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電通商業顧問 永續顧問長 王馥蓓 Fupei Wang

本圖為生成式AI (Midjourney) 生成範例圖

現今 CEO 必須承認一個事實：企業已經進入「唯一不變就是改變」的時代。突如其來的戰爭衝突、全球疫情、極端氣候、斷鏈缺料、網路駭客，消費拒買等，打亂企業原有的生意布局，只能疲於奔命採取因應行動。

在面對持續改變的同時，CEO 開始思考：如果商業環境的高山低谷是經營的常態，究竟該如何打造組織韌性，讓團隊可以穩健又有彈性地勇往直前？

的確，韌性成為策略管理的熱門主題。從經營層次來看，韌性 (Resilience，或譯為復原力)，主要聚焦在即使面對逆境，企業仍有能力找出可行因應之道，進而達成營運目標。這不僅是組織適應挑戰的能力，也是彈性改變的能力。

至於這項經營能力從何而來？特別從企業品牌角度出發，該如何建構強大的品牌韌性？全球品牌顧問公司 Brand Trust 曾針對 200 位 CEO、高階決策者與專家進行一項調查，結晶企業品牌韌性主要來自價格競爭力、銷量競爭力、品牌知名度、品牌獨特性、品牌倡議能力、卓越品牌體驗、員工自豪感、環境適應能力、社會關聯利益，以及永續競爭力等十項指標。這當中永續競爭力為最新發展的面向，也是最被關注的領域。

畢竟永續發展已成為當代企業經營重要趨勢，建立永續競爭力也成為經營品牌韌性的基石。從電通商業顧問團隊的經驗出發，建議企業可從整合力、文化力，以及創新力三大面向，逐步打造永續競爭力。

整合力－－
整合永續發展與商業策略，打造關鍵策略行動

現今許多企業仍將永續當成「外掛專案行動」，而非「日常營運行動」。至於整合也只停留在「永續報告」，而不是「策略行動」。這無助於企業永續發展的實踐，更遑論建造強大的品牌韌性。

我們深信，企業永續發展無法只是外掛專案行動，必須要整合經營思維、商業策略與關鍵行動。我們建議，企業可運用李吉仁教授 5C 策略規劃導引架構，從梳理環境脈絡出發，以永續發展角度思考企業策略改變的方向，進而整合於商業策略之中，發展關鍵策略行動，打造永續競爭力。

資料／圖片來源：轉型再成長一書，臺灣大學名譽教授李吉仁著

知名的飛利浦照明 (2018 年更名為昕諾飛 Signify)，就是整合永續發展與商業策略的成功案例。這家超過 130 年歷史的公司，從傳統照明、LED 照明演進到智慧聯網照明系統，B2B 專業照明業務就佔了 70%。

從環境脈絡梳理 (Context)，總部位於歐洲的飛利浦很早就面對歐盟法規要求業者必須回收照明設備。同時 B2B 客戶，如政府機關、公共設施業者、大型歐洲公司等對於永續發展有著更高的需求，不僅希望做到節能減碳，更積極期待實踐循環經濟，從延長產品使用壽命、回收再利用，並開放創新的合作模式。

很明顯地，這些客戶不再喜歡擁有硬體，只想享受使用硬體的好處。為此，飛利浦勢必要改變 (Change) 現有價值主張，從「販售燈泡硬體」轉變為「販售照明服務」，並發展新的策略選擇 (Choice) 循環照明的商業模式。

此一商模從模組化產品設計出發，飛利浦確保所有產品都能回收再利用；其次是透過連網方式，協助客戶達到智慧化管理的便利；最終則是透過「以租代買」的方式，提供循環照明的新選擇。

這當中最成功的案例即是荷蘭史基浦機場，與飛利浦簽訂長達 15 年循環照明合作契約。從「購買硬體」轉變為「租賃照明」，史基浦機場擁有飛利浦專業團隊負責檢查、維修及保養，並以智慧化管理，隨時監控與更新。至於換下淘汰照明設備，飛利浦更可以回收利用，成為新產品的部分原料。

這項合作對史基浦機場而言，節省時間及人力成本，對於用電耗能也較過去降低至少一半。飛利浦則整合永續發展與商業策略，開創新的商業模式，也創造長期穩定的收益來源，更打造獨特的永續競爭力。

文化力 －－
鼓勵員工共學與共創，實踐組織永續行動

許多企業導入永續發展時，總會面對如下的決策選擇：究竟該成立單一部門推動？還是在現有編制運作？

導入永續行動就如同全員的組織運動，單靠領導階層的搖旗吶喊，或是單一部門的專責推動無法成事。企業必須有系統地設計員工進場，共同學習、共同創造、共同行動，打造永續文化力。

資料／圖片來源：電通集團

電通商業顧問所服務的礁溪老爺酒店，即是從文化力出發，導入永續發展行動，打造永續競爭力。眾所周知，礁溪老爺為台灣居領導地位的五星度假酒店，開幕 20 年首次閉館裝修整新。在裝修規畫初期，電通以全面顧問角色陪跑，從員工永續培力、永續專案共創、品牌重塑與規劃，到行動落地，陪伴礁溪老爺永續轉型。

從共學階段出發，為了強化礁溪老爺員工永續意識與能力，從第一線服務人員、房務、餐飲、休閒開發等，全員到齊參加永續教育訓練。同時，透過循環經濟工作坊，以設計思考方式，鼓勵員工們反思與建議，如何從日常工作實踐，減少食物浪費、回收運用物品等，但維持相同的顧客服務水準。

當進入共創階段，電通與環保團體合作，扮演秘密客入住，從消費者體驗流程建議永續改善行動，並結合內部員工共創討論與提案。最終從 100 多個想法，礁溪老爺落實執行 50 多個永續行動。

在長達八個月專案過程，礁溪老爺裝修改裝與日常營運，不僅有了新意，更展現了善意。礁溪老爺以「 Wellbeing for all – 互助永續，人人皆好」的永續承諾，從照顧旅客、照顧環境、照顧在地與照顧員工四大面向出發，發揮品牌永續影響力。例如，在照顧環境部分，全面減少廢棄物，也運用改裝拆下來的木材，循環再生房卡、宿舍地板等；照顧員工領域則改造宿舍為文青型旅店，打造方便又舒適的住宿環境，真正落實組織永續行動。

礁溪老爺酒店永續轉型專案中，電通全面陪跑。成果展現了企業的新意，也獻上對環境社會的善意。
資料／圖片來源：礁溪老爺酒店、電通集團

創新力－－
引進外部合作夥伴，成就永續創新行動

永續不能單打獨鬥，合作才能成就創新行動。聯合利華前 CEO 保羅．波曼 (Paul Polman) 於《正效益模式》一書，曾提出「1+1=11合作關係」概念：

企業若想要對抗環境與社會而來的挑戰，需要快速拓展源自合作夥伴關係的生產力，甚至「跨越企業營運的邊界」，尋找競爭者、跨業夥伴、非營利組織、政府部門等，一起打造兼具綜效與乘數效果的合作夥伴關係。

全家便利商店「循環杯大聯盟」與「移民工友善服務計畫」即是發揮「1+1=11合作關係」的典型案例，以多方合作取代競爭，解決產業的問題，也創造新的商機。

全家便利商店「循環杯大聯盟」

自 2023 年 1 月台灣踏入「循環杯元年」，環境部規範便利商店及速食店業者提供循環杯服務，自此開啟了全家與社會企業環海淨塑合作的循環杯服務平台。雖然全家積極推廣，但使用數量與店數成長總是緩不濟急，消費者又有循環杯歸還方便性的問題。於是如何突破循環杯擴點挑戰，成為全家必須面對的永續關鍵議題。

事實上，全家過去推廣潔淨標章，曾有經驗與上下游供應商夥伴，以及認證機構等共同合作。再加上作為便利商店的第二名，全家敢變創新 DNA，更願意以開放的想法，與不同對象展開合作，成就便利新服務。

因此，全家與環海淨塑攜手成立「循環杯大聯盟」，邀請萊爾富、OKmart、頂呱呱等業者共同響應，更擴大到法規外業別，如 Q Burger、Cama、鮮茶道、Let’s Café PLUS 等，共同合作於門市據點提供循環杯。透過開放式、跨通路借還體系，讓消費者使用場景更多元，借杯、還杯更方便，體驗「甲店借、乙店還」的便利環保新服務。

全家便利商店「移民工友善服務計畫」

根據內政部統計，台灣移工人數逐年攀升，其中東南亞移民工（移工與新住民）人口更近百萬人。便利商店作為移民工最常造訪的零售賣場，平均2天到店1次，購買食物、跨境匯款、寄取包裹是最常使用服務的前3名。便利商店不僅成為滿足生活所需、朋友小聚、覓食放鬆的「生活第三空間」，也是接觸熟悉台灣文化、與國人互動交流的最主要通路！

從「全家就是你家」的理念出發，全家攜手 One-Forty 啟動「移民工友善服務計畫」，透過「多語系、多商品、多交流」的做法，從店舖營業端、商品開發面、服務優化面、社會參與面多管齊下，打造最友善的「DEI 共融便利商店」。

這個專案不僅展現全家的創新能力，也完美結合生意與善意。例如，店鋪營業端所配置的東南亞 4 國語系的「溝通友善墊板」，對準移工朋友語言挑戰，如匯款回家、寄取包裹、是否有豬肉等，製作成簡單易懂的圖示，讓雙方溝通無礙。另外，全家也打造「東南亞進口商品專區」，解決移工對誤食禁忌產品的擔憂，並滿足對東南亞食物的期待。

當企業引進外部合作夥伴，設計永續創新行動時，建議掌握幾項原則：以企業品牌 DNA 與價值觀為依據、建立合作雙方的共同目標，以及回歸雙方的營運效益，方能真正發揮 1+1=11 的乘數效果。

永續競爭力
整合力 + 文化力 + 創新力

整合力、文化力與創新力為當代企業永續轉型的必備能力，也是打造永續競爭力的三大支柱。

從整合力出發，企業必須結合永續發展與商業策略，打造關鍵策略行動，再輔以文化力的運作，讓員工共學與共創，方能實踐永續行動。當企業逐步導入永續成為關鍵能力之後，務必跨越經營疆界，以合作思維引進外部夥伴，才能持續滋養永續的創新動能。

我們衷心地建議企業就從現在開始行動，加速永續轉型之旅，打造永續競爭力，進而建構強大的品牌韌性。

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