凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫

電通智能中心 智庫團隊

剛接受 Web3 洗禮還沒有太長的時間，就要再度擴展邁入生成式人工智慧 (Generative Artificial Intelligence，下簡稱生成式 AI) 的新領域，相信企業夥伴對於這個標題是很有感覺的。究竟這會是新的商業機會、企業組織改變的手法，亦是一場改寫生態的巨變。

未來的不可知，可以從最近《經濟學人》總編輯訪談歷史學家 Yuval Noah Harari 以及 DeepMind 共同創辦人Mustafa Suleyman 報導可以了解到，Suleyman 認為未來五年，也就是 2028 年，就可以見到一個由機器人為人類決定大小事務，或是人工智慧 (Artificial Intelligence，下簡稱 AI) 控制其他 AI 的世界。Harari 甚至大膽提出主張認為「歷史會延續，但人類主導的世界歷史即將終結。」

僅僅五年，就會見到另一個世界。過往無論是在疫情前，或是因應疫情所做的趨勢預測、策略發展，還能夠應對嗎？

電通行銷傳播集團於2021 年發布《決策智慧—Consumer Vision 2030》，以「更好的生活」「更好的感受」交叉「期待」「欲望」推出未來生活情境四大面向：普世倡議、合成社會、品牌進擊及人性本質。四大項皆攸關 2030 年社會環境的新樣貌與品牌發展的重大議題。而在這四大面向之下，各提出三項有影響力的關鍵趨勢，預言企業與消費者的未來生活。

圖片來源：電通行銷傳播集團 2021《決策智慧—Consumer Vision 2030》（電通智能中心 智庫團隊製圖）

AI 協作下的新零售世界

延伸《決策智慧—Consumer Vision 2030》，專注提供零售相關趨勢的《Shopper DNA》報告，特別提到消費者對於他們的購物選項有著前所未有的高期望，從環保到便捷，再到全方位的體驗和資料保密。選擇也變得多樣化．購物的地點也橫跨大型零售商到 D2C (Direct to consumer) 模式。

購物不僅僅是購買，也是一種娛樂；消費不只是行為，也是價值觀的表達；虛擬世界和實體世界也逐漸融合。

隨著消費者不斷地塑造他們獨特的購物路徑，品牌也面臨著新的機遇。但這同時也帶來了挑戰，比如如何在各種與消費者互動的場合中，維持品牌一致性和相關性。 在這樣的背景下，目前無論是專注優化於單一功能的分析式AI 或是回應多樣化提示語的生成式AI 都開始提供更個人化、更情境化，帶來更有價值的購物體驗。

AI 賦能下的趨勢對策

而從今年回顧這四大面向以及 12 大趨勢，仍可感受到各種要素仍在繼續推進。趨勢會受到疫情、科技發展而影響，但人類提出做法，勇於挑戰，做出調適與對策，會讓迎接未來成為可敬的挑戰。在這個快速變遷的商業氛圍裡，尤以時時面對消費者的零售業，會有數不盡的細節要面對。以下將針對零售業趨勢以及其可能受到 AI 進程而可能面臨到的機遇與挑戰，提出電通的看法與建議。

2030 趨勢類型	AI 趨勢下的作為與應對及保持領先地位的可能作法
趨勢2 資料治理新典範	AI 的本質在於訓練過往資料，而要透過 AI 優化未來的工作，無可避免要使用個人資料或是隱私數據。然而，消費者在意隱私的程度愈來愈高。因此，應立即全面盤點整個組織目前收集客戶 ( 包含潛在客戶 ) 數據的地點和方式。再來及早在數據監管上，規劃能平衡技術、法律以及社會觀感上的策略方向。
趨勢4 超級人類	迎接 AI 賦能後的人際關係可能轉變為「人機關係」。顯然溝通的方式與管道會造成信任對象移轉以及資訊管道變化的雙重挑戰。因此，企業要確認自家的服務與產品被分析式 AI 的圖像和語音的搜索出來時，有足夠的資訊，使顧客享有最佳的體驗，確保接觸點與銷售機會的順暢連結。
趨勢5 虛擬新現實	透過 AR 與 VR 來看世界的 2030 年，會因生成式 AI 的加成，使得虛擬和擴增實境體驗大幅提升，帶來影音體驗全面革新。加上 WEB3 及區塊鏈使得資訊有價，企業應該持續佈局，將產品資訊與媒體技術相互連結。在沈浸的當下，投入可購物廣告，帶給消費者更具相關性和便利性的購物場景。
趨勢7 品牌泰坦	到了 2030 年，消費者將會選擇少數幾個關鍵品牌作為支撐生活方式的夥伴。大型品牌在數據累積、技術開發與洞見未來的工作下盡苦工。當然，在迎接 AI 賦能的日常下，首要評估是通過內部投資 / 創新，亦或是協力夥伴的大力支援，才能接續執行邁向目標。
趨勢9 星級制度	企業使用自家累積的第一方消費者數據，讓顧客從媒體接觸到購買後顧客關係的整個購物旅程中，都能被完整記錄。不僅是顯學，也是 2030 年在分眾與忠誠度行銷的重點方式。而生成式AI  也會在辨識消費者身份後重建訊息傳播方式。企業更需著手讓媒體和客戶體驗部門共同努力培育第一方數據，以再次建立有效接觸消費者的訊息傳播方式。
趨勢10 人性商機	更多「人作」的真人商業價值，將在海量數據中，被消費者崇尚。線上或店內員工的禮賓活動機制，加上真人主導的客製化驚喜方式，較演算法的推薦更富人性溫度與特殊的價值主張。因此，企業品牌如何與零售商合作重新思考如何更人性化的呈現實體空間和虛擬世界的互動接觸點。
趨勢11 即興消遣	被 AI 持續推薦商品，已是目前網路購物的日常。在到 2030 年，消費者將聚焦在「追求優化提升」和「無目的休閒」之間保持平衡。以直播商機為例，品牌能以各式各樣的娛樂形式創造以人為本的購物體驗，包括期待感、意外發現、社團推薦、買家互動、衝動等。加強與購物平台夥伴的合作，讓消費者被推薦時，也能有娛樂式的驚喜，分進合擊。
趨勢12 真實成為一種信仰	在 AI 賦能的未來下，企業要避免虛假訊息，以防傷害品牌價值。而除了使數位資訊有價，實體零售空間不僅是消費旅程中一個停靠站，也扮演最真實的購物資訊來源。展示全新或開發中產品，可獲取早期回響與建議。也能如 IKEA 般重現真實情境。另搭配真人銷售專家輔助，成為真正的沉浸式力量。

最後，領導者站在高處看世界時，會發現趨勢的不可變，但不是難以應付。在《基業長青》(Build To Last) 一書中，作者認為高瞻遠矚公司的根本特質是「保持核心與刺激進步」，因此在面對趨勢洪流，唯一不變的是核心理念，但文化、策略、產品線、目標、競爭能力，以及相應的管理、組織結構、薪酬制度都必須改變，才能分進合擊追求進步。同樣地，AI 發展與進步是領導者不能不觸碰的重要課題，在保持核心理念下，迅速去調整經營與管理人才的配置，才能持續刺激進步，讓基業長青。

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