的品質比過去更高。對於行銷人員來說，衡量重點已不僅止於流量多寡，而是網站是否能承接這些高意圖使用者，提供足夠的可信度與體驗價值。網站角色也因此從過去單純的「提供答案」，進而轉變為「建立信任」、「形塑品牌專業感」、「創造差異化體驗」的核心場域。

根據Google Search Central的說明，目前SEO的最佳作法仍適用於AI摘要的引用，網站不需進行額外的特殊最佳化；若內容本身對使用者有助益，便有更高機會被納入。

在這樣的前提下，品牌不只要懂得如何被Gemini多模態模型讀懂，也可以主動運用自動生成互動式工具優化自身內容與體驗。為了提高被AI摘要引用的機會，並打造更具吸引力與可信度的網站，以下四個面向尤其關鍵：

面向1：獨家數據

AI 無法即時生成第一手研究、專有資料或產品科學數據，因此原創的數據內容、實驗結果或評比資訊，皆能大幅提升網站內容的不可取代性，也更容易被AI摘要引用。

面向2：深度評論

在涉及價值觀、專業判斷或趨勢分析的內容中，專家觀點仍具不可取代性。為避免標題誇大或或內容流於表面，實質且有洞察的評論能提升內容的可信度與被選取機率。

面向3：清晰易讀的內容結構

使用自然、精準的語言，避免過度堆砌形容詞或誇飾詞語。透過明確的標題、清楚的段落，讓使用者與搜尋引擎都能快速理解網頁中的資訊。

面向4：貼近搜尋語意的內容

預先思考使用者在不同理解階段可能使用的查詢字詞。貼近使用者的搜尋方式與語感，貼近使用者的搜尋方式與語感，有助於提升內容在搜尋結果與AI摘要中的表現。

影片來源：YouTube

AI搜尋時代下，品牌應回歸使用者需求本質

無論技術如何演進，使用者的核心需求始終不變。AI摘要能快速回應天氣查詢、名詞解釋等「淺層需求」，但仍難以觸及品牌信任、專業判斷或情感連結等「深層需求」。因此，品牌在AI搜尋時代必須持續掌握以下四個關鍵思考：

思考一：理解搜尋意圖的分層，承接深層決策

即時問題多由AI摘要處理，但購買決策、價值判斷與品牌體驗等更深入的探尋，仍高度依賴網站內容。品牌需在這些AI無法取代的部分提供專業情境分析、真實使用分享與品牌承諾，強化決策信心。

思考二：以品牌化與體驗式內容建立差異化

關鍵字優化已不足以吸引使用者，未來品牌的內容行銷需要透過案例研究、專家觀點、影音互動以及線下活動等形式，建立特色鮮明、具有個性的內容，深化使用者對品牌的理解與連結。

思考三：佈局多元觸點，打造完整內容生態

使用者不一定會點進網站，因此品牌必須擴大溝通渠道，包含社群平台、影音平台、電子報，抑或是線下交通媒體與家外媒體等彌補空間斷點，形成全媒體的整合佈局，確保訊息在各接觸點保持一致性。

思考四：以長期信任作為終極競爭力

當AI把資訊變成「快速消耗品」，真正決定品牌能否被選擇的，已不只是資訊的正確與否，而是「這個來源是否值得信任」。持續累積專業度、透明度與社會責任，讓使用者在眾多看似相近的選項中，更願意相信某個品牌來源，才是AI搜尋時代中最關鍵，也最難被複製的競爭力。