凱絡媒體 / Emma Tsao 曹馨云
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在找尋資訊時，你是否已經開始習慣，不再點開一個又一個網頁，而是透過生成式AI工具就能直接獲得你想要的答案？
隨著搜尋引擎與生成式AI的發展，搜尋行為正逐漸發生改變。過去，我們習慣在搜尋後點擊多個網站，反覆交叉比對與篩選資訊，再自己擷取與歸納出所需的內容；若有進一步整理或做筆記的需求，往往還需要額外花時間將資訊重新編排與轉化。然而，這樣的過程正被大幅簡化。
現在，當我們有資訊需求時，第一時間往往不再是進入各個網站查找，而是透過Google的AI Overview（AIO），或是ChatGPT、Claude、Gemini等生成式AI工具，直接取得已經整理好的內容。不僅如此，當對結果有進一步疑問時，也可以即時針對細節持續追問與延伸，快速獲得更完整的資訊。部分工具甚至會附上參考來源，讓使用者在需要時再選擇是否點擊進入網站查看更詳細內容。
搜尋的過程，正從過去「蒐集資訊並自行整理」，轉變為「直接取得整理好的答案」。在這樣的轉變下，搜尋不再只是流量的入口，而開始重新定義資訊被取得與被理解的方式，也進一步改變了品牌與消費者之間的接觸途徑。
流量正在消失：搜尋結果與生成式AI的雙重影響
不需點擊進入網頁即可獲取資訊的搜尋型態，稱為Zero-Click Search。在此趨勢下，使用者可直接於搜尋結果頁面（Search Engine Results Page, SERP）或透過Google的AI Overview取得所需答案，使進入網站進一步閱讀的需求下降，進而影響網站流量。
根據Similarweb 2025年的調查資料顯示，目前已有高達80-85%的搜尋屬於Zero-Click行為，其來源主要包含AI Overview、Gemini、ChatGPT及Perplexity等工具，其中以事實性、新聞性和local search類型最為明顯。這些查詢愈來愈常在搜尋結果頁面中即被完整回覆，使用者無需再點擊進入網站，相較於過去使用者需透過關鍵字搜尋後進站蒐集資訊，如今資訊取得路徑已逐漸在搜尋頁面內完成。
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“搜尋結果頁面已不再僅是搜尋的入口，而是搜尋的終點。”— Limor Barenholtz, Similarweb (May 2025)
當搜尋結果出現Google AI Overview時，也會顯著降低自然搜尋結果的點擊比例。相關調查指出，包含AI Overview的搜尋結果攔截約47%的點擊，直接減少原本可能導入網站流量，進一步導致整體點擊率下滑。
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同時，生成式AI工具的普及也正在改變使用者的搜尋行為。當資訊需求可透過對話式介面直接獲得整理與摘要時，部分原本依賴搜尋引擎的查詢行為，逐漸轉移至生成式AI工具，進一步造成網站流量來源的重新分配。
然而，並非所有網站都會受到相同程度的影響。若進一步觀察不同網站類型，可以發現在Zero-Click情境下較容易被衝擊的，多為以「直接提供資訊」為核心的內容型網站。
例如：
- 操作教學網站：例如各類部落格教學文（「如何清除衣服污漬」、「如何報稅」）
- 清單型文章：例如「東京10大必買清單」、「2025台北推薦餐廳排行」等
- 定義／解釋型內容：例如百科網站（如Wikipedia）、健康知識平台（早安健康、康健雜誌等）、FAQ型文章等
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這些內容本身具有高度可摘要性與標準化答案，因此更容易被搜尋引擎或生成式AI直接整合並呈現在搜尋結果中。相對而言，像是原創研究、深度觀點內容或需實際操作的工具型網站，則較難被完全取代，因為這類內容仍然需要進一步理解、體驗或引用來源。
“在Zero-Click趨勢下，真正被改變的不只是流量分配，而是內容價值被「使用」的方式。”
面對這樣的變化，迫使品牌必須思考：「當使用者不再點擊進入網站時，SEO的價值該如何被衡量？」，這也正是SEO角色開始轉變的關鍵。
過去SEO的核心在於「導流」，透過關鍵字排名提升點擊與流量；但現在，即使沒有點擊，內容仍可能已經被搜尋結果或AI工具所使用與呈現。換句話說，「被看到」與「被點擊」已經不再是同一件事。面對這樣的改變，單純以流量作為SEO成效的衡量標準，可能會產生誤判。因此，在進一步討論如何因應之前，品牌首先須重新理解流量變化背後的意義。
當流量不再成長：如何觀察品牌網站的流量流失
在Zero-Click時代，「流量下降」不代表SEO失效，而是反應使用者行為轉變的結果。因此，比起單一指標的衡量，更重要的是必須從多個角度去理解流量變化。
- 藉由Google Search Console（GSC）觀察搜尋曝光與點擊之間的關係。當曝光持續成長，但點擊沒有同步增加，甚至下降時，通常代表內容仍然有被搜尋引擎顯示，但使用者已在搜尋結果頁面中獲得答案，因而沒有進一步點擊。這樣的現象，正是Zero-Click最直接的體現。
- 從GA4的角度來看，可以從來源／媒介（Source / Medium）觀察整體流量來源的結構變化。例如，當自然搜尋流量下降，但Direct或Referral流量上升時，可能代表使用者已透過其他方式記住品牌，或是在不同接觸點之間轉換路徑。這也意味著，SEO的影響並未消失，而是轉為更間接的形式存在。
- 透過GA4的轉換路徑（Conversion Paths）來觀察SEO的潛在影響。在許多情境中，使用者可能先在搜尋結果或AI工具中接觸到品牌，但並未立即點擊，而是在後續透過其他方式回訪並完成轉換。這類行為在數據上不一定會被歸因於SEO，但實際上仍與SEO密切相關。
綜合來看，SEO正在從「可被點擊的流量來源」，轉變為「影響決策的前期接觸點」。因此，品牌在評估SEO策略時，也需要從「流量導向」逐漸轉為「影響力導向」的思考。
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Zero-Click時代下，品牌SEO該怎麼布局？
當SEO的角色開始轉變，內容策略也需要隨之調整，分別可以從以下幾點切入：
切入點一、
在內容本質上，需要從過去以「關鍵字排名」為導向，轉變為以「答案提供」為核心。內容不再只是為了吸引點擊，更是為了被搜尋引擎與AI理解、摘要與引用。因此，在撰寫時應更加重視結構清晰、重點前置，以及資訊的完整性與可信度。
切入點二、
品牌應思考如何提升內容被引用的機會。這不僅與內容品質有關，也與網站架構與技術優化密切相關。例如，透過清楚的標題階層、摘要段落、FAQ設計，以及結構化資料（Schema Markup），都能幫助搜尋引擎更有效地理解內容。
切入點三、
建立主題權威（Topic Authority）也變得更加重要。當品牌能在特定領域持續產出高品質內容，並形成完整的內容體系時，不僅有助於搜尋排名，也更容易在AI生成內容時被視為可信來源。
切入點四、
品牌也應思考如何創造「無法被取代」的內容價值，例如原創觀點、數據分析、深度洞察或互動工具等。這類內容即使在Zero-Click情境下，仍然具備吸引使用者進站的誘因。
SEO沒有消失，只是變成另一場競爭
Zero-Click的出現，確實讓「點擊」這件事不再理所當然，也讓過去以流量為核心的SEO策略面臨挑戰。然而，這並不代表SEO的價值正在消失，而是正在轉型。
“從「爭取點擊」轉變為「影響答案」；從「導入流量」轉變為「建立認知」。”
在搜尋與AI逐漸融合的環境下，未來的競爭，不再只是排名高低，而是誰的內容能被選中、被引用，甚至成為使用者心中的標準答案。
當使用者不再進入你的網站時，真正關鍵的問題反而是—你的內容，是否仍然存在於他所看到的答案之中？
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