凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫

凱絡媒體 / Josh Hsueh 薛秉澤

圖片來源：Vecteezy

在數據驅動的行銷環境中，搜尋、社群及電商廣告可以即時呈現曝光、點擊、轉換與廣告投資報酬率（ROAS），讓品牌更有信心根據數據配置預算；相較之下，電視通常只能提供收視率、觸及與頻次，與最終銷售之間似乎存在一段難以追蹤的距離。

當企業要求每一筆投資都必須快速證明回報，預算自然會流向更容易被歸因的媒體管道。然而，這也形成一個盲點：最容易被追蹤的媒體，開始被視為最有效的媒體；最接近交易的接觸點，也往往取得最多功勞。

但消費者最後點擊了什麼，不一定等於是什麼讓他產生需求，當成效歸因成為行銷決策的主要依據，品牌是否正在低估電視的商業價值？

看得見的成效，不一定是完整的成效

Adidas過去曾將77%的廣告預算投入績效活動，品牌建立的推廣只占23%。由於數位廣告能清楚追蹤點擊與電商轉換，團隊原本認為線上銷售主要由數位績效媒體帶動。

但在導入計量經濟模型後，Adidas發現品牌活動貢獻了65%的銷售，而且不只影響實體零售，也推動電商表現；同時，60%的營收其實來自首次購買者，而非原先假設的忠誠顧客。〔1〕

這不代表數位媒體無效，而是原有的歸因方式錯誤分配了媒體功勞。

消費者可能先從電視廣告認識品牌，經過其他接觸逐漸形成印象，最後才搜尋品牌並完成購買。若只採用最後點擊歸因，整筆交易就可能被歸給搜尋、社群或電商廣告，而更早創造注意力與需求的媒體幾乎沒有得到功勞。

換句話說，搜尋和績效廣告可能接住了需求，卻不一定創造了搜尋和渴望。

成效歸因的三個盲點可能是資源配置的誤區

盲點一：把可追蹤性當成有效性

數位平台可以記錄消費者看過哪些廣告、點擊哪些連結及是否完成購買，但記錄一段行為路徑，不等於證明廣告造成了購買。

一名原本就準備下單的消費者，可能因為被再行銷廣告觸及，而讓該則廣告取得轉換功勞；但即使沒有這次曝光，交易也可能照常發生。

平台歸因回答的是「哪一則廣告出現在轉換路徑上」；品牌真正需要了解的卻是：「如果沒有這次投放，這筆交易是否仍會發生？」兩者之間的差距，就是相關性與增量效果的差別。

盲點二：把需求承接當成需求創造

搜尋、再行銷及零售媒體通常位於消費者旅程後段，能觸及已經認識品牌、瀏覽過商品，甚至準備購買的人，因此容易呈現亮眼的轉換率與ROAS。

但在消費者主動搜尋前，可能早已透過電視、影音、口碑或其他接觸建立品牌印象。這些較早發生的接觸雖然沒有直接取得點擊，卻可能決定消費者後來搜尋哪個品牌、相信哪個品牌，以及最終選擇哪個品牌。

如果後段媒體取得所有功勞，品牌就可能持續加碼需求承接，卻逐漸減少創造新需求的投資。

盲點三：把短期效率當成長期成長

績效媒體通常會優先找到最可能購買的人，因此在投放初期容易帶來良好回報。但當品牌持續對相同的高意願受眾競價，廣告成本可能上升，新增轉換卻逐漸減少。

Ehrenberg-Bass Institute與LinkedIn B2B Institute提出的「95:5法則」指出，在特定時間點，多數B2B潛在買家並未進入購買期，因此品牌必須在需求發生前建立記憶。〔2〕

95:5並不是適用於所有市場的固定比例，尤其在B2C市場，比例會依品類及購買週期而改變。重要的是背後的觀念：品牌成長不能只依賴已經準備購買的人，也需要接觸輕度用戶、非用戶及未來顧客。

成效歸因容易忽略的三種電視價值

台灣的電視廣告投資確實持續下滑。根據DMA台灣數位媒體應用暨行銷協會公布、由GfK執行的2025年台灣數位廣告量統計，數位影音廣告達199.64億元；對照Nielsen資料，2025年電視廣告量為150.51億元，兩者差距從2024年的14.59億元擴大至49.13億元。〔3〕

由於數位與電視廣告量來自不同統計體系，這組數字較適合用來觀察市場方向，不宜視為完全相同基準的直接比較。但消費者觀看行為及預算配置正往數位移動，已是不容否認的事實。

電視投資下降並不等於價值歸零，不可諱言的是電視已從過去的預設必選項目，轉變為必須證明特定任務與增量效果的「策略性媒體」。

一、創造數位媒體以外的增量觸及

當數位投放持續依據既有興趣、相似行為與轉換機率優化，品牌可能在相同受眾池中反覆競價。電視則能透過規模化觸及，接觸既有顧客以外的輕度用戶、非用戶及尚未進入購買期的人。

衡量電視時，不應只看它帶來多少直接轉換，也應檢視它是否接觸到數位媒體原本未能有效覆蓋的受眾。

二、建立日後可被搜尋的品牌記憶

並非所有曝光都具有相同價值。廣告出現的裝置、內容品質及觀看環境，都可能影響訊息能否被注意與記住。

Thinkbox於2024年發布的英國《Context Effects》研究顯示，電視螢幕上的廣告回憶率比電腦高34%，比手機或平板高60%；與他人共同觀看時，廣告回憶率提高23%。出現在專業製作內容中的廣告，其回憶率也比非專業內容高60%。〔4〕

這項研究以英國消費者為對象，且由英國商業電視行銷組織發布，不能直接推論台灣市場會出現相同比例。但它說明，大螢幕、專業內容與共同觀看形成的情境，可能提高品牌進入記憶的機會，數位平台報表中的兩次曝光或許被計為相同價值，但實際留下的品牌記憶卻可能完全不同。

三、在轉換發生前創造未來需求

電視的影響未必會立即反映在轉換上，然而可能逐步出現在品牌搜尋、自然流量、購買考慮、新客比例及基礎銷量。

Liaukonytė與Žaldokas發表於《Management Science》的研究，分析2015至2017年間301家美國上市公司的電視廣告。結果顯示，廣告播出後15分鐘內，相關企業在美國證券交易委員會EDGAR資料庫的查詢量平均增加約3%，Google財務資訊搜尋量則增加約8%。〔5〕

這項研究觀察的是美國投資人行為，不能直接等同一般消費品銷售，卻證明電視曝光可能在短時間內引發可被數位數據觀察的搜尋行為。

如果電視提高了消費者搜尋品牌的意願，最後的功勞是否應全部歸給搜尋廣告？

從歸因走向增量衡量，避免成效的過度解釋

重新評估電視，不代表放棄數位數據，而是要把不同衡量工具放在正確的位置。

1. 平台數據：
用來優化媒體管道效率。曝光、觀看、點擊、轉換與ROAS適合比較素材、受眾及投放設定，但不同平台可能依據各自的歸因窗口，對同一筆交易重複主張功勞，因此不宜單獨決定跨媒體預算。

2. 增量實驗：
用來確認因果效果。品牌可透過地區實驗、投放組與控制組，衡量廣告介入後的銷售、搜尋或網站造訪變化，回答「如果沒有投放，結果原本會如何」。

3. 行銷組合模型：
用來理解整體貢獻。行銷組合模型（Marketing Mix Modeling，MMM）整合銷售、媒體投資、促銷、季節及市場環境等資料，估算不同因素對業務成果的貢獻。Google Meridian及Meta Robyn等開源工具降低了建模門檻，但分析品質仍取決於資料完整性、模型假設與專業判讀。〔6〕〔7〕

平台數據、增量實驗及MMM並非彼此取代：平台數據提升執行效率，增量實驗驗證因果關係，MMM則協助品牌理解跨媒體的整體效果。

電視與數位，不只是造浪與收割

過去常將電視定義為品牌媒體(Brand building media)、數位定義為成效媒體，但這種區分再當前已經過度簡化。電視可以驅動搜尋與銷售；數位影音、社群及零售媒體也能建立品牌熟悉度與情感。

英國寵物慈善組織Blue Cross曾運用聯網電視的自動內容識別技術，辨識電視廣告接觸程度較高的家庭，再透過Meta延續捐款溝通。根據執行代理商The Kite Factory公布的案例，相較一般興趣受眾，該策略的點擊率高出27%、平均捐贈金額高出11%。〔8〕

這個案例是由執行代理商公布的個案成果，而非獨立第三方研究；實際應用也須考量台灣的裝置覆蓋、資料合作與隱私規範。但案例仍說明，電視接觸可以成為後續數位互動的訊號，讓規模化觸及與個人化溝通形成連續體驗。

重新衡量和定位，而不是盲目回歸

我們作為帶領品牌一同成長的媒體夥伴，電視媒體也並非適用於所有品牌。當目標受眾高度集中、預算不足以建立有效觸及，或主要任務是短期名單蒐集時，電視未必是優先選項。

但在新品上市、品牌重新定位、大型文化事件，或需要快速接觸輕度用戶與非用戶的情境中，電視仍可能提供數位媒體管道難以單獨完成的規模、記憶與增量觸及。

因此，重新檢視電視，不代表把預算盲目搬回傳統媒體，而是重新確認：電視真的沒有成效，還是現有的衡量方式沒有完整看見它的成效？

數位歸因可以告訴品牌，消費者最後點擊了什麼，卻未必能完整回答，是什麼讓消費者開始注意、記住並搜尋品牌。

未來的媒體決策，應從最後點擊走向增量衡量，重新區分哪些媒體承接了需求、哪些媒體創造了需求。真正應該決定預算的，不是哪個媒體管道能最快取得功勞，而是哪一種媒體組合，為品牌創造了原本不會發生的成長。

---

參考資料
〔1〕Marketing Week，〈Adidas: We over-invested in digital advertising〉，2019年10月17日。
〔2〕Ehrenberg-Bass Institute，〈Advertising effectiveness and the 95-5 rule: most B2B buyers are not in the market right now〉。
〔3〕IAA國際廣告協會台北分會，〈2025年台灣數位廣告量統計相關報導〉；引用DMA／GfK數位廣告量及Nielsen電視廣告資料。
〔4〕Thinkbox，〈Context Effects〉，2024年4月22日。
〔5〕Jura Liaukonytė、Alminas Žaldokas，〈Background Noise? TV Advertising Affects Real-Time Investor Behavior〉，《Management Science》，2022年，第
68卷第4期。
〔6〕Google，〈Meridian〉。
〔7〕Meta，〈Robyn〉。
〔8〕The Kite Factory，〈Targeting with Impact〉。