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凱絡媒體 / Rena Tsai 蔡依珊

圖片來源：街涵照影

一年一度的白沙屯媽祖進香於上個月盛大落幕，這不只是宗教活動，更像是一場結合信仰、地方認同、群體互助與無形文化資產傳承的全民文化行動。

白沙屯媽祖進香最大特點在於「沒有固定路線」，全程由媽祖鑾轎指引方向，使行進間充滿高度不確定性。不同過往品牌進行消費者活動時的精準掌控與行動預測，當浸潤在這樣的文化場域中，參與者於未知中前行，每一次轉彎與停駕，都成為獨一無二的記錄與分享瞬間，「不可控」反而創造更強的情感張力，也讓人更容易產生「正在見證一件不可複製事件」的感受。

當「被看見」不再足夠，品牌開始尋找「被感受」的方式

對品牌而言，如何持續與消費者建立有意義的連結，是所有品牌近年來的必要課題，隨著消費者關係經營的重要性提升，品牌溝通已不再只追求廣泛曝光，而是逐步轉向「深度連結」的關係建立—品牌不該只是被看見，而是該如何被感受、被記住。

據Deloitte 2025年消費者研究指出：品牌已不再只是價格競爭，約有 10%～40% 的價值感知來自非價格因素，例如信任、體驗與情感連結。人們在選擇商品時，不僅關注功能與價格，也在意品牌所承載的意涵與價值觀認同。在這樣的轉變下，「文化」成為建立連結的重要途徑。其所具備的情感厚度、集體記憶與高度參與性，能讓人自然投入並產生共感。

資料／圖片來源：Deloitte

從文化張力到參與體驗：不確定性如何轉化為連結

近十年來，白沙屯媽祖進香報名人數不僅在線下吸引數十萬人參與，Google 搜尋熱度亦逐年上升，對品牌而言，如何透過進香事件的公共事件，積極地去接觸並招募新的消費者，甚至透過這樣的文化場域，在消費者的心中佔有一席之地，它既是機會，也是考題，嫁接文化確實能帶來連結，但如何「進場而不打擾」、「參與而不消費」將贏得消費者的關鍵。

資料／圖片來源：白沙屯拱天宮

資料／圖片來源：Google Trends

品牌體驗的轉型：從服務「信徒需求」到回應「參與者旅程」

隨著 2025 年突破 30 萬人參與，今年更多品牌也開始積極布局，一是以「聯名商品」參與文化符號，讓產品本身成為記憶與認同的載體；二是以「現場支援」回應實際需求，直接嵌入長時間步行與沿途補給等情境。這些作法讓品牌不再只是停留在曝光層次，而是逐步轉化為參與過程中的一部分，從單一功能提供者，轉變為陪伴整段旅程的角色。

圖片來源：7-ELEVEN、全家便利商店、CoCo都可、宏亞食品 (新貴派)、廣源良、勝昌製藥廠

我們觀察這樣的轉變，不只是品牌端的策略調整，更來自於參與者本身的改變—當進香逐漸從單一信仰行為，轉變為多元動機共存的參與場域，品牌所面對的對象，也正從「信徒」擴展為更廣泛的「參與者」。

從信徒到參與者：族群轉變如何重塑品牌體驗設計

2026年白沙屯進香突破46萬人次，人數再創新高亦顯示參與者結構和動機也產生質變—從過去的宗教祈願轉為「多元動機共存」。部分參與者除了侍奉信仰之外，越來越多人是為了體驗長距離徒步的挑戰、與朋友共同參與的社交連結，甚至透過社群紀錄過程中的故事與片段，形成打卡與紀錄文化，這使進香活動從宗教儀式，轉變為一場大型的「文化體驗活動」。

影片來源：YouTube

這樣的轉變，直接影響品牌體驗的設計方式—品牌不再只是服務「信徒需求」，而需要開始積極回應「參與者旅程」。

在內容經營上，例如三立《寶島神很大》透過專題與直播，讓品牌以「內容置入＋即時曝光」自然融入文化敘事，建立基礎品牌參與門檻。

影片來源：YouTube

而在現場，也可見更直接的體驗設計。例如來復易在北港朝天宮設置攤位，以「不怕找廁所」為溝通主軸，提供試用包支援長時間行走需求。品牌逐漸從「提供產品」，轉向「支援一段過程」。關鍵不在創造話題，而在是否出現在正確情境中。

圖片來源：來復易

深度洞察：未來具備連結潛力的品類分析

比起單純追求產品露出，若能從「旅程照護」的角度切入，品牌將更能創造具體且有感的體驗價值。我們也觀察到，許多品類仍具備與消費者建立有意義連結的高度潛力。

1. 行動電源品牌
長時間徒步，加上白沙屯媽祖進香路線的不確定性，使手機電量成為參與者的剛性需求。若品牌能提供共享電力站、行動充電服務，或打造具品牌識別的補電支援點，將能在關鍵時刻提供即時協助，創造高度實用且被記住的品牌體驗。

2. 睡眠／休息科技品牌
進香過程中，香燈腳常需在臨時地點短暫休息，睡眠品質與恢復效率成為重要需求。若品牌能提供可攜式睡眠解決方案，例如充氣睡墊、智能眼罩、降噪耳塞或輕量休息裝備，將有機會開創新的使用場景，讓產品自然融入進香旅程。

3. 機能飲品與營養補給品牌
在長時間步行與高體力消耗下，補水、電解質補充、能量補給與身體修復都是高頻需求。相較於單純派樣，品牌若能依照進香節奏設計「補給節點」，在最需要的時刻提供支持，將更容易被參與者感知為實質陪伴，而不只是短暫接觸。

4. 防曬、清潔與個人護理品牌
進香過程長時間暴露於戶外環境，防曬、濕紙巾、乾洗手、痠痛舒緩、足部護理等需求都會被放大。若品牌能從「戶外照護」與「身體修復」的角度設計服務，不僅能回應真實痛點，也能提升品牌在旅程中的存在感與好感度。

從群眾到體驗累積：在不確定中建立長期連結

在消費者注意力疲乏和破碎紛擾的大環境中，能真正被消費者記住的，往往不是單一訊息，而是情感、經驗與關係。文化之所以具有影響力，正是因為它讓人願意主動參與，並在過程中產生共感與連結。

當白沙屯媽祖進香成為全民文化慶典，然而，規模越大，對品牌的挑戰也越明確—在一個高度不確定的活動文化場景中，如何回應場域中的真實需求，不妨從兩個方向佈局品牌體驗設計，讓品牌從「事件參與」走向「長期連結」：

方向一：品牌成為文化的支持者，而非利用者

在高度情感與信仰交織的場域中，單純曝光容易被視為干擾；反之，若能提供補給、休息、即時資訊等實質幫助，品牌更容易被視為「一起走的人」，信任也會自然累積。

方向二：跳脫一次性現身，建立可持續的參與機制

一次性的活動操作，難以在這樣的文化場域中留下深刻印象。相較之下，長期參與更具價值。例如：每年固定補給站、持續性的聯名商品，甚至透過歷年數據優化服務位置與內容。當品牌每年都「在」，且持續優化體驗，與消費者的關係就會從認知轉為習慣，進一步形成文化的一部分。白沙屯媽祖進香的核心不在規模，而在於情感與關係的累積；品牌若能回應場域中的真實需求，便有機會從商業角色轉變為文化參與者。

更重要的是，對行銷人而言，白沙屯媽祖進香提供了一個重要啟示：品牌體驗不一定來自華麗的互動設計，也不一定來自大規模的媒體曝光，而是看見「人與人之間的連結」的真實需求，並理解文化、理解場域中的需求，並在適當時刻提供有意義的支持。 一旦品牌不急著搶佔目光，便有機會從「被看見」走向「被感受」。最終所累積的，也不只是當下的聲量，而是更長期的信任、好感與文化連結。