凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫

凱絡媒體 / Cathy Chueh 闕伶窈, Kevin Yang 楊仲翔

圖片來源：Herzindagi

你是否也看過這樣的廣告？媽媽收拾洗好的衣物，爸爸開著新車載全家出遊，哥哥在後院踢著足球，妹妹在房內玩著洋娃娃…。傳統社會及價值觀存在的性別刻板印象根植於人們心中，更曾經很大程度的影響廣告行銷界所傳遞的訊息。事實上，性別刻板印象也可能因為媒體傳播無遠弗屆的影響力，深深地影響著大眾，進而導致政治、經濟、文化上的不平等或不正義。然而，隨著社會價值觀趨向多元化發展，人們對於自我性別認同的態度產生變化，使得「性別」這件事，不再是行銷策略擬定的理想標籤。如今，Unisex和Genderless已成為新的常態，本文將探討這一變革，以及品牌如何適應這個趨勢。

當性別行銷套路不再奏效

性別的二分法是傳統的、易於分割的標準，因此行銷人常以性別做為區隔，以便更快速地找到他們的目標族群。不過在不斷變遷的社會環境下，性別不再被視為一個二元的概念，人們也逐漸認識到性別只是個人特質的一部分，並不足以代表一個人的興趣、需求和價值觀。因此，若一昧地將性別觀點套用在行銷活動中，企業品牌將可能會面臨的風險有下列三點：

▍風險一、落入性別刻板印象的窠臼

隨著全球多元文化的意識抬頭，各國政府也積極希望能去除廣告中的性別刻板印象。2018年，英國正式宣布禁止所有強化「有害的性別刻板印象」(harmful gender stereotypes)的廣告內容，並於2019年6月生效，且雷厲風行於同年8月禁播了兩則具性別刻板印象的廣告。

除了英國，台灣也開始跟進影像傳播內容相關的性別規範。根據NCC規定，廣電媒體製播需避免造成偏見、歧視、物化、刻板印象或偏差性別觀念，並鼓勵以正面、積極、多元的方式呈現性別角色。由此可見，若品牌持續以性別做為行銷的二元標籤，不僅會容易陷入性別刻板印象的窠臼，更可能招致檢舉開罰。

影片來源：YouTube

▍風險二、誤踩年輕世代的多元性別意識雷區

「Unisex」的趨勢，對於年輕世代尤其風靡。在社群媒體小紅書中，有近30,000篇與「無性別服裝」相關的貼文。而根據廣告公司Bigeye於2021年發布的一項研究指出，有一半的Z世代和56%的千禧世代受訪者認為二元性別標籤已經過時；麥肯錫於2018年的研究也顯示，將近50%的Z世代更加推崇「不」將商品歸類為男性或女性的品牌。這些數據都在在的宣告著，無性別的概念已逐漸成為年輕族群的主流文化，性別二元論的時代已經過去，若是誤踩了性別的地雷，這些年輕人可能會毫不猶豫地批評或抵制一個品牌。

▍風險三、錯失潛在的生意機會

以性別為標籤的行銷宣傳，除了可能招致社會輿論反彈之外，更會因此難以突破生意框架。誰說男生不需要鍋具產品？誰說女生不需要開車？如同Gaby Barrios在TED Talks中提到：「性別在市場上是一件容易找到、定位和談論的事情，但它實際上讓你忽視了一些能讓你的品牌再成長的有趣觀點。同時，它（性別行銷）繼續用性別做區隔並延續刻板印象，限縮生意的拓展，也對多元社會的發展沒有助益，是雙輸的局面。」Gaby和她的團隊進行的一項研究也顯示，在各個產業當中，年紀、性別、收入等因素，並沒有像我們過去認為的那麼大程度的影響著消費者的決策，真正重要的是消費者的個人態度、使用習慣及行為。因此，若無法跳脫以性別進行標籤定義，或許會在不知不覺中忽略了潛在的產品受眾，而喪失更多的生意機會。

圖片來源：《Demystifying Global Consumer Choice》

擺脫傳統界定，無性別化的行銷新語言

無性別行銷，是一種不將性別作為定位或區分消費者的行銷策略。這種行銷方法強調消費者的個性化需求和多元性，而不是將他們歸類為特定的性別群體，在避免歧視或排斥任何潛在消費者群體的情況下，同時也能提供更包容和平等的消費體驗。

從上述的各種趨勢及品牌行銷的角度來看，一個品牌對性別表徵的接受程度越高，公眾對品牌的接受程度可能就越高。社會價值觀正在迅速地演變，性別中立不再只是一個「政治正確」的口號，而是一個能實際採取行動的概念，從品牌的核心價值向外延展至產品層面，循序漸進以更符合消費者對品牌體驗的期待。

然而，身為一個行銷人員，當我們要跳脫過往的企劃思維，拿掉帶有性別二元色彩的濾鏡時，應如何找到合適的切入角度，既要能滿足消費者需求並且兼顧行銷活動的有效性。其策略目的，不僅是搭上這一波無性別行銷的風潮，同時也是向更加廣泛的消費族群溝通，以開闊的心態擁抱這個多元的社會。接下來，我們將透過以下兩個案例，帶大家一窺有哪些全球品牌已悄悄展開了性別行銷新革命。

＜案例一：產品溝通自定義本我多元角色／美國Calvin Klein (CK)＞

CK最早於1994年推出全新系列的中性淡香水產品，命名為「CK ONE」，這個系列的核心概念誠如現今官方網站介紹：「不分種族、性別、年齡，共同分享，同一個世界」，若從這個宣傳文案做延伸，也可視為每個人都能使用這款香水而無須有所區別，在當時90年代的廣告片結尾標語為「A new fragrance for a man or a woman」，可以說是在早期就開始嘗試模糊性別邊界的品牌行銷。之後時間到了2021年，CK再次重新上市這款中性淡香水，將名稱更改為「CK EVERYONE」，並且瓶身和包裝都有部分是使用可回收的環保材質製成，全新的廣告片則是邀請模特兒、藝術家、音樂家和創意人等共四位來自不同的行業背景，在片中一人分飾多角，藉此呼應最後一句台詞「I love everyone of me」。隨著時空背景與社會氛圍的不同，與過往相比，不但削弱了性別的概念，同時也頌揚自我表現的無盡自由，將無性別行銷與自我認同結合，傳遞出多元包容的品牌訊息。

影片來源：YouTube

＜案例二：翻轉性別行銷印象開創新商機／日本高絲KOSÉ＞

作為日本知名的美妝保養品牌，高絲KOSÉ 於2023年宣布的全新代言人，便是這位家喻戶曉、風靡全世界的大聯盟棒球選手「大谷翔平」，加入自2022年開始同為雪肌精代言人「新垣結衣」、「羽生結弦」的陣容中。不難發現除了「新垣結衣」是連續多年的品牌女性代言人，高絲近年開始嘗試使用「男性運動員」，首先確實打破了美妝保養品大多是以女性為主要使用者，代言人便順勢為女性的慣性思考，並且也可推測為試圖延伸溝通受眾，將男性納入潛在的消費族群；再者，選擇男性「運動員」類型的人選，而非與美妝保養品關聯度較高的職業，如模特兒、設計師、彩妝師等，能讓人聯想到的是運動員經常大量流汗或需要長時間在戶外活動，維持良好膚況比起一般人更加不易，這樣的操作反而有效凸顯產品的功能性，運用以上兩個層次的翻轉，從性別到職業，創造話題與討論熱度的同時，也幫助品牌銷售業績成長。

影片來源：YouTube

結語

透過上述案例的探討，我們可以知道當「無性別」作為行銷活動的中心思想時，其實是有不同的維度可以思考，從最源頭產品的發想與設計、制定目標消費族群到行銷宣傳的層次等，例如：廣告核心訊息、形式與內容的展演、代言人的運用……等等。以下提供未來品牌可以開始著手的4個操作方向：

方向1：解除性別刻板印象重新檢視當前行銷活動

在展開全新的無性別行銷前，可以先審視目前的行銷活動，是否落入了性別刻板印象，思考其調整的可能性，即能以較快速與容易的方式來踏出第一步，同時也能作為行銷成效的測試，記錄下來並成為日後的參考依據。

方向2：從多元視角打造更具包容性的消費者體驗

當受眾調整為不分性別的群體時，品牌所提供的產品（服務），對於群體內的所有人來說，都是能夠符合使用需求的嗎？若是，那麼無性別行銷便可以嘗試將其作為起頭，設計成適合不同性別認同的人，讓產品（服務）的目標對象趨向多元化；若否，則可以先由較後端的宣傳進行變革，比方說，在制定廣告內容時，能以性別中立的框架作為基礎，藉此讓行銷訊息更具有包容性。

方向3：超越傳統性別維度挖掘更多潛在著力點

無性別行銷雖然旨在透過破除性別的二元分立，來廣納不同的消費者，但其實職業 / 年齡 / 區域等其他要素，都有可能使得行銷活動侷限而無法面向更多族群；因此除了性別，我們也可以像前面所述的日本高絲KOSÉ案例，運用代言人的職業翻轉，創造出意想不到的行銷效果。

方向4：善用AI輔助和興趣行為訊號打破二元藩籬

投放廣告時常仰賴人口統計變項作為鎖定標籤，然而「性別二分法」的鎖定條件，一來可能浪費行銷資源、二來也錯失更多潛在消費受眾，因此，若能專注於消費者的生活興趣和行為訊號，如: 透過發票消費數據找到購買紀錄、或線下軌跡盤點經常造訪通路…等，更甚者，善用現今AI技術輔助品牌透過機器學習的方式，挖掘具有購買意願的受眾，如此便能夠跳脫性別侷限，更精確地觸及不同需求的族群以開發更多商機。

台灣自2019年成為亞洲第一個同性婚姻法制化的國家，一般大眾對於多元性別的接受度逐漸拓寬，越來越多的消費者期待看到更加平等、尊重差異的廣告內容。確實這也反映在一些品牌的行銷活動上，近期也觀察到部份服裝網站，開始會強調衣服款式為男女都可以穿著適用，而不再以性別去做產品區隔，反而增加了商業上的機會點。「無性別」可被視為尚未開拓的新興市場，若未來品牌能夠展現兼容並蓄的多元性，必能點燃行銷新火花。