凱絡媒體 / Kevin Yang 楊仲翔
圖片來源：Medium
每天，我們在五花八門的社群平台上滑過上百則貼文。根據 Meltwater 的調查，台灣用戶每日平均花費超過兩小時於社群媒體中滑動、點讚與留言。然而，在這樣高使用率的背後，品牌卻正面臨著愈發棘手的挑戰：資訊過載、停留時間短暫，即使是精心製作的廣告內容，也常常在還未被真正看見前，就已被快速滑過。
在演算法機制與使用者注意力疲乏的雙重夾擊下，社群平台上陸續出現語氣鮮明、互動自然的品牌帳號。他們懂哏、有情緒、能對話，從原本冷冰冰的 Logo，蛻變為有個性、有態度、能產生情感連結的「人」。
「品牌擬人化」開始成為品牌與消費者建立連結的一種策略作法，這些擬人化的品牌不再只是單向傳遞資訊的廣告主角，而是轉化為用戶日常中的熟悉角色，讓消費者願意參與每一次的笑點、共鳴與互動，讓品牌不再被無感情地「滑過」，而能在消費者腦海中「被記住」，無疑是當前品牌行銷的核心課題。
從培養「人味」做起，品牌實踐擬人化的關鍵點
隨著社群生態與用戶習慣不斷演變，品牌擬人化的風潮也愈加顯著。尤其當年輕消費者對傳統廣告語言產生免疫，他們更傾向與有「人味」的品牌帳號互動。面對這樣的趨勢，品牌擬人化不再只是選項，而是通往下一階段溝通力的必然之路，我們觀察並彙整四大驅動關鍵，可視作品牌實踐擬人化策略的關鍵切點：
1. 搶注意：以「人設」打破社群內容同質化
當各品牌傳遞的內容漸趨一致，唯有建立鮮明個性的「人設」，才能在茫茫資訊洪流中脫穎而出，創造記憶點與辨識度。
2. 拉共鳴：真實互動勝過套路話術
根據《金融時報》報導，Z 世代對表面化、做作的行銷語言特別敏感。他們偏好語氣自然、態度真誠的品牌，期待的不只是資訊，而是一場平等、有溫度的對話。
3. 建資產：語氣風格就是品牌辨識度
語氣不只是風格，更是一種可累積的「情感資產」。當品牌長期以一致語調與消費者互動，便能深化熟悉感與信任度，形成難以取代的認同連結。
4. 抗 AI：「人味」成為無法複製的優勢
在 AI 生成內容大量充斥的時代，「人味」正是品牌在智能時代中的差異化關鍵，那些真正能打動人心的，是那些帶有情緒、觀點與共感能力的品牌語言。
擬人化案例群像：「會演戲」的小編，正改寫品牌社群的未來
品牌擬人化的風潮下，每個品牌社群小編彷彿都在上演一齣戲，演得精采，就能從眾聲喧嘩中脫穎而出，贏得關注與共鳴。以下精選兩個具代表性的擬人化成功案例，觀察他們如何從社群分身走向商業資產。
＜案例一：八曜和茶——靠「曜頭」海巡圈粉成癮＞
如果你曾經滑過 Threads，幾乎不可能沒看過「曜頭」小編的身影。憑藉強大的「海巡力」，每天吸引數百條標註與留言。（所謂「海巡」，是指品牌帳號主動在粉絲的貼文、留言串中現身並互動回應，就像「巡邏的海巡人員」一樣無所不在。這種看似搞笑的操作，實則極具戰略價值：
- 提升品牌存在感：不只在自己版上曝光，更頻繁地在他人內容中「蹭出場」。
- 擴散社群觸角：讓粉絲成為傳播節點，主動 Tag 品牌或截圖分享。
- 打造社群角色宇宙：每次海巡都像是角色出任務，累積粉絲對「這個品牌是誰」的認知。
從 Instagram 導流而來僅約 2,000 人的粉絲數，在進駐 Threads 後僅一個月內突破 3 萬，至今仍持續成長邁向 7 萬。且據《商業週刊》報導，八曜和茶上半年的營收較去年同期成長超過兩成。
這股聲量背後，是一套精準又一致的角色設計與語言風格，品牌小編自稱「曜頭」，個性像在地大哥，語氣霸氣卻親切，會撩人且不失幽默感，與年輕用戶形成一種「已讀必回」的熟人關係。「曜頭」團隊甚至投入大量人力專責「海巡」及人設經營，各種 Threads 串文，無論是粉絲貼文或品牌 Hashtag，只要提到八曜和茶或相關話題，「曜頭」幾乎都會現身回覆，讓粉絲直呼根本「都市傳說」。
這一連串操作，從線上聲量一路帶到線下業績，不只營收增長，還形成「圈內現象」，進一步導流門市，構成完整閉環。八曜的策略證明了：有態度、有節奏的品牌人設，不只提升社群聲量，更能帶來實質商業效益。
圖片來源：Threads
＜案例二：新竹巨城——線上海巡不夠，還要線下也驚喜現身＞
在競爭激烈、講求坪效的百貨零售業，新竹巨城百貨成功以「講人話」的方式打造出超高人氣，更是許多網友心目中最有趣的小編之一。
巨城小編擅長在 Facebook 上留言互動、到處「海巡」熱門話題，並巧妙結合社群梗。最具代表性的事件之一，是 2025 年 3 月一位網友分享雄中畢旅行程時，發現下午 2 點在新竹巨城、4 點卻出現在台北 101 的安排過於魔幻，瞬間引發網友熱議。而巨城小編不僅加入轉發吐槽「來不及吧？」，當天更直接在巨城 LED 看板換上：「熱烈歡迎雄中戶外教學 B 線同學路過巨城吃晚餐」的彩蛋，把社群話題升級為現場實體體驗，讓「人設」真正走入人群。這種即時回應與線上線下串接的能力，成功讓品牌在社群之外延伸出具體存在感。不只是玩梗，更是把品牌人格實體化、可感知化。
圖片來源：Big City遠東巨城購物中心粉絲專頁、Yahoo
近期，巨城更推出由 AI 製作的歌曲〈黃人熏想要的世界〉，甚至引發網友敲碗見面會與演唱會。從「講梗」到「做秀」，巨城的擬人化策略證明，只要角色設定夠明確、語言風格夠一致，就能讓品牌在人海中被牢牢記住，品牌就不再只是一間百貨公司，而是用戶熟悉且信任的「社群熟人」。
圖片來源：Big City遠東巨城購物中心粉絲專頁
除了上述代表案例，愈來愈多品牌也在社群中發展出自己的角色語言，如摩斯漢堡稱粉絲為「堡」、全家便利商店自封「超商界的 E 人」、愛爾達體育在台日大戰後宣布「連續 365 天重播賽事」引發網友狂讚「跟甄嬛傳拚了」。儘管這些品牌帳號經營的風格迥異，卻都展現了擬人化最重要的核心價值：說出品牌自己的語言，並持續用一致、有情感的方式與群眾互動。
堅守 V.O.I.C.E. 原則：打造品牌「人味」的五大實戰心法
品牌若想真正經營出獨特且具有號召力的「人味」，絕非僅是在貼文中多加幾個 Emoji，或堆疊笑點便能達成。能在社群中留下深刻印象的品牌，不只是會說話，更關鍵的是能「說出讓人記住的話」。品牌語氣的經營，是一門兼具策略性與可持續性的長期修煉。
為協助品牌更有系統地打造具辨識度的擬人化語氣，我們提出一套實用且可落地的語言策略框架——「V.O.I.C.E. 模型」。
語氣（Voice）不僅是品牌的說話風格，更是建立熟悉感、共鳴力與長期信任的關鍵資產。V.O.I.C.E. 模型涵蓋五大步驟，協助品牌建構一套具一致性、彈性與情感溫度的語言系統。
1. V – Voice Audit｜語氣盤點
從既有的貼文、留言、廣告文案等內容出發，檢視品牌語氣是否前後一致、是否與當代語境脫節。盤點曾引發高互動的語句，有助於釐清品牌語氣的優勢與調整空間，作為後續優化的基礎。
2. O – Own Your Persona｜設定人設
如果品牌是一個人，他會是什麼樣的個性？是溫暖親切，還是機智犀利？明確的人設設定，有助於語氣的一致性與延展性。包含性格特質、口頭禪、擅長談論的主題，甚至是對粉絲的稱呼方式，都是強化語言角色辨識的重要元素。
3. I – Identify Your Audience｜定義受眾
品牌擬人化的本質，不是刻意裝年輕，而是懂得換位思考、說對話語。透過觀察留言、生火貼文與 UGC（用戶生成內容），深入了解目標受眾的語言使用習慣、社群文化偏好與互動模式，讓品牌語氣真正「對得上人」。
4. C – Calibrate by Context｜依情境微調
語氣需根據溝通情境進行精準調整。客訴處理須理性、節慶氛圍可溫暖、圖文梗須輕鬆有趣，但所有語調都必須回到品牌核心調性，維持一貫的角色感，避免人格「失控」。
5. E – Evolve with Feedback｜持續優化
語氣是一項會隨文化與使用者回饋而不斷演進的語言資產。透過數據追蹤、互動觀察與語感測試，持續優化語言策略，建立出具備彈性、回應性與修正能力的「人味語氣」。
當品牌能夠以「有系統、有策略地擬人化」為基礎，不僅強化社群互動力，更有機會在資訊洪流中穩穩站住腳。真正的品牌人格，不是演戲，而是理解受眾、回應時代、並持續與人共感的能力
擬人化不是風格，而是品牌角色養成的長線戰略
品牌擬人化的終點，從來不是模仿某種人設模板，而是成為消費者心中那個「說得通、講得進」的熟人角色。讓人留下印象的，往往不是精緻的產品功能介紹；一句說得巧的話、一個真誠的回應、一種被理解的感覺。真正有影響力的品牌，能讓人相信「這不是一個在說廣告話的品牌，而是一個懂我的人」。
因此，品牌擬人化不該被視為風格層次的裝飾，而是一場深層的溝通策略轉型，從品牌核心出發，重構語氣、內容與組織三大層面的運作方式。當品牌開始問自己：「如果我是人，我會怎麼說話、怎麼回應、怎麼與人建立關係？」這便是與消費者建立長久情感連結的起點。
實務上，品牌可從三個具體行動開始，並將「V.O.I.C.E.」模型落實為日常策略：
- 語氣復盤與互動分析：定期檢視社群回應與貼文成效，找出最能激起共鳴的語言風格，累積品牌的語言資產。
- 角色設定與語氣準則：建立具體且可執行的人設手冊與語氣規範，讓整體溝通風格更具一致性與辨識度。
- 日常互動與社群儀式：不僅發聲，更要參與；不只貼文，更要對話。透過主動互動與真誠交流，讓品牌「活在社群裡」。
在這個連情緒都能被 AI 模擬的時代，真正難以複製的競爭力，來自品牌的語感、回應力與那份無可取代的「人味」。品牌擬人化，不只是用來創造短期關注的技法，而是一項可持續的語言資產投資，讓品牌在每一次對話中都更接近人心。 話說久了，會被記得；但話說對了，才能建立關係。未來將屬於那些能說人話、有溫度、懂傾聽的品牌，唯有如此，品牌才不只是被看見，更能真正活在消費者的日常生活裡，成為一個值得信任、長久陪伴的角色。
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