凱絡媒體 x 輔大廣告傳播系第28屆
圖片來源：MakeUseOf
當 Z 世代每天滑著 Instagram、小紅書或漫無目的地觀看 YouTube，這些看似隨機的行為，其實反映出明確的使用模式與動機。在全球數位化進程日益加速的當下，Z 世代已成為社群媒體的核心使用族群。他們不僅影響平台的演化節奏，更重新定義品牌與消費者之間的互動邏輯。為了協助品牌更精準掌握這群數位原生世代的行為模式，凱絡媒體與輔大廣告系第 28 屆聯手共同進行《 Z 世代數位大調查 — 社群平台廣告手法偏好與使用動機》研究。
本研究依據受訪者在不同社群媒體上的使用習慣、動機與態度，將 1999~2006 已成年的 Z 世代使用者劃分為三大類型，進一步協助品牌優化溝通策略，提升與 Z 世代的互動效率和互動品質。
一窺 Z 世代社群使用者三大樣貌
作為數位原住民，他們的社群行為展現出與傳統世代不一樣的輪廓，透過質化與量化分析的調查資料，發現 Z 世代在社群行為上能劃分出三類族群，包含理性使用者、社群無感者，以及社群狂熱者，每一類皆展現出迥然不同的使用習慣、內容偏好與對廣告手法的接受度。
第一群：理性使用者（32.1%）—— 視社群媒體為工具，不是生活的全部
圖片來源：輔大廣告傳播系第28屆
理性使用者偏好目標導向的方式使用社群媒體，其中 Instagram 的使用率為三集群中最高，並將其視為獲取特定資訊或追蹤特定帳號的工具；在小紅書上則是青睞「產品教學」與「愛用品推薦」。綜觀所有平台的主要滿足需求均為「掌握流行趨勢與娛樂資訊」。
行銷建議：品牌可透過專業理性的口吻來溝通，強調資訊的客觀性，廣告手法可由「產品試用評比、測試」或「產品教學」等形式切入，強化這群使用者在意的信任感。
＜參考作法＞
理性使用者重視資訊透明與內容可信度，因此對於結構清晰、具體實測的內容特別有感。此案例便以逐步教學的方式介紹產品，從實際操作到詳細說明優缺點，完整傳遞產品價值，成功提升理性受眾的信任與吸引力。
影片來源：Instagram
第二群：社群無感者（34.8%）—— 社群即消遣，僅瀏覽消磨時間
圖片來源：輔大廣告傳播系第28屆
社群無感者對社群媒體的參與興趣缺缺，多半將社群平台視為工具性的存在，用來接收資訊、查詢內容或維持基本聯繫，缺乏情感連結與互動動機。通常對社群內容缺乏認同感，或已有其他替代性的使用習慣，因此僅停留在平台的功能性應用層次。他們對 Instagram 和小紅書的使用動機低，偏好隨機瀏覽。主要在 YouTube 上接觸產品資訊或純粹打發時間。同時對社群媒體使用展現出「可有可無」的態度，且對廣告手法的偏好程度在三群中最低。
行銷建議：快節奏、視覺直覺化是針對社群無感者的傳遞要領，品牌應以單句重點訴求、低干擾視覺呈現不具侵略性的內容切入，如簡潔的產品比較或實測短片，避免過度行銷。
＜參考作法＞
社群無感者偏好低干擾且直覺的內容，此案例以簡易的單字連結品牌想傳達的核心訊息，減少此類族群會受到廣告干擾的機會，提升社群無感者對廣告的興趣與接受度。
影片來源：YouTube
第三群：社群狂熱者（33.1%）—— 社群就是我的生活主場
圖片來源：輔大廣告傳播系第28屆
社群狂熱者將社群媒體視為展現自我與人連結的空間，對小紅書的熱愛遠超過其他兩群，用途廣泛且深入，從經營個人帳號到與朋友互動，充分發揮社群的社交屬性。與理性使用者相反，這群人對於 Instagram 和 YouTube 的使用率相對較低，但對各式廣告手法的接受度極高，喜歡各種社群的新鮮事，能開啟社群和人際交流話題的內容，最能滿足他們。
行銷建議：品牌不妨多從具情緒共鳴與互動引導的內容切入，可藉由生活感的素材創造共感，或透過使用者共創活動激發主動參與和自發性地分享，這類型溝通內容十分考驗品牌對消費者的洞察，必須創造具有意義的連結，才能使品牌融入消費者日常社群使用節奏中。
＜參考作法＞
社群狂熱者重視生動的劇情及參與感。此案例強調真實體驗與生活化應用。品牌若能善用生活情境，不僅可以引導用戶討論和互動，也能讓其更具娛樂價值，並延長觀看時間。
圖（影）片來源：小紅書
Z 世代社群男女大不同，女性理性冷靜，男性才是真狂熱？
一般直覺認為，女性在社群媒體上的使用較為感性；然而，本次調查卻揭示出相反趨勢。在Z世代「理性使用者」和「社群狂熱者」兩個分群中，性別對於社群平台的想法和使用方式亦存在差異。在「理性使用者」類型中，女性佔比達 57.4%，遠高於男性的 42.6%，顯示女性在社群媒體上的行為更具目標性，傾向於透過 Instagram、小紅書等平台獲取資訊、提升效率，並追求生活與社群的平衡。
相對地，在「社群狂熱者」類型中，男性佔比達 60.8%，明顯高於女性的 39.2%，也反映出部分男性在社群媒體上的參與更為深度與沉浸，無論是在小紅書、YouTube 等平台享受娛樂，還是積極經營個人社群，都展現出更高的熱情與黏著度。
想打動 Z 世代？從行為分化到情境共感的 3 個思考方向
關鍵1：一招打不了天下，從分眾輪廓打通多層次溝通渠道
Z 世代的社群使用行為呈現分化，品牌在溝通策略上需跳脫訊息單一化，轉向多層次內容佈局 —— 資訊型、情感型與互動型內容缺一不可。例如：理性使用者偏好教學與實測內容，宜以產品比較、功能說明為主；社群無感者接受度低，建議以直覺化、低干擾的視覺建立初步印象；社群狂熱者重視參與及創作，可透過劇情、KOL 共創提升互動深度。
關鍵2：性別差異重塑訊息接收脈絡，單一切角不再一體適用
調查結果顯示，Z 世代在性別層面的社群媒體行為存在顯著差異，進而影響其接收訊息的脈絡與偏好。女性使用者相對理性，重視資訊效率與實用性，品牌的操作重點適合透過產品教學或實測作為主要溝通手法；而男性使用者則展現出更強的沉浸參與傾向，品牌可多加運用故事性強、互動感高的內容如短劇、挑戰任務等，吸引其參與體驗。
關鍵3：學習不打擾的溫柔，融入生活情境降低行銷抗拒感
對於隨意瀏覽或僅將社群媒體當作消遣的族群，傳統的廣告手法易適得其反，非但難以引起興趣，反而可能削弱品牌好感度。品牌應轉向潛移默化式的內容溝通策略，將訊息自然嵌入其日常瀏覽節奏中，以降低干擾感與廣告感知。具體而言，品牌可透過真實開箱、用戶體驗、生活化劇情等內容形式進行自然置入，並運用如 Reels、Shorts、限時動態等快速且直觀的內容格式，達成「一眼懂、秒滑懂」的吸睛效果。在這樣的情境脈絡中，品牌訊息更容易在無壓的接收過程中建立無縫歸軌的連結。
延伸閱讀：Z世代消費決策關鍵揭秘｜破解社群廣告一發入魂的最強打法
數位大調查的方法論
本次的《 Z 世代數位大調查— 社群平台廣告手法偏好與使用動機—以小紅書、Instagram、YouTube 為例》主要以人口統計變項及科技生活型態量表，以及關於使用動機、廣告手法偏好及使用與滿足的類別問項，來找出 Z 世代在社群平台使用與手法偏好上有什麼不同的差異，透過 1979 份有效量化數據與 24 份質化調查深入了解 1999~2006 的 Z 世代。
（一）量化研究
▍調查時間：2024/9/20 ~ 2024/11/08
▍調查方法：採取自填式問卷調查法，透過網路發放問卷接觸到目標對象取得資料，在蒐集完所有已完成的問卷資料後，將資料編碼以進行統計分析。本問卷在 95％ 信心水準下，抽樣誤差為正負 0.2％。
▍調查抽樣：使用卡⽅適合度檢定，以《中華⺠國內政部歷年出生數與出生性別比》之 1999 年 ～ 2006 年出生者，分別以性別、居住地以及出⽣年類別之統計資料，與《教育部統計處 112 學年度⼤專院校學⽣統計資料》之⼤專校院學⽣⼈數，以年級別、學科別、學校地域類別之統計資料做為本次⼤調查參考基準。
▍資料處理及分析方法：本研究使用 SPSS(Statistical Package for the Social Science)軟體為分析工具，所使用之統計方法說明如下：
● 敘述統計：對回收樣本資料進行彙整，以百分比及次數分配描述樣本的人口統計背景資料。
● 因素分析：用以縮減變數維度，進行各種檢定並去除相關性較低的題目，以掌握後階段集群分析之依據。
● 集群分析：將科技生活型態的題目按特性分成數個集群，使同一集群內的題目具有高度相關性，以分析不同群體之差異。
● 交叉分析：利用交叉分析探討兩個變數之間的關聯性。
（二）質化研究
▍調查時間：2024/11/09 ~ 2024/11/26
▍研究方法：質性訪談依研究過程可分為：結構式訪談、半結構式、非結構式訪談和群體訪談。本次研究考量到訪綱當中受訪者對於「社群平台使用動機」、「社群平台廣告手法滿足與偏好」及「跨平台使用經驗比較」等可能會因生活習慣或生長環境的不同而有截然不同的回答，且並非易於思考、討論的話題，因此本研究將採一對一的半結構式訪談為主，以了解受訪者較真實的認知感受，並得以透過追問進一步了解 1999~2006 的 Z 世代對於社群平台廣告手法偏好與使用動機的深度洞察。
▍研究步驟：設定研究目的 ⭢ 確認研究問題 ⭢ 設計問題 ⭢ 確認訪問者 ⭢ 訪談前測 ⭢ 徵求正式受訪者 ⭢ 執行 ⭢ 資料整理與分析
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▍展出日期：2025 / 4 / 18 (五) 至 2025 / 4 / 20 (日)
▍展出地點：松山文創園區 1 號倉庫
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