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凱絡媒體 / Gillian Lin 林君蓮

圖片來源：媽媽寶寶

寶寶變少，母嬰市場就只能跟著變小嗎？少子化帶來的真正挑戰，是品牌熟悉的成長公式開始失效。過去母嬰品牌仰賴「更多寶寶」帶動市場擴張，透過持續獲取新手父母來放大市佔；但當出生數持續探低，品牌必須重新思考，每一個家庭背後的長期關係與價值經營機會。

這個轉折，已經反映在台灣的出生數字上。台灣總生育率（TFR）在 2010 年曾一度跌破 1（0.89），2020 年再次低於 1（0.99）之後，出生數持續下滑。2025 年台灣新生兒數約 10.7 萬人，刷新歷史低點；截至 2026 年 6 月，新生兒數為 4 萬 6,332 人，相較 2025 年同期再減少約 9,000 人。若下半年出生趨勢未明顯回升，全年出生人數可能進一步跌破 10 萬人。

當「更多寶寶」不再是品牌能掌握的自然成長來源，少子時代的市場布局，成長空間不只存在於新生兒數量，也藏在每個家庭的消費深度、決策關係與信任建立方式裡。接下來，真正值得拆解的是，母嬰品牌如何在孩子數有限的市場中，讓每一段家庭關係成為新的成長起點。

成長邏輯一：從「更多寶寶」到「每個家庭更高價值」

出生數下滑，家庭對孩子的投入沒有同步縮小。根據內政部人口統計資料，2025 年台灣女性平均生育年齡為 32.4 歲，第一胎平均生育年齡為 31.65 歲，且超過三成產婦在 35 歲以上；另外，2024 年家庭收支調查也顯示，近十年台灣家庭收入呈現上升趨勢，人均所得成長逾 30%。晚婚、晚育、雙薪家庭與高齡生育等結構變化，一方面提高育兒時間成本與風險焦慮，另一方面也讓孩子數有限的家庭，更傾向為高品質、省時便利，且具備安全背書的母嬰產品買單，進一步推動「精緻育兒」趨勢。

根據 Worldpanel 於 2025 年發布的母嬰市場觀察，台灣新生兒人數雖持續下降，但母嬰消費並未同步走弱。嬰兒奶粉品牌近年競相推出更進階產品，強調營養成分、照護效果與技術升級，推動整體台灣嬰兒奶粉市場平均價格成長 7%；寶寶洗沐護理產品近一年銷售也成長4%，其中嬰兒沐浴乳、嬰兒護膚品、濕紙巾等品項的人均花費提升約一至二成。這些數據傳遞出「少子並不等於少花」的重要訊號，也顯示母嬰市場的成長來源，正在從新生兒數量擴張，轉向單一家庭價值的提升。

這意味著，品牌不能再只把成長押在新生兒市佔率上；未來更關鍵的是，如何提高單一家庭的「荷包佔有率」，並把每個寶寶的階段性需求，延伸為整個家庭的終身價值。

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成長邏輯二：從「媽媽溝通」到「多角色育兒決策圈」

隨著晚婚晚育與雙薪家庭普及，育兒分工也逐漸改變。母嬰消費的影響者，正從媽媽一個人，擴展到爸爸、祖父母，甚至叔叔阿姨與親友。當每個孩子背後連動的資源、關注與購買角色變得更多元，品牌需要同時看見購買者、使用者與影響者，重新理解一個家庭如何做出育兒消費決策。

制度面的變化，也讓爸爸參與育兒的角色更清楚浮現。隨著 2026 年勞動部推行「以日為單位」的彈性育嬰留停新制，男性參與育兒的比例明顯提升。根據勞動部統計，2026 年 1 至 2 月以日申請育嬰留停者中，男性占 44.3%，高於 2025 年全年育嬰留停申請者中的 27.8%，顯示爸爸在育兒中的能見度與參與度正在提高。

除了爸爸角色提升，高齡化與少子化也改變了家庭資源分配。在日本，市場過去常以「六口袋」形容一個孩子背後有父母與雙方祖父母共 6 個錢包支持；而在韓國，近年則更常出現「八口袋」的說法，將叔叔、阿姨等親友也納入孩子消費的支持網絡。這些現象都反映出，在孩子數變少的家庭結構下，育兒消費來源正從父母延伸到更廣的親友圈。

當每個孩子的「口袋」越來越多，品牌思考媒體佈局與訊息設計也需要跟著細分：

• 新手爸爸可能參與安全規格、功能差異、操作便利性與高單價品項比較，需要清楚的產品資訊、認證標章與實際使用情境
• 祖父母通常重視品牌信任、口碑與容易理解的產品說明，醫師、營養師背書或實體通路接觸，都能增加安心感
• 叔叔阿姨與親友則多從送禮得體、不踩雷與實用性出發，偏好新生兒禮盒、滿月禮、節慶組合或消耗品套組。

成長邏輯三：從「產品競爭」到「信任基礎建設」

現代父母擁有比過去更豐富的資訊來源，社群、論壇、親友口碑、醫師內容與 KOL 評測，都可能影響購買判斷。但資訊越多，決策未必越容易，反而更容易陷入「資訊焦慮」。尤其在晚育、高齡生育與少子化的背景下，父母對嬰幼兒發育、健康、飲食安全與日常用品的選擇更加謹慎，也更需要清楚、可信、可驗證的判斷依據。

當市面上的母嬰產品都在標榜頂級成分、最高規格與安全認證，產品之間的差異感也逐漸被拉近。接下來市場競爭的重點，會從「誰的產品好」，延伸到「誰能讓父母買得更安心」。品牌角色也需要從單純的產品製造者，走向陪伴父母解決育兒疑問的「育兒顧問」，透過專業知識、透明資訊、真實口碑與可被驗證的體驗，成為父母在決策過程中願意優先相信的品牌。而信任的建立，建議可從兩個方向展開：

方向一、掌握社群輿情並累積真實口碑

現代父母在購買母嬰產品前，往往會透過搜尋、論壇、社群與親友經驗反覆比較。除了廣告推播，也需要掌握社群與論壇中的口碑聲量、疑慮討論與情緒反應，並透過真實使用者經驗分享，結合小兒科醫師、營養師、藥師等專業角色的背書或科普內容，建立更有溫度、也更可被信任的判斷依據。

方向二、串聯線上與線下的安心體驗

品牌信任無法只靠線上互動建立，尤其母嬰產品涉及寶寶健康與日常照護，父母往往需要親眼看到、親手試用、親自提問，才更容易形成購買信心。品牌可透過媽媽教室、育兒諮詢站、實體試用快閃、藥局或通路端專業諮詢，讓消費者在接觸產品與專業人員互動的過程中，降低心中的疑慮。

成長邏輯四：從「單次購買」到「家庭終身價值」

面對少子化，母嬰品牌另一個明顯痛點，是「顧客生命週期過短」。許多母嬰品類高度集中在孕期、新生兒與嬰幼兒階段，當孩子邁入三歲、逐漸脫離特定月齡的必需品需求，品牌就容易面臨客群流失。加上流量紅利消失、獲客成本持續攀升，只做短期促購與單次轉換，已越來越難支撐長期成長。

如何將目光從「單次購買」擴大到「家庭終身價值」，重新思考一個家庭從孕期、育兒、兒童成長，到父母照護與全家健康需求中的長期關係價值。當品牌能在不同育兒節點持續提供合適解方，就有機會從商品提供者，逐漸成為伴隨家庭成長的長期夥伴。

關鍵一：掌握月齡節點，提供即時解方

品牌可從孕期試用申請、媽媽教室、LINE OA、品牌官網會員或通路活動中，累積第一方數據，掌握「預產期／寶寶月齡」等關鍵資訊。隨著寶寶進入副食品階段、換奶期、睡眠調整、入學準備期等節點，品牌可提供符合當下需求的衛教知識、產品建議、試用體驗與專屬優惠。這種貼近育兒節點的溝通方式，能提升消費者的依賴感與回購率，也讓品牌持續參與家庭的育兒旅程。

關鍵二：延伸產品場景，承接全家健康需求

產品線也可從「嬰兒專屬」延伸至「全家健康照護」，例如從嬰兒副食品延伸至學齡兒童營養品，或關注媽媽「日常愛自己」的保養需求，推出燕窩、保健飲品等媽媽專屬提案。重點不是盲目跨品類，而是透過合理的交叉銷售，讓單一育兒需求逐步延伸為更長期的家庭日常消費。

少子化之後，母嬰品牌更需要看見每一個家庭的長期價值

少子化已成為母嬰產業長期面對的結構性改變，但市場並不等於只剩萎縮。當新生兒人數減少，品牌更需要精準看待每一次媒體接觸與每一段家庭關係：誰參與決策、什麼情境觸發需求、哪些內容能建立信任、哪些通路能促成選擇，都會影響最後的轉換與價值累積。

孩子數變少後，單一家庭的消費深度、決策角色、信任門檻與陪伴週期都變得更重要。品牌需要把搜尋、社群、內容、通路與會員觸點串成完整旅程，在不同育兒階段提供父母需要的資訊、安心感與產品選擇，讓每一次接觸都能累積下一次關係。 未來能突圍的品牌，會更懂得把產品銷售放回家庭旅程裡思考，少子時代要爭取的，除了市佔率，更是每一個家庭心中的信任位置與家庭佔有率。