凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫

凱絡媒體 / Jenny Liu 劉冠儀

圖片來源：WIRED

數位時代的傳播與溝通形式，正影響著社群媒體的生態樣貌，同時也反映了當前社群發展的趨勢與用戶需求的演變。從早期的論壇、部落格，到後來的 Facebook、Instagram，再到如今的X、TikTok、Snapchat，每一個社交媒體平台的興起都為用戶帶來截然不同的互動體驗。而異軍突起的Threads，憑藉Instagram的使用邏輯與原生優勢，結合簡潔直觀的介面設計迅速吸引了大量用戶，成為去年最受矚目的社群新秀。

出類拔「脆」的Threads，躍升台灣年輕世代的愛用社群

Threads（多數用戶經常暱稱為「脆」）於2023年7月正式於台灣推出，透過Instagram既有帳號連動的低註冊門檻，在短短一周內就衝破1億用戶，刷新史上所有社群軟體的成長速度。截至目前，上線已滿一年，歷經沈寂後再度翻紅，根據數據顯示，台灣用戶推估約350萬左右，其中Z世代更佔了大多數。Similarweb統計指出，台灣是全球第二愛使用Threads的市場，社群流量佔比達10%，僅次於美國的25%，平均使用時間更是制霸全球。

圖片來源：ChannelX

Threads重新燃起用戶的期待並非偶然

Threads為一個以「串文」（內容可以使用文字、照片、影片）為主的社群媒體，Meta雖有意在Threads置入商業廣告，但目前也還未有明確的廣告及商業模式進駐；因此，在Threads上更能暢所欲言，隨時分享自己的想法，且以「內容優先」的演算法推播機制相對公平，即便是素人也都有機會引起「爆炸式擴散」。Threads破圈式傳遞相較於其他的主流社群平台，其用戶輪廓、使用目的的差異也顯而易見。根據艾肯斯iCONNECT調查顯示社群使用上的差異，其中Instagram主要以分享影音、圖片內容為主；Facebook使用年齡層較長，並多為發布動態；而Threads更講求即時分享短篇內容。

圖片來源：iCONNECT

針對目前Threads上的串文內容呈現，使用情境大致有以下幾種：

情境一：對話式即時問答

Threads的即時性及推播方式，內容觸及到的對象較容易破圈，並非主要集中於自身好友，而是有共同興趣愛好之人，因此於Threads串文上提問時，較容易尋找到有共鳴的脆友即時回覆問題。例如：「#不懂就問脆」的標題出現，即是現在年輕人常用的查詢資料方式之一。

情境二：召喚名人海巡

關注政治人物、奧運運動員、藝人、網紅…等名人，新社群環境大家勇於嘗試，包含各方名人，也因Threads PO文編輯容易的特性，名人已將Threads發展為發表個人真實想法之地，網友也因較容易於社群上與名人互動，平台使用黏濁度高。政治人物發表政見、藝人發表生活點滴趣事、運動員發表賽事真實心得，Threads消除了與網友之間的距離。

情境三：成為群眾

社群時代下的網友在意風向更勝於真相，使用者於Threads中發文較真實且直白，且如上所述，有許多名人也會發表想法、近況等，網友於平台上與名人直球互動便成為多屬網友喜愛使用Threads的其中原因。

情境四：切換不同人設

差異化的平台經營模式，人物性格設定，除上述所說之名人經營Threads之外，一般使用者皆會將原Instagram、Facebook社群區別化發言，更真實的想法及意見於Threads上透漏，也開始重新分配各社群的使用時間，而市場中各品牌也對於新社群環境蠢蠢欲動，也會看到藝人、KOL、政治人物私下沒有偽裝或從未在螢光幕前展露的一面。

台灣成為Threads的流量寶地，品牌切入起手式的觀察與思考

Threads上線後的一年內已有不少品牌開始經營自家官方帳號，其中也透過兩個案例的操作形式，從中學習和借鏡。

＜案例一：八曜和茶＞

起初八曜和茶期待操作Threads方式與Facebook、Instagram官方帳號無異，很快就發現互動效果非常有限，故開始嘗試分享於各門市當中店員會遇到的糗事，例如：搖飲料不小心搖到天花板等，在短時間內獲得許多網友分享關注，除分享店內趣事之外同時也至各個不同聊天內中「海巡」留言，以朋友之姿與網友互動，引起許多網友對品牌的好感。在建造足夠的好感後運用「37法則」，於溝通品牌資訊時僅透漏3成，其餘7成讓網友自行發揮，討論度持續上升，營業額整整比去年同期成長超過2成，有十分優異的成績表現。

（補充：八曜和茶於Threads串文中的有趣討論，網友開文提出：「八曜和茶為什麼不改九曜和茶（就要喝茶）」八曜和差的小編現身回覆：「因為民眾拍照手指頭比九的時候，小指會翹起來，八比較好比⋯⋯，然後手放下，我知道你在偷比」，光是這則留言，就吸引超過七萬次瀏覽。）

圖片來源：食尚玩家

＜案例二：萊爾富＞

希望運用Threads與年輕消費族群建立好感，參考其他品牌「海巡」留言的方式加入網友討論串，但因小編小看了線上網友的敏感及界線，留言中過度隨意且有貶低網友之意，引發網友眾怒使之被網友炎上謾罵，萊爾富小編雖有與網友致歉，但仍不太受網友愛戴。

人人都想創造流量串文，品牌應先行觀望或趁勢佈局？

Threads的出現，讓許多不想露臉或是後製影音的創作者，藉由文字抒發情感或釋放壓力，畢竟社群媒體也開始讓許多人反思是否不只成癮且過曝。相較於其他的社群媒體，Threads少了濾鏡效果造成的容貌焦慮感，少了炫富圖片的比較心態，多了些文字上的幽默廢文和心情語錄，讓人與人之間的連結，更為單純。

社群時代下反璞歸真的Threads，問世至今雖已足歲，但仍屬一個新興的社群媒體平台，未來尚有許多不確定的影響因素存在。儘管如此，截至目前的發展也有諸多值得品牌行銷人加以思考的重點：

▍重點1：掌握演算法邏輯，「串」連情感共鳴

當前缺乏專注於垂直內容的創作者，導致在熱門議題匱乏時，演算法會優先推播能夠引發高觸及率與高互動的貼文。例如，獵奇、虐心、公審類內容，經常成為爆紅主流。職場經歷、租房經歷等議題，同樣容易引發大量討論。另外，生活中的奇聞逸事也特別容易成為討論的焦點。品牌在操作時需利用這些能激發情感共鳴的元素，以點燃短串文的熱度，從而達到高效傳播的效果。

▍重點2：放大平台即時性優勢，思考真實有價的轉換策略

網友反應兩極化是平台的一個特性，品牌應聚焦建立個性和定位，不可急於求一步登天，否則容易適得其反。持續創造具話題性的內容，但應避免製造爭議和吸引負面關注，唯有透過真實、有價值的內容進行轉換，才能真正獲得長期的成效與回報。

▍重點3：議題內容拿捏得當，降低引發公關風險

品牌應謹慎選擇議題，保持真誠和適度的自嘲，發文時可以適度幽默，但避免開過頭或涉及他人。若負面討論形成，常會迅速引發網友的熱議和批評。內容執行若以「廢文」為主的情況下，反映出真話文、出征文、說教文等多種「極真實」的台灣人特徵，也會是切入機會點。

儘管媒體習慣已養成，但對於品牌主而言，Threads或許是社群溝通不可錯過的新機會點，在準備加入「脆」的領域之前，隨時留意更多同溫層以外的輿情討論，挖掘流量紅利所在之處。未來也應持續關注Meta針對Threads平台所賦予的商業任務，以利企業品牌在行銷策略上的應用。

最後，隨著Threads成為新世代高黏著度的社群平台，未來是否將開放品牌廣告進行投放，也都是行銷人該持續關注的焦點，如何結合正在經營的多平台優勢，明確界定各社群平台的溝通目標、內容操作和目標受眾，才能事先佈局和做足應變措施，在搶占品牌能見度之餘，也才能避免讓品牌灰頭土臉的陷入Threads串文的污染危機中。