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凱絡媒體 / Mindy Mao 毛立蕙

圖片來源：Carat Global

根據《Kantar BrandZ 2023》報告顯示，被認為具有創新性的品牌相較於不被認為創新的品牌其增長速度快了三倍。然而，品牌在追求創新的道路上並不容易，Kantar Worldpanel的數據指出，英國的新產品推出數量達到十年來的最低點，研究結果提到每年上市的新產品中，約有四分之三以失敗告終。

為什麼創新這麼難？這是因為無論是新創公司還是成熟企業，在創新的過程中都會遇到諸多困難。從學者賓漢（Christopher B. Bingham）與麥唐諾（Rory M. McDonald）歸納出創新過程中常見的八種兩難情況，或是亞太行銷數位轉型聯盟協會 創會長所提出的品牌創新的10大課題，都揭示了企業創新的複雜性與挑戰性。

人性盲點成為創新利基點，小改變帶來大不同

在最新的Carat Brand EQ報告（延伸閱讀：2024全球品牌情商調查出爐｜厚植品牌情商力 突破績效行銷限制）中發現，由創新的＂人性化＂科技驅動生活各個層面的品牌（例如：三星、亞馬遜、微軟、蘋果)，或是以共同語言建立文化連結的品牌（例如：可口可樂、adidas、NIKE），都強勢佔據在Top 10的品牌名單中。

當一切創新從滿足人性的需求而展開，只要進一步突破並且更聰明地應用下列四個人性的盲點，微觀的改變便能藉由更多利基點創造新的藍海商機。

▍盲點一、意圖與實際行動之間的知易行難

大腦是一種預測機器，其反應並非取決於一件事情實際要耗費的心力，而是根據大腦預估要耗費的心力。舉例來說，品牌會不斷強調某項活動或會員註冊申請流程的簡單性，這麼做是為了降低消費者的心理門檻，讓他們覺得這是件簡單的事

然而，知道簡單並不等同於會有所行動，因為「知易行難」是人性的懶惰因子，美國心理學者Icek Ajzen認為人類的意圖控制著行動，但不是所有的意圖都得以實現。據以解釋了消費者為何有「消費意圖」卻無「購買行動」。

＜創新案例：Hibāng 友漁循環眼鏡｜縮短意圖與行為之間的差距＞

根據海洋委員會海洋保育署的統計，光是2020年，台灣就清理出1,100公頓的海洋廢棄物，約相當於70台公車的重量。Hibāng友漁循環眼鏡即成功克服知易行難的困境，Hibāng眼鏡用廢棄漁網作為替代塑膠的原料，從漁民手中收購廢棄的漁網。這樣一來，原本會被隨意丟入海中的漁網，因為有了回收變現的機會，漁民更有意願打撈回收，直接減少廢棄漁網進入海洋的機會。只需要建立起消費者購買Hibāng眼鏡的橋樑，不僅能達到減塑的效果，還能有效減少隨意丟棄在海上的漁網，發揮綜效永續影響力。

影片來源：YouTube

你有發現嗎？消費者只需購買Hibāng眼鏡，就能輕鬆加入企業永續發展承諾的行列。除了擁有時尚有型的眼鏡之外，還能為地球環境盡一份心力，真正實現意圖與購買行為的無縫串聯。

▍盲點二、享受多重選項但經常有選擇障礙

雖然人們喜歡有很多選項，但往往面臨選擇障礙，這不但會消耗有限的腦力，甚至可能會後悔自己的選擇。因此，最好的「創新方案」就是幫人們做出選擇，並從中獲利。

＜創新案例：cosodo投票型菸灰柱｜抉擇重點在於想達成什麼目標＞

因應日本法條，許多公共場所紛紛禁菸，民眾會聚集在公園或是街角處吸菸，並留下不少菸頭。為了改善隨地亂丟菸蒂的壞習慣，日本品牌「The TOBACCO」旗下的「Cosodo」於澀谷center街規劃投票型吸菸區，設立五個不同顏色的「投票型菸灰柱」，每個設有一個問題，例如：「讓你憂鬱的瞬間是何時？A. 星期日的晚上想起了明天的事；B. 星期三早上以為是星期四」、「你想獲得？A. 永遠的愛，卻身無分文；B. 一獲千金，卻終身孤獨」等有趣的人生2選1問答。經實施後的調查發現，這樣的創新方案，不但街頭亂丟的煙蒂數量大幅下降九成，連帶飲料空瓶（罐）等其他垃圾也顯著減少。

圖片來源：PR TIMES

你有發現嗎？當吸菸者的目光被這些問答題項吸引時「把菸蒂丟在路上」這個選項已經被業者移除了。他們已經幫吸菸者做出選擇，從而有效改善公共環境。

▍盲點三、曾經擁有價更高

傳統經濟理論認為，人們為獲得某商品願意付出的價格，與失去已經擁有的同樣商品所要求的補償應該相同。其論述基於「買到的價格＝失去的補償」。然而，人性經常使我們認為曾經擁有過的東西，即使微不足道也顯得異常珍貴，導致「買到的價格＜失去的補償」心態產生。－這種現象在經濟學上被稱為稟賦效應，市場上常見的品牌操作如星巴克把你的名字寫在杯子上，能提升每一位顧客的擁有感，也讓消費者無形認同這杯飲品的價值。

＜創新案例：IKEA｜善用稟賦效應創造更高的價值感知＞

IKEA擅於利用此項人性盲點，IKEA的家具大部分需要自己組裝，即使組裝的不完美，但因為這是親手創作的，消費者仍會給予高評價。同時，IKEA賣場有很大的樣品屋區域，提供裝潢好的房間、廚房以及臥室讓顧客融入這個場域，空間規劃會反映各國住房的生活場景，這樣更容易讓顧客把IKEA的裝潢投射為自己的家，當你坐下來開始想著這些櫃子在家中如何擺設時，都會默默增加你採購的機率，無形中也為IKEA的品牌力加值。

圖片來源：Adweek

你有發現嗎？只要讓目標族群在品牌創新上增加虛擬的所有權，讓消費者先體驗擁有物品後的感受，一旦他們開始投入自己的想像、情感或時間，品牌就能與消費者產生進一步的連結和關係。

▍盲點四、避免決策後的認知失調

認知失調或認知不和諧是指，當人們擁有兩個相互矛盾的想法時，會產生不安的感覺，爲了緩解這種壓力與不適，人們會努力調整矛盾的認知，使自己的認知調和一致。

＜創新案例：Red Bull｜巧用安慰劑效應將痛點轉化為優勢＞

這裡提到的安慰劑效應通常應用於醫學試驗，透過與假藥對照來確認真藥的效果，這也間接引發了安慰劑效應：病人雖然接受了無效的治療，但因為「預期」或「相信」治療有效，而讓病患症狀得到緩解的現象。 其中Red Bull便是善用安慰劑效應的高手，在Red Bull能量飲料推出前的盲測中，消費者給出的評價多為「價格高、容量小、難喝」等負評，但Red Bull巧妙地利用安慰劑效應，成功扭轉了這樣的劣勢：「價格高」是要以價格打造明確品牌定位；「容量小」是要傳遞消費者這罐效果一定很強的潛意識訊號；「口味怪」是可能含藥，最後再搭配洗腦的廣告標語：「Red Bull給你一對翅膀」，訴求喝完之後，任何人都會能量湧現且精力充沛完成任何想做的事。

圖片來源：Bloomberg

你有發現嗎？善用安慰劑效應，即使是產品本身的弱點，也能因為消費者對於體驗及感受上的期望被滿足了，進而產生不一樣的情緒轉化，反而成為品牌的競爭優勢。

創新不在於大破大立，四個思考探索各式新可能

在當今競爭激烈的市場中，品牌若能和競爭品牌產生差異化，創新思維是重要關鍵。然而，創新並非單純追求技術突破，更需要深入洞察人性，進行多元化的思考，不妨從四種不同維度的思考點，更準確地抓住消費者心理，實現持續創新與成長的動能。

1. 換位思考：從數據解讀，掌握市場脈絡以滿足消費者需求

從上述的人性盲點出發，探索因盲點而發現的創新或商機，如同哈佛商學院教授西奧多．萊維特（Theodore Levitt）曾說：「人們想買的並不是1/4英吋的鑽孔機，而是牆上1/4英吋的那個孔」。其提醒著品牌在思考創新時，不應執著於商品有多劃時代，反倒該思考的是消費者自始至終要解決的問題本質。

2. 水平思考：推升跨域發展，激發新的商業能量

我們總是習慣用同一脈絡去垂直思考事情，工程師習慣用良率來看待產品，行銷人員習慣用產業經驗來預測未來。然而，創新需要跳出舒適圈，運用橫向且非線性的思考，從不同的角度切入問題，並借鑒不同產業（品牌）的成功經驗，打破產業藩籬，透過跨領域整合創新，從而發現品牌新的商業機會，創造出更具吸引力和競爭力的產品和服務。

3. 正向思考：從每一次嘗試結果，發掘潛在的創新機會

許多企業在創新的過程中最怕的就是失敗，但其實如果能夠正向看待這些失敗的經驗，反而會發現到意想不到的新商機。舉一個最著名的例子－3M的便利貼，它原本是開發新型強力膠水的失敗品，不過卻也讓3M從中學習，轉化為創新的契機。

此外，正向思考也涉及到品牌與消費者之間的互動。企業可以通過積極傾聽消費者的反饋，從中了解市場需求或消費者痛點，進一步從產品或服務的提供來優化，提升消費者滿意度的同時，也建立品牌的良好聲譽。

4. 逆向思考：突破數據限制，因時制宜結合AI與人性化溝通策略

逆向思考是指從事物的反面去思考問題，在當前強調大數據的時代，數據可以成為創新時的強大工具，但畢竟創新始終來自於人性，若過度依賴數據或AI技術將可能侷限了思考。比方說，當大多數品牌都在使用數據驅動的精準投放策略時，你選擇以情感行銷，著重於故事在消費者的情感層面上創造共鳴。這種策略能夠在人們對數據行銷日益疲倦的情況下，提供耳目一新的感受。