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電通智能中心 智庫資深洞察經理 / 楊至靜 Joce Yang

圖片來源：IT Brief Asia

＂消費者追求全健康管理，保健營養品企業須從產品供應商轉型為健康顧問。運用生成式 AI 技術提供多元化服務、建立專業權威性，並整合數據資源，才能在競爭激烈的市場中建立差異化優勢。＂

當消費者愈加注重全面的健康管理，保健營養品企業必須重新定義自身角色：從單純的產品供應商轉型為客戶的健康顧問。特別是在生成式 AI 技術快速發展的當下，這種轉型不僅是必然趨勢，更是搶佔市場先機的關鍵策略。

從功能訴求到全健康生態系統

突破傳統功能性行銷的限制

台灣保健食品市場正經歷一場深刻變革。許多品牌已開始跳脫傳統的功能性訴求框架，透過挖掘更多應用場景來強化行銷溝通，並提供更加客製化的服務體驗。

這種轉變反映了消費者需求的深層變化。面對身體不適時，消費者不一定有能力對症投入保健食品來提升身體機能，但當品牌能夠從功能性延展到具體場景，運用貼近消費者的溝通語言，例如透過廣告說明或是健康相關電視節目的解說與教育，就能拉近與客戶的距離，建立「這個品牌會讓我過得更好」的信任感。

從症狀治療到系統化健康管理

然而，「頭痛醫頭、腳痛醫腳」的思維模式已無法滿足現代消費者的需求。電通 2024 決策智慧研究指出，消費者已走向追求「全健康」的道路。他們不再滿足於單一症狀的緩解，而是希望探究問題根源、建立改善方案，並建構維持健康的系統化思維。 這種轉變催生了龐大的市場機會。保健食品企業需要與其他健康領域結合，發展涵蓋心理健康、皮膚保養、體態管理的全方位服務。同時，配合日益普及的健康檢測，整合健康諮詢等增值服務，投資數位化轉型以收集珍貴的使用者數據，增加與消費者的接觸點，並開發能夠提供個人化健康建議的完整服務體系。

消費者健康意識的覺醒與科技賦能

健康自主管理的新常態

無論是全球疫情的影響或科技發展的推動，消費者對自身健康狀況的認知已顯著提升。透過隨身穿戴裝置、居家檢測設備，甚至是社交場合中的健康話題討論，消費者正在主動蒐集和分析自己的健康數據。

這種健康意識的覺醒，使得消費者在選擇保健品、尋求健康諮詢，甚至進行復健醫療時更加得心應手。健康管理已從專業領域的專利，轉變為日常生活中與親友分享的重要話題。

市場競爭新格局

對於競爭日趨激烈的保健食品市場而言，這種變化帶來全新的挑戰。競爭已不再僅限於單一品牌與競品的對抗，而是消費者在綜合評量自身健康需求後，對於提升整體健康的新價值觀與需求的競爭。

電通 Consumer Vision 2035 趨勢報告判斷，消費者渴望科技能增強他們的身體和大腦能力，以優化健康、生產力和解決問題的能力。報告顯示，49% 的受訪者希望到 2035 年，擁有一個 AI「數位分身」來處理購物、行政和溝通任務。企業品牌屆時要說服的可能是總幫人類要求說清楚、講明白的代理人。

＜案例：中華電信ｘ是方電訊「是方 i 健康」App＞

傳統電信服務的角色多限於連接與傳輸，但當中華電信透過其龐大的用戶基礎與資源優勢，結合是方在雲端與數據整合的能力，攜手推出「是方 i 健康」App，象徵電信產業跨足數位健康的關鍵轉折。 在消費者對整體健康管理需求日漸提升的趨勢下，加上 AI 技術逐步介入日常生活決策，「是方 i 健康」App 所呈現的，不僅是一項跨產業合作的應用實例，也可視為企業試圖回應未來「健康代理系統」雛型的第一步。

透過串聯多種裝置與平台，包括醫材品牌 Rossmax、FORA、穿戴裝置 Garmin，以及手機內建健康觀測系統 Apple HealthKit、Google Fit 等資料來源，「是方 i 健康」讓使用者能以低門檻方式記錄並掌握血壓、心率、睡眠、飲食與活動等健康指標。此舉不僅提升數據管理的可行性，也建立了跨品牌、跨裝置的資料互通基礎。 企業若能提供具結構性、易於被代理系統理解與調用的健康資料，將更容易被納入 AI 分析與推薦流程中。能夠被這些「數位分身」理解、信任並推薦的品牌與平台，將在健康產業中取得先行優勢。

整合跨平台個人數據再經由 AI 反饋運動建議，並以對話方式呈現，讓使用者能以簡單易懂的方式掌握自身健康趨勢。現在的數據架構與累積，也成為未來健康代理人的依據。

資料／圖片來源：是方i健康 App 官網

品牌轉型的關鍵機會

成為顧客最佳健康顧問的急迫性

除了數據與心態的轉變，品牌面對消費者需求的深刻轉變，展現「誠意」並成為顧客最佳健康顧問的時刻已經到來。尼爾森 NIQ 2025 年全球健康趨勢報告顯示，69% 的受訪者表達「更傾向於購買那些，在整個產品組合中都強烈關注健康與保健的公司產品」。因為身體保健一樣不只是單方而是複方思維，消費者想要的是品牌真的懂健康是什麼。

同份報告也提到，儘管社群媒體在影響消費決策方面扮演重要角色 (18% 受訪者認為內容創作者及社群廣告對購買決策有重大影響)，但消費者更渴望獲得專業指導。研究發現，39% 的消費者希望從銷售人員或醫療專家獲得建議，45% 希望獲得更清楚的產品使用資訊，超過 52% 的受訪者希望獲得健康專家的建議。

這顯示消費者不僅期待品牌在產品層面展現「誠意」，更期待能夠提供全方位健康顧問服務的品牌陪伴。

品牌扮演一個「理解人」的角色就值得託付

除了「誠意」，當我們進一步思考「為什麼一個品牌值得被信任，甚至成為我在健康路上的代理人」，就會發現，品牌所扮演的角色其實遠比表面上的產品提供者更加關鍵。在高度資訊非對稱、選擇多如繁星的保健市場中，消費者並不只是尋找一個補充品，而是在尋找一個可以託付的人。

而那些真正值得信賴的保健食品品牌，其實正處在健康產業生態圈的中樞，同時也熟知消費者對於身體、健康、風險與生活方式的敏感與想像。他們既懂得什麼成分有效，也懂得什麼溝通方式會讓消費者產生抗拒或信任。

他們知道不是每個人都有能力讀懂學術期刊或衛福部公告，但每個人都希望有健康的選擇。於是，費心經營維持的品牌信譽，讓顧客願意信任它——不只是因為他們做對了產品，而是因為他們長期以來，持續扮演了一個理解人的角色：理解我們想變健康、卻又不想被說教；理解我們對成分有要求、對生活又有慣性。

生成式 AI 時代的服務機會

技術賦能的無限可能

電通 Consumer Vision 2035 趨勢報告顯示，84% 的全球消費者希望科技能無縫地融入並疊加資訊到他們周圍的世界中。在生成式 AI 技術日新月異的當下，保健食品品牌運用 AI 為顧客提供更多元化的服務，將成為突破性的新契機。

健康顧問的多元角色與 AI 輔助

健康顧問能夠扮演的角色多元且具有巨大商機潛力，包括：

● 健康狀況診斷與評估：全面了解客戶的身體狀況、生活習慣、飲食模式、運動習慣、睡眠品質等，找出影響健康的關鍵因素，而非僅看表面症狀。

● 個人化健康策略規劃：根據客戶的實際情況 (年齡、職業、家庭狀況、健康目標等)，制定切實可行的健康改善計劃，包括飲食調整、運動安排、作息優化等建議。

● 健康知識教育與傳授：教導客戶基本的健康概念、營養知識、運動原理等，讓他們理解行動背後的科學原理，培養客戶的健康意識和自我管理能力。

● 持續優化與辨別不實的健康資訊：根據客戶的身體反應和生活變化，不斷調整健康策略。同時協助客戶辨別市面上的不實健康資訊，避免受到錯誤訊息誤導。

核心目標是幫助客戶建立長期的健康生活方式，而非僅追求短期的改善效果。

＜案例：健康力 從疫苗接種到診間提醒串聯消費者＞

保健食品品牌健康力一向與醫療院所有長期連結，無論是品牌實體門店開在醫院診所附近，或是在網站上即有推薦院所一欄表，協助顧客有效連結醫療資源。使用消費者個人資訊時，也結合品牌差異化特色，在近幾年在推出「綠杏健康力」App，也由旗下健康力科技與台北醫學大學大數據研究中心合作開發。

「綠杏健康力」App一方面為民眾打造的智慧健康管理工具，可以在家自行量測血壓、血糖、體溫等生理數值，並即時記錄，系統每週根據這些數據生成健康報告，背後的 AI 工具還會根據評估結果提供個人化的保健建議與衛教資訊。此外，使用者可將報告同步分享給家人或醫療團隊，讓家人能隨時掌握健康狀況，共同照護更有保障。 除此之外，「綠杏健康力」連結其實體藥局網絡與專業五師團隊 (醫師、藥師、營養師、護理師與個管師），提供線上線下整合服務。從健康評估、營養與用藥建議，到居家照護與醫療輔具推薦，形成整體社區健康照護服務體系。憑藉所屬連鎖藥局平台，消費者更方便取得信賴產品、專業支持與長照轉介服務，使健康管理真正落實生活場域。

綠杏健康力 App 落實品牌與醫療院所深度結合的品牌特色，透過 AI 提供消費者健康數據觀測建議，並連結就醫、疫苗接種等客製化提醒。

資料／圖片來源：健康力科技官網

＜案例：Ritual AI 優化顧客旅程＞

成立於 2016 年的美國保健品牌 Ritual，由前商業顧問 Katerina Schneider 因懷孕期間尋找乾淨、安全維他命的經驗而創辦。品牌名稱體現其核心理念：將每日補充品轉化為一種生活「儀式」，強調透明度和真實性。

隨科技發展，Ritual 還運用 AI 增強客戶旅程和個人化體驗。該品牌利用軟體商 Twilio Engage 和 Iterable 建立個人化的顧客旅程並進行電子郵件 A/B 測試，根據客戶的購買歷史和生命階段量身定制體驗。

例如，產前訂閱者會收到個人化的電子郵件內容，從基本的孕期綜合維生素的介紹開始，接著提供懷孕期間有用的編輯內容，隨著預產期臨近，再介紹產前綜合維生素。這種數據驅動、量身定制的溝通方法，不僅提高了電子郵件 A/B 測試效率，更隨著時間推移顯著提升客戶終身價值。

Ritual 將客戶資料傳送至其電子郵件服務供應商 Iterable 等下游工具，以根據使用者購買的產品及其人生階段，打造最佳的旅程。

資料／圖片來源：twilio 官網

＜案例：美國第一大保健零售商 CVS 聊天機器人隨時關注顧客需求＞

美國醫療保健巨擘 CVS Health 正積極運用人工智慧技術，將其數位轉型推向新高度，致力成為消費者日常生活中的健康顧問與數位代理人。全新升級的 CVS Pharmacy 應用程式整合生成式 AI 與聊天機器人功能，打造出一個「一站式」的健康服務平台。透過這項應用，消費者可輕鬆管理個人與家庭在 CVS Pharmacy、CVS Caremark 郵購、CVS Specialty 等通路的處方，同時安排疫苗接種、使用個人化條碼加快取藥流程，甚至享有線上配送選項，顯著提升便利性與顧客滿意度。

更重要的是，內建的 AI 聊天機器人不僅支援產品與服務查詢，還能根據用戶健康狀況與偏好推送個人化待辦事項與省錢建議，例如藥物補充提醒或預約更新。

CVS Pharmacy 應用程式整合生成式 AI 與聊天機器人功能，讓每一次的提醒都成為品牌與顧客的接觸良機。

資料／圖片來源：CVS Health & Retail Systems

電通思維行動建議

1. 品牌角色再定義及顧問功能策略規劃

電通 2024 決策智慧強調 Modern Branding 在當代行銷的重要性與複雜性。不單是廣告影片、品牌網站而已。

以關鍵字行銷為例，美國關鍵字行銷代理商 BrightEdge 的研究指出，醫療保健類別中約 63% 的關鍵字會觸發大型 AI 工具來收集資料。這意味著AI 時代下的品牌內容更須針對搜尋引擎進行技術優化，同時保持對人類讀者的深度價值。品牌不能僅凸顯自家產品優勢，而是要建構全面的資源，解答複雜的醫療或保健問題，並解決消費者的實際擔憂。

因此，當品牌衡量自身適合的健康顧問角色，就要了解目標市場關注的話題，提供高品質且與顧客需求相關的內容，兼顧專業知識、權威性和可信度，同時確保行銷素材能夠在 AI 搜尋結果中與其他品牌競爭並取得良好排名。

2. 賦能同仁AI素養與整合AI數據能力

顧問公司 BCG 最新 AI 調查報告認為，大多數公司對於運用 AI 所設定的目標過低，只注重小型、提升生產力的專案。相對地，優秀的公司將超過 80% 的 AI 投資用於重塑關鍵功能和開發新產品。領先企業注重深度而非廣度，使其 AI 專案的投資報酬率比同業高出 2.1 倍。

另一個關鍵問題是，接受過 AI 訓練的員工太少。並非所有員工都需要擁有高深的 AI 技術，但若相關素養沒有養成，團隊在思考與規劃工作上將無法站在同一個基準點。

目前不少保健食品品牌已累積豐富的第一方資料，包含來自網站、會員、消費行為的真實軌跡。為了打造健康顧問身份，必須開始讓這些資料具有結構、標籤，並確保AI能夠理解和運用這些數據。

因此，思考並判斷要賦能哪些專業人員、在哪些數據資產上，是品牌企業在開展健康顧問服務的重要第一步。

3. 重視消費者隱私保護

電通 Consumer Vision 2035 趨勢報告在資料代理與健康數據的場景中提醒，消費者將數據視為個人智慧財產，希望進一步策劃、客製化並可能從中獲得益處。71% 的全球消費者希望對提供給公司的個人訊息有更多控制權，74% 希望有單一介面來更容易地管理和策劃個人數據的共享。

值得注意的是，71% 的美國受訪者表示樂於與醫療研究人員分享其追蹤和監測設備生成的個人健康數據。這顯示消費者在適當的框架下，願意分享健康數據以獲得更好的服務。 但企業品牌對顧客數據的管理與治理方針需要更加謹慎。參考Data Healthcare DAO (DHD) 等Web3平台的做法，允許使用者將健康數據安全地上傳到加密空間，並選擇是否與醫療專業人員分享，監控個人進度，甚至捐贈或貨幣化數據。如此一來，才是做到守護消費者寶貴資料的把關職責。

搶佔健康顧問市場的先機

從中華電信 emome 與是方電訊合作推出的「是方i健康」、健康力與台北醫學大學攜手打造的「綠杏健康力」，到美國客製化保健食品品牌 Ritual 運用 AI 優化顧客旅程，以及保健醫療集團 CVS 的聊天機器人，我們可以看見一個清晰的趨勢：品牌透過掌握消費者數據，深化服務內容，進而成為可依賴的健康顧問，這樣的角色轉型正逐步成形，並在科技進展與品牌信譽相互強化下，持續擴大健康產業的可能性。

面對消費者健康意識的全面提升與 AI 技術的快速演進，保健營養品企業亟需從傳統的產品供應商，轉型為能理解需求、陪伴決策的健康顧問。這不只是回應市場趨勢的選項，更是企業在競爭激烈的產業中建立差異化優勢的關鍵策略。

要成功完成這項轉型，品牌必須重新定義自身的價值角色，積極投資於 AI 技術應用與人才培育，並同步建立健全的數據治理架構。唯有在這些基礎上，保健營養品企業才能真正成為消費者信賴的健康顧問，搶佔「全健康」時代的戰略先機。

上述四個案例，皆展現了品牌如何以自身的特色與技術實力，切入消費者對健康的關注核心。這類品牌不再只是商業機構，更像是一種文化實體——它們引領了保健行為如何被理解、被談論，甚至被自然地融入日常生活。

它們成為現代健康決策網絡中的關鍵節點，既是資訊的轉譯者、也是風險的調和者，更是行為改變的推動者。當品牌具備這樣的整合能力與同理思維，它所扮演的，就不只是產品提供者，而是連結消費者與整個健康體系之間，最值得依賴的橋樑。

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