凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫

凱絡媒體 / Nick Chiang 強義明

圖片來源：JDN

隨著廣告科技（AdTech）與行銷科技（MarTech）的進化，零售媒體網絡（Retail Media Network，以下簡稱 RMN）成為全球行銷生態的重要新星。零售媒體最被看中的價值，在於零售商擁有大量的第一方數據與高黏著度的消費流量。透過將流量變現，廣告收入可望顯著提升利潤率。它不僅重塑品牌與消費者的互動方式，也為零售商開啟了另一條創造收益的新管道。

然而，這場變革並非毫無阻力，在機會與挑戰並存的賽道上，即便如微軟這般資源豐厚的科技巨頭，在 2019 年收購 PromoteIQ 後，也因 RMN 營運成本高、技術整合困難、廣告營收獲利不如預期等因素，於 2023 年選擇縮減相關部門，並將流量外包給第三方。這顯示，即使零售媒體的發展潛力可期，但若缺乏高效的商業模式與持續優化的能力，仍有可能在零售廣告競爭的戰場下敗北。

零售媒體的進化三階段：從流量變現到生態系建構

零售媒體根本上是一種廣告通路轉型，零售商不再只是「賣商品」，而是同時販售其「數據與觸點」。當品牌主追求可衡量、可閉環、可轉換的廣告資源時，擁有大量第一方數據的零售商，正在成為新一代的媒體巨頭，然而，零售媒體的發展並非一蹴可幾，除了數據的門檻外，因應市場現狀與技術演，依序有三種不同的應用層級和模式。

1.0：站內流量變現

RMN 1.0 以「Onsite」廣告為主，重點是將零售網站或實體通路的流量變現。例如，蝦皮、momo、7-11、foodpanda 等業者提供品牌廠商站內曝光機會。這一階段，零售商主要以販售廣告版位為營收來源，廣告多由人為操作、導向銷售為主，品牌則將其視為「通路合作」或「品牌保溫」策略的一環。

影片來源：天下雜誌

2.0：數據導向的站外擴展

RMN 2.0 跨出平台邊界，進入「Offsite」領域。透過第一方數據，零售商能精準鎖定潛在消費者，並延伸至站外如 Google、Meta 等平台進行廣告投放。這一階段最大特色是數據驅動與全通路閉環衡量，如 Amazon Marketing Cloud（AMC）便整合消費行為、媒體曝光與轉換數據，協助廣告主最佳化廣告策略與歸因分析。

圖片來源：Amazon Ads

3.0：多方數據整合與生態系建構

RMN 3.0 則是更高階的整合應用，由平台方（如 Criteo、The Trade Desk）建構 IT 基礎設施，整合多家零售商數據，讓廣告主能在不同通路精準投放。這意味著零售媒體從「單點營運」邁向「聯盟共營」的新階段。台灣市場已有 91APP、禾多移動、OneAD 等新創與 MarTech 廠商投入，串聯百家零售媒體資源，積極形塑本地化 RMN 生態圈。

圖片來源：Criteo、91APP官網

零售媒體的制度、技術與合作難題牽動未來成長潛能

根據 eMarketer 預估，至 2028 年美國零售媒體將佔全漏斗數位廣告支出的 25%。在全球經濟放緩、數位隱私規範日益嚴格的環境下，擁有高價值第一方數據的零售商成為品牌主的關鍵合作對象。

圖片來源：eMarketer

以目前全球發展的態勢來看，Walmart Connect 為美國零售商沃爾瑪貢獻約 12% 的總利潤，相比零售業平均 3%-4% 的淨利率，RMN 所帶來的 70%-90% 高利潤可謂是十分可觀。台灣方面，新創公司 91APP 在 2024 年 Q4 公佈的營收年增率高達 21.68%，其中 RMN 3.0 與零售 AI 兩大戰略成長動能強勁，也充分展現本地 RMN 應用價值，儘管挑戰重重，RMN 的成長潛能依然令人矚目。

不過，零售媒體在台灣的推進仍面臨三大挑戰：

1. 技術門檻與投資門檻高：RMN 涉及廣告投放系統、DMP／CDP 整合、數據清理室、API 串接等技術，並需投入大量研發與維運成本，對中小型零售商而言可能難以負荷。
   
2. 缺乏統一標準與衡量框架：不同零售商與媒體平台採用不同 KPI 與歸因模型，使得廣告主難以跨平台評估效果，造成資源分散與效率降低。
   
3. 數據互通困難與合作意願不足：尤其在台灣，零售商多數傾向封閉數據自營，缺乏共享與聯盟機制，不利於生態系成型。

根據 IAB 和 DMA 的研究顯示，近三分之二的廣告主沒有計畫於短期內新增零售媒體的投資，其核心原因正是上述痛點未解。

圖片來源：IAB《Retail Media 2023: Operational Strategies to Meet the Growth Potential》、DMA 台灣 RMN 市場研究報告

台灣零售媒體的下一步：共建生態、規模經濟

零售媒體提供了品牌與消費者建立關係另一種模式，我們認為 RMN 要在台灣市場發揮最大效益，關鍵不在於單一企業的創新，而在於「共建」與「共享」的生態系協作。透過產業合作建立統一的度量標準與數據交換機制，才可能放大整體市場規模，創造真正的規模經濟與綜效。

MarTech 與 AdTech 廠商在其中扮演關鍵角色。他們不僅協助技術落地，更可成為零售商之間的中立協調者，推動數據互通與平台聯播，打造台灣版本的 RMN 聯盟，例如美國的 Roundel（Target）與 Kroger Precision Marketing（Kroger）皆為潛在借鏡。

數位廣告正迎來變革，當第三方 Cookie 逐漸走入歷史、消費者隱私意識抬頭，更考驗品牌尋找有效精準行銷的數據應變能力。零售媒體既非過眼煙雲，也非人人可享的金礦，它的本質是一場數據主權之戰，更是一場對整體零售價值鏈的重構挑戰。

在全球市場，Amazon 無疑是當前零售媒體的王者，其廣告收入已超越 Meta、Google，展現了數據與商流整合的強大優勢。而在台灣 RMN 格局仍待定型，但機會已在萌芽，未來取決於產業整體能否打破數據孤島、攜手打造開放、透明、可衡量的生態圈，同時建立信任機制與確立標準規範。才能讓這把數位火種真正燎原。

＂電通行銷傳播集團正式宣布與 91APP 展開戰略合作，
攜手推動零售媒體創新發展，進一步強化媒體生態圈的連結。＂
【立即點擊看更多】