凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫

凱絡媒體 / Paula Su 蘇昱嬋

圖片來源：IAB

IAB《2026 年影音廣告支出報告》指出，美國數位影音廣告支出預計將於 2026 年突破 800 億美元，年成長率達 11%，成長速度比整體廣告市場快近 20%。數位影音包含 Online Video、Social Video 與 Connected TV，並將首度占整體電視與網路影音廣告支出超過 60%，顯示影音廣告已從補充型媒體，成為品牌預算配置中的核心渠道。

但成長背後也出現新的訊號：數位影音雖然仍快速擴張，成長速度已約為 2022 年高峰期的一半。影音市場正從高速成長期，走向更成熟、更需要精算投資效益的階段。接下來的問題不再只是「要不要加碼影音」，而是每一種影音媒體該如何在消費者旅程中扮演更清楚的角色。

成長動能分化，品質與成效驗證成為新門檻

影音廣告的成長動能開始出現分化。IAB 指出，社群影音在 AI 個人化推薦與創作者經濟帶動下，成長率達 13%，首度超越 CTV 的 11%；而 CTV 仍受惠於體育賽事轉向串流平台，持續吸引品牌預算。這代表影音市場不再只有單一成長路徑：短影音與社群內容負責創造參與，CTV 與直播則強化大螢幕、高注意力與事件型觀看情境。

當預算持續流入影音，媒體品質與透明度也成為更重要的檢核標準。IAB 另一份報告指出，即使是相對被信任的 CTV 採買方式，仍有 43% 的廣告主與媒體採購方對庫存品質表示信心不足；PMP 比例上升至 55%，open exchange／RTB 更達 67%。這反映影音投放的問題不再只是價格與觸及，而是廣告實際出現在哪裡、流量來源是否可信，以及無效流量是否被有效控管。

同時，第三方訊號流失與 AI-driven traffic 增加，使受眾識別與分類更複雜。IAB 指出，Targeting 已超越 Content Quality，成為 TV／Video 採買的首要評估標準。行銷人不只需要追求精準定向，更要理解哪些受眾真正驅動成效，並將洞察複製到更大規模的投放中。

AI 也正在進入影音廣告的規劃、購買與優化流程。不過，這並不代表媒體決策可以完全交給自動化。IAB 指出，廣告主與媒體採購方仍期待保留 human in the loop、AI agent audit trail 與 guardrails，確保 AI 決策能被理解、追蹤與限制。換句話說，AI 不只是提升效率的工具，也需要被納入品牌安全、媒體品質與成效治理的框架中。

直播內容則是另一個成長場景。IAB 指出，93% 的廣告主與媒體採購方認為 Live 內容比其他影音內容更有價值，其中 45% 認為直播能帶來更高注意力，38% 認為能創造更好的商業成果。不過，仍有約三分之一認為直播廣告在成效證明與 ROI 衡量上仍有缺口。直播若要成為長期媒體機會，關鍵不只在聲量，而是能否串接觀看前的預熱、觀看中的互動，以及觀看後的再行銷與轉換追蹤。

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台灣正走到關鍵轉折點：影音首度成為最大數位廣告類型

DMA《2025台灣全年度數位廣告量統計報告》顯示，2025年台灣數位廣告總量達661.77億元，年成長3.92%。市場雖維持正成長，成長幅度卻已連續第二年趨緩，顯示台灣數位廣告市場逐漸進入成長高原期，品牌的預算配置也更趨精算與效益導向。

其中，2025年台灣數位影音廣告量達199.64億元，占整體數位廣告30.17%，首度超越展示型廣告的195.09億元及29.48%，成為占比最高的數位廣告類型。在串流影音、短影音及CTV等多元觀看情境持續發展下，台灣數位廣告結構也明顯向影音內容傾斜。

更值得注意的是，2025年數位影音廣告量達199.64億元，電視廣告量則降至150.51億元，兩者差距擴大至49.13億元，遠高於2024年的14.59億元。這項變化直接反映品牌影音預算持續向數位媒體管道傾斜，也與消費者觀看行為日益數位化的趨勢相呼應。

凱絡觀點：影音策略的下一步，是設計成長

DMA 報告指出，2025 年台灣數位廣告市場呈現盤整分化，而非全面衰退。地緣政治、國際貿易與總體經濟不確定性，使品牌行銷操作更趨保守，也讓每一筆媒體投資都需要更清楚回應效益與成長。 當影音成為台灣數位投資最大類型，媒體代理商的任務也需要升級。對凱絡媒體來說，影音策略的下一步不只是協助品牌採買更多曝光，而是協助品牌把影音放回完整的消費者旅程中，重新設計每一次觸及如何累積注意力、推動行動，並回應商業成長。

方向一：重新定義影音媒體平台角色

Social Video、Online Video、CTV、直播與短影音不應被視為同一種「影音版位」。短影音與社群內容適合創造參與與擴散，CTV 與長影音更適合建立沉浸感與品牌記憶，直播則能承接事件型注意力與即時互動。不同影音渠道需要依照溝通任務分工，而不是只用同一支素材切版投放。

方向二：建立可驗證的成效框架

影音 KPI 不應只停留在觀看率、完播率與觸及率，而要延伸至增量觸及（Incremental Reach）、品牌提升（Brand Lift）、搜尋提升（Search Lift）、銷售增量（Sales Lift）、轉換率（Conversion Rate）與會員累積等更貼近商業成果的指標。當品牌預算更謹慎，影音投資就更需要證明自己不只是被看見，也能推動後續行動。

方向三：強化 AI 與數據治理能力

AI可以協助素材生成、版本測試、受眾分析與投放優化，但真正的關鍵，是建立透明且可被檢視的應用流程。未來的影音投放需要將媒體透明度、無效流量（IVT）控管、受眾品質、AI素材測試、人工審核與成效歸因納入整體規劃，讓AI不只提升執行效率，也能支持品牌安全與更可信的成效判斷。

影音廣告的下一階段，不只是Video-first，更是Outcome-first。預算從電視移往數位影音，只是表面的板塊移動；更深層的改變，是讓每一次影音觸及都能被放進完整的消費者旅程與商業成長脈絡中衡量。當影音成為注意力、內容、數據與商業成果的交會點，媒體代理商的價值也將不再只是「購買媒體」，而是協助品牌設計可被驗證、持續優化的成長動能。

＊可於此處查閱《2026年 IAB 影音廣告支出報告》完整版