凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫

凱絡媒體 / Selina Huang 黃子芸

圖片來源：Carat Global

近年晚婚、不婚、少子化與老年化趨勢，使過往容易受到周遭異樣眼光的一個人消費，吃飯、旅遊、逛街等，漸成社會常態，更成為各大品牌競相爭奪商機新市場。根據內政部最新資料統計，過去十年台灣單獨生活戶數以平均年增率約2.8%穩定成長，早已突破300萬戶、佔全國家庭總戶數1/3以上，市場上也越來越多針對「個體戶」相關商品的推出。商研院商業發展與策略研究所推估，台灣一年單身商機規模超過新台幣5千億元，其中以「食」相關的消費型態轉變最為明顯。

資料／圖片來源：內政部

中日韓，獨食風潮腳步各有快慢

單身趨勢引發的獨食潮流不只在台灣。日本相關生活調查研究單位在2023年12月發布，針對東京首都圈25歲至39歲年輕族群進行「孤獨感和行為調查」，發現有一半以上(56%)受訪者選擇「更喜歡獨處」更勝「喜歡有人陪」，有49%受訪者表示會「特地為自己騰出時間」，而認為「一個人吃飯很寂寞」的年輕人，從30年前的64%減少近三成剩約35%，會「獨自吃快餐」的比例增加超過兩成半。

人口結構和台灣相似的韓國，根據南韓行政自治部估計，其在2017年的「一人戶」已佔全國戶數約35%，近年更因不婚不生趨勢使單身人數迅速增加，但另一方面受向來注重群體生活的民族習性影響，韓國獨食文化的推進相對較慢，一個人外出吃飯仍易被投以特殊眼光看待。市場轉到中國，2014年前後即出現過幾波「一人食」的流行，惟當時沒有太多品牌響應。後來在2019年底新冠疫情的助瀾，一人食經濟強勢再起且迅速發展，依中國官方推測2030年獨居人口將達2億人，「一個人用餐」將不再是少數族群，「一人食」需求增長的潛力，值得期待。

從獨居族一窺台灣潛在獨食族輪廓

綜觀獨食的行為在各個年齡階層都可能會出現，為了對台灣”獨食族”行為輪廓有更進一步了解，從將”偏好自我獨處且一人獨居”族群作為潛在獨食族進行觀察，發現主要年齡層集中25-34歲年輕世代、男性略高於女性，此外在價值觀與生活型態上，該群受眾則相對注重生活品質、精神與個人興趣：

• 個人特質：不隨大眾主流事物，具自我主見、喜歡面對挑戰
• 金錢規劃：願意多花一些錢換取較佳生活品質及便利性
• 消費行為：會購買能幫助節省時間的即食食品
• 品牌認同：具一定品牌忠誠度；喜歡具社會責任的品牌形象

資料／圖片來源：CCS 2023 – W1 – Taiwan

「獨食」不是為吃而吃，更是專注自我對話的時光

「獨食」一詞最早從日本開始流傳，在日文中又有「孤食」、避免和他人一起吃飯、甚至避免和其他人產生關係之意。隨科技網路進步、人口結構轉變及新冠疫情影響等，人們從被迫獨食、習慣獨食，迄今有越來越多人享受獨食。獨食不再絕對是孤獨、邊緣人、不善社交的負面象徵，獨食開始成為放鬆、享受自我(me time)的方式之一，對這群人來說，「食」不再只追求基本的「果腹」、「吃飽」，「一個人也要好好吃飯」、「一個人也能享受美食」、「一個人吃飯更要好好寵愛自己」的需求變得強烈，不少品牌結合消費者洞察積極搶市：

▍洞察一：貼近健康趨勢，鎖定特定族群的個人餐食

健康意識抬頭加上社會大眾普遍對苗條體態的追求，必有對飲食熱量斤斤計較的一群消費者，即使一個人吃飯，也不能放鬆。為此，日本可果美株式會社Kagome就推出一人獨享的低碳水微波食品。這種低碳水微波食品的主要成分是糯麥，不但具有飽足感，相較一般白米飯更富含膳食纖維，可抑制醣類吸收、減緩血糖上升速度，加上無須冷藏、方便保存，食用時直接微波加熱即可，無疑是非常吸引人的選擇。

圖片來源：kagome

▍洞察二：專攻省時省力，打造獨食的美味時光

食物要美味，除了食材本身條件，具有畫龍點睛的調味料更是不可或缺，尤其是備料手續特別繁瑣的料理或不易取得的調味料，當獨食族因為懶宅急忙不想出門但又想要吃得講究時候，能有一包可以輕鬆變大廚的複合式調味料，就能深得消費者喜愛。「小野輕煮」於2021年在中國成立，一開始就是以低卡無負擔的「一人食調料」作為品牌亮點，訴求可快速成菜且風味創新，再搭配推出一週菜單策畫、輕食食譜套餐等多種情境設計提供，不但貼合一人食需求，也提供消費者更多美味感以外的樂趣體驗，快速打開市場。

圖片來源：sohu

▍洞察三：迎合節慶氛圍，打造款待自己的儀式感

獨食的需求，不僅只是日常飲食，也吹進特殊節慶。台灣雖然獨食人口持續成長，但基本上整體社會風氣仍是以群居為主，每逢春節過年這樣重大節慶，更是講求歡聚、團圓時刻。然當有些消費者因為工作無法順利回家，或現下年輕族群為避免親友過度關懷轟炸寧願選擇一個人過年，但該有的年味或過年儀式感仍不能少的需求下，一個人的年菜商品順勢而生。不管是從餐廳業者，或向來致力提供多元化服務的便利商店，都紛紛推出個人型年菜套餐、便當，讓一個人的過年，也能用一頓方便輕鬆但不失澎湃的年菜，好好犒賞自己。

圖片來源：工商時報／聯合新聞網／中華新聞雲

綜觀上述觀察與案例，想在成長中的獨食市場大餅分一杯羹的品牌主，除提供更多符合個人化需求的實質效益，也須有更多能滿足消費者自我心靈感受的設計以誘發行動，意即從個人化、精緻化、便利性、獨特性缺一不可。

看穿獨食潮流背後的「一人經濟」，發掘更多「獨」商機

現下台灣社會文化風氣普遍仍是以「群聚」、「分享」概念為主，但持續受人口結構、工作因素及消費者觀念轉變下，這群越來越重視自我、懂得享受、消費潛力不容小覷的單身族，除首要牽動最基本「食」的市場擴張、引發獨食潮流，「衣住行育樂」也可以是各家品牌主加以思考進攻的領域，如獨居、獨旅、獨樂等所延伸的個人迷你家電、專屬獨旅者套裝旅遊、一人獨享KTV包廂等，甚至近年寵物商機的爆發也受惠「獨」商機。「即使是一個人，也要把生活活出自己喜歡的樣子。」各大品牌主若能趁早深耕細作，精準掌握單身族對個人、精緻、便利、獨特性的需求嚮往，獨佔消費者心中喜好，就有更多成功機會穩接「一人經濟」的千億商機。