凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫

凱絡媒體 / Rebecca Shu 束庭慧

圖片來源：Carousell、BEAUTY 美人圈

你是否曾經在路上、社群上，看到有人揹著裝滿角色玩偶，甚至還用各種裝飾點綴的透明包包出門呢？這種被粉絲暱稱為「娃包」的文化，正是源自日本的「推活」，其由「推し」（oshi，意指所喜愛或支持的某人或某物）與「活」（katsu，意指活動）組合而成，代表粉絲透過各種應援方式展現支持與參與。

「推活」形式多元，從購買周邊商品、參加活動，到隨身攜帶各種角色IP娃娃，都是相當具體的應援方式。隨著次文化逐步外溢，娃包已悄然走向時尚穿搭及零售市場，成為可見度極高的潮流符號。「娃包」不再只是靜態的收藏展示，如今更被賦予了社群身份認同與情感投射的功能，並進一步演化為品牌與市場不可忽視的文化商機。

線上線下全面引爆的娃包風潮

從PTT（批踢踢實業坊）論壇上發現，一篇以「能理解曬娃包這種流行風潮嗎？」為題的討論引發大量回應，網友紛紛分享自身經驗與觀察，有網友表示「除了防髒之外，也比較不容易發生掛繩斷掉，娃娃走失的情況，甚至看到有人塞紙條在裡面，以防走失」、「家中三位成員人手一個，出門還要挑選帶哪隻娃」、「台灣現在也很常看到，防髒又能曬週邊算很方便吧～而且也不貴」，可見其熱門程度。

在零售端，娃包的影響力更是快速擴散。從無印良品、大創、寶雅等大型連鎖通路，到夜市攤販都不難看到娃包的蹤跡。娃包的尺寸、顏色多元與配件選項的多樣化，儼然已快速提升推活與娃包文化的影響力，同時也逐漸成為「個人情感表達」與「零售供應潮流」的文化現象。

Z世代透過娃包展示情感連結和自我表達

娃包所體現的情感表達，在是Z世代（1997~2010年代初期出生）中尤為顯著，他們追求獨特、喜愛展現自我，娃包不只是單純的收納工具，更像是一扇櫥窗，讓喜愛的角色隨身同行，遇到同好時或許還能快速建立社群認同。時尚專家指出，對Z世代而言，包包猶如一張空白畫布，可以透過娃娃吊飾來展現個人風格與態度，其重要性與服裝無異。紐約形象顧問卡羅．黛維森（Carol Davidson）在《商業內幕》接受訪問時更強調：「這種裝飾既是自我表達，也是一種社交語言。」

根據《東方線上》2025年調查，高達33%的20代消費者在遇到喜愛的角色與品牌或內容聯名時，購買意願會「顯著增加」；另有55%表示「會增加一點」。其代表超過8成的Z世代在聯名的刺激下更願意為情感連結付費支持。換句話說，只要角色與熱門IP或知名品牌綁定，情感連結便能轉化為強大的消費動能，甚至有在社群平台引爆二次傳播，進一步擴大聲量。品牌若能在這股文化趨勢中推波助瀾，行銷效益便有機會大幅放大。

圖片來源：2025東方線上1月份消費者動態速報

為何Z世代特別熱衷「曬娃包」？三大情感驅動解析

1. 情感投射與社群認同

娃包不僅僅是掛飾，更是粉絲對角色深厚感情的公開宣言。透明包內的娃娃，既是自我情感投射也是社群辨識的象徵物，能幫助持有者更容易辨識同好，亦可能促成新的友誼。

2. 創意混搭與自我表現

痛包DIY文化風行已久，延伸至娃包的盛行，粉絲會自製吊牌或混搭不同色系配件，將包包設計成獨一無二的作品，展現自我風格。例如：白沙屯媽祖繞境時，不少信徒將各種Q版媽祖公仔和神尊娃娃掛在背包上，也將娃包文化延伸至宗教信仰層面，展現跨文化的融合力。

圖片來源：Yahoo新聞

3. 療癒與抗壓

疫情後台灣社會壓力持續累積，尤其是Z世代在面對學業、就業與社交等多重挑戰時，常感焦慮與疲憊。在此情境下，娃包成為他們獲得慰藉與社群認同的工具。隨身攜帶喜愛的IP角色娃娃，不僅提供心理上的按定，也創造情感上的療癒效果。

數據側寫：根據OpView分析指出，近一年（2024/07/01~2025/06/30）期間，與娃包相關的討論話題，有高達96.6%來自社群平台，其中Threads就佔了73.8%，顯示社群空間正是Z世代表達情感與擴散潮流的核心場域。

圖片來源：OpView (2024/07/01~2025/06/30)

綜上所述，娃包不只是潮流配件，而是Z世代將「情感投射」、「社群認同」、「自我創意」與「情緒療癒」融入日常的具象化實踐。當品牌善用聯名策略並設計分享機制，也能把這份個人情感延伸至社群共享，進而引爆話題、提升品牌能見度。

＜這樣玩娃包：7‑11 × 三麗鷗｜萬用娃包從情感實踐到商業模式＞

7‑11與三麗鷗合作推出的「萬用娃包」，自開賣以來即掀起爆發式聲量。首波門市限量販售瞬間引發社群熱議；隨後官方宣布開放預購，討論度依然延續。第二波導入「盲袋」機制，更進一步刺激粉絲搶購與交換，甚至衍生「三麗鷗娃包賭博潮」的次級話題，帶動話題持續發酵。至今年六月，港澳7-11限定款娃包上市後，聲量依舊維持高檔。這顯示本次聯名不僅止於單一檔期的短暫爆紅，而是透過多波段的產品規劃與話題操作，從而將粉絲情感需求轉化為反覆引爆的市場現象，進一步體現娃包作為粉絲經濟載體的可延展性與商業價值的持續性。

圖片來源：OpView (2025/01/01~2025/07/20)

以下從行銷 4P 角度分析案例成功關鍵：

• Product（產品）

2025年2月，7-11透過ibon機台預購的方式，率先推出五款三麗鷗角色透明收納包（Hello Kitty、酷洛米、大耳狗、布丁狗、人魚漢頓）；同年4月再度以盲袋形式上架，並追加帕恰狗、酷企鵝等角色，進一步滿足粉絲「曬娃」的多樣需求，兼具收藏與收納功能。同時，7-11亦搭配推出多款三麗鷗IP周邊商品，如保溫保冷杯、櫻花系列吊飾等，從平價到中高價帶皆有涵蓋，除了吸引不同消費層級的粉絲，也有效提升品牌能見度與市場滲透率。

圖片來源：Threads

• Price（價格）

7-11 娃包在兩波檔期中皆以 NT$168 的平價定價推出，降低入手門檻並快速擴大受眾。同時，搭配的三麗鷗 IP 周邊商品則以 NT$129 起跳（如造型起泡沐浴球），最高至 NT$550（如保溫保冷杯），形成由百元至數百元的分層價格帶。此策略不僅涵蓋不同消費層級，也提升了粉絲的加購意願與二次消費機率，進一步放大整體營收效益。

• Place（通路）

7-11 透過「全台7-11 ibon機台皆可預購＋限定實體門市販售」的雙軌通路設計，兼顧便利與稀缺性，既降低粉絲的購買門檻，又營造限量搶購氛圍，讓產品同時具備普及性與話題性。

• Promotion（推廣）

7-11 結合屬性相符的媒體資源，例如透過《BEAUTY 美人圈》等平台發稿宣傳，成功觸及對可愛療癒商品高度敏感的目標受眾。同時，從首波門市限量開賣到第二波盲盒形式的販售，透過層層遞進的話題操作，持續營造搶購氛圍並推高社群討論度，進一步擴大品牌聲量與消費熱度。

娃包文化從療癒潮流到品牌資產，見證利基市場的商業力

7-11與三麗鷗的合作案例清楚展現，「娃包」早已不只是療癒小物，而是能驅動社群參與、激發情感共鳴的強效行銷工具。社群中自發性的曬包、交換與討論，讓品牌影響力延伸至商品交易之外，轉化為一種「集體情感場域」，並成功推動娃包文化的商業化。

從痛包的次文化起源，到融入台灣日常生活情境，娃包文化正完成由小眾走向大眾的蛻變。在Z世代的情感經濟中，它不僅象徵「情感投射」「社群身份」「療癒與創造力」，更因社群擴散效應而具備強大的話題引爆力。

這種現象級的操作，也為品牌提供更多靈感，及更具層次的策略發展思路：

思考1：情境導向設計

開發貼近消費者日常的商品，兼具實用性與「可曬性」，滿足社群分享需求。

思考2：共鳴場域打造

透過通路與活動，將商品轉化為社交語言，讓粉絲在互動中自然展現品牌。

思考3：UGC擴散效應

鼓勵用戶生成內容，讓粉絲自發成為推廣者，品牌則從「推廣者」進化為「共創者」。

思考4：由熱點到資產

將一次性爆紅轉化為長期社群資產，例如系列化、季節限定或會員專屬機制，形成持續的收集與交流動能。

思考5：數據驅動洞察

藉由分析消費者收集、分享與互動的偏好，反饋到角色選擇與產品設計，形成情感驅動的數據循環。

思考6：虛實融合體驗

透過AR科技、遊戲化任務或數位收藏，延伸娃包至數位場景的可能，實現多維度的陪伴。

娃包現象凸顯了角色經濟、粉絲文化與零售行銷的交會成果。品牌若想搭上這股「情感經濟」列車，可先評估自身是否具備可延展的IP，並善用其知名度推出衍生商品；若仍在IP孵化階段，則可思考與成熟 IP 跨界合作，以借力打開市場聲量。

最終關鍵在於：讓粉絲願意自豪地「曬出來」。當產品能成為消費者的情感載體與社群語言時，品牌便能躍升為話題核心，並將潮流轉換為長期品牌資產的一種投資。