凱絡媒體 x 輔大廣告傳播系第28屆
圖片來源：Marketeers
「YouTube 廣告要怎麼溝通才不容易被 Z 世代按下略過？」
「Instagram、小紅書等社群平台百花齊放，該如何抓住 Z 世代的注意？」
作為行銷人的你總有這些疑問嗎？總是摸不清這群即將成為未來消費主力的 Z 世代在想什麼？
凱絡媒體與輔大廣告系第 28 屆畢業展覽籌備組聯手發佈《 Z 世代數位大調查 — 社群平台廣告手法偏好與使用動機》，深入剖析 Z 世代的社群使用習慣與廣告接受度，更發現在 Instagram、YouTube 各有不同的使用動機和擁護者，而小紅書的影響力也不容小覷，已有超過半數（54.02%）的 Z 世代用戶，正快速崛起為新興熱門平台。
本次調查將進一步探討社群平台的使用動機、廣告手法偏好，以及廣告帶來的心理滿足，幫助你掌握出生於 1999~2006 且已成年的 Z 世代，了解他們如何看待社群廣告、他們的偏好與習慣，讓你的行銷策略更精準、更有效！
Z 世代眼中的社群平台，提供不同需求和使用情境
社群軟體如雨後春筍般出現，對於數位原生代的 Z 世代來說，各大平台在他們心中扮演著不同的角色。但 這些社群軟體的使用情境、印象、甚至意義究竟有何不同？
本次調查聚焦三大熱門平台，結果顯示 YouTube 的使用率最高，Instagram 緊隨其後；而小紅書則位居第三。 這代表 YouTube 與 Instagram 已成為 Z 世代的主要社群平台，而小紅書雖然使用率僅略高於半數，卻正逐漸崛起，顯示其在年輕族群中的影響力不容小覷。
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深入分析發現：
一、性別差異明顯
女性用戶在 YouTube、Instagram 的使用率均略高於男性（分別為女生 96.5% >男生 89.4%、女生95.3% > 男生87.6%），其中可見 Instagram 呈現較顯著的性別落差。
二、年齡影響使用習慣
年紀較小的 Z 世代 (2003年後出生) 對小紅書的依賴度更高，特別偏好影音型社交平台。
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三、購物習慣與平台選擇
根據調查結果，小紅書用戶的網購頻率與使用頻率呈現正相關，顯示該平台在購買決策中扮演重要角色。
都是打發時間，但用途大不同？Z 世代的社群平台選擇法
對 Z 世代來說，小紅書、Instagram 和 YouTube 都是打發時間，填補空檔的的首選。然而，透過量化調查與質化訪談的結果顯示，隨著用戶的需求與目的不同，每個平台的特性也因使用情境與價值獲取有著明顯差異。
1. 小紅書：資訊查詢，實用型的生活指南
兼具功能和娛樂性，超過四分之一的用戶更喜歡透過小紅書搜尋特定資訊，其中質化訪談的結果可知，Z 世代習慣在小紅書上搜尋如如旅遊探店、產品推薦或學習資源等內容。相比其他平台，這裡更像是近乎全能的「資訊查詢站」，用戶通常在特定需求時才會使用。
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2. Instagram：社交連結與資訊吸收的平衡點
Instagram 不單只是「社群平台」，更是日常資訊流的傳播平台。僅次於打發時間，用戶透過平台關注朋友的生活動態、追蹤感興趣的內容，同時從透過短影音或限時動態獲取新鮮資訊，是「社交互動」與「資訊獲取」兼具的理想場域。
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3. YouTube：娛樂放鬆與學習知識的綜合體
YouTube 猶如 Z 世代的「影音百科全書」，不僅是看影片放鬆、娛樂的平台，也是不少用戶學習新知的首選，從語言學習、專業技能到深度解析，都能找到符合需求的內容。此外，YouTube 也成為觀察他人生活、獲取靈感的管道。
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Z 世代廣告喜好大解析：懶人整理、真實有趣是王道
解析一、資訊大爆炸，Z 世代就愛這一味
根據調查將廣告手法區分定義為八個分類 (如下圖定義說明)，在小紅書、Instagram、YouTube 三個平台上，Z 世代偏好的廣告手法前三名皆為：「產品試用評比、測試」、「懶人包」、「愛用品推薦」，這三個手法的共通點是快速、具體且實用，能夠幫助用戶在短時間內更偏好閱讀整理好的內容，並了解產品的真實效果和使用心得。
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透過進一步的質化訪談發現，Z 世代認為這類廣告能直接展示產品的實際功能和使用感受，幫助他們順利做出購物決策，也節省時間，完全符合現代年輕人「高效獲取資訊」的需求。
解析二、專業權威不再管用，Z 世代更重視個人觀點
有趣的是，在調查的八個廣告手法中，「專業人物背書」對 Z 世代偏好度較低外，其中女性用戶更是認為此手法有距離感。
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目前仍有一些品牌會透過具有特定知識，受過高等教育（專業訓練），或通過相關專業證照之專業人物的影響力和公信力來呈現廣告，這在特定的目標受眾也許能發揮一定程度的影響力；然而，調查結果顯示，這類型的廣告手法顯然難以打動 Z 世代族群，以專業人物背書作為溝通橋梁，將造成品牌與 Z 世代的距離被拉開。
Z 世代買單的不只是資訊本身，甚至更在乎真情實感，而「產品試用評比、測試」、「懶人包」、「愛用品推薦」這些手法，讓 Z 世代買單的原因除省時省力之外，更重要的是因為會有感「對！這就是我的日常」。根據更深入的訪談發現，Z 世代認為真實、有趣、貼近生活的廣告手法更讓人印象深刻。認為 KOL 或 KOC 在特定領域若具有相當的專業度，且多出自於親身體驗，雖沒有專（職）業執照或經歷證明，仍覺得接地氣的內容讓他們更願意信任。
解析三、所得有限，如何讓 Z 世代更願意買單？
調查顯示，超過六成的 Z 世代每月可支配所得為 15,000 元以下，這影響了他們的消費決策，在廣告手法上的偏好也反映了這點：在三大平台，尤其在小紅書中，此群體更偏好娛樂型、輕鬆有趣的廣告手法如「日常Vlog」、「短劇」等，反而對於「專業人物背書」等專業、商業的內容相對沒那麼感興趣。
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品牌若想吸引 Z 世代，應該以短影音、KOL 及素人分享、社群話題製造，讓產品自然融入 Z 世代的日常，例如：將產品變成 Vlog 的一部份，而非生硬的推銷，才能讓廣告變得更具吸引力且貼近生活。對 Z 世代來說，廣告只要夠有趣、能引起共鳴，不管產品本身有多複雜，他們主動去了解的意願就會大幅提升。
＜案例分享：Speak App 如何引爆話題成功打入 Z 世代＞
Speak 是一款 AI 英文口說學習 App，需要用戶投入時間熟悉平台操作、養成使用習慣。品牌沒有推出制式的教學影片，反而請來因面對英文採訪的真實反應受到網友熱議的兩屆奧運金牌得主—李洋，擔任品牌代言人，並利用「史上英文最爛代言人」這句口號引發討論。
同時與多位台灣在地的 YouTuber 和 KOL 合作，以短劇或有生活感的短片帶出 Speak 這個語言學習 App，其操作策略成功提升品牌在年輕族群中的認知度，吸引更多希望增強英語口說能力的學生與職場新鮮人主動去了解 Speak。
影片來源：YouTube／Instagram
抓住 Z 世代情感命脈的三個關鍵角度
Z 世代已逐漸成為消費市場中的新興生力軍，他們獨特的消費習慣和行為模式正受到社群平台的傳播型態和內容展演所影響。因此，建議品牌要能把握以下三大重點，洞察他們對廣告手法的偏好與不同層面的情感需求。
關鍵1：掌握不同平台的使用習慣，打造因地制宜的行銷策略
不同平台在 Z 世代心中的定位各不相同，品牌應針對平台屬性量身打造適合傳遞的內容和推廣方式：小紅書像是搜尋引擎，用於查找特定資訊，適合推廣實用性強的產品；Instagram 是日常社交中心，與日常生活的連結性高，互動性強的內容更能打動他們； YouTube 則是個娛樂與學習並存之地，投放深入解析型的長片內容或許會更受歡迎。
關鍵2：簡單、直白、有用！讓資訊快速變成生活解決方案
身處資訊爆炸的時代，Z 世代追求易懂、可信任、有價值的資訊成關鍵！對於廣告內容的設計，品牌應精簡有力、強調核心功能，幫助用戶在 3-5 秒內抓住重點，同時透過快速吸睛的標題與內容呈現實用性與及如何解決問題。若想提高傳播效率，則可運用短影音或懶人包的方式，讓重點資訊一目了然，幫助他們更快速做出好決策。
關鍵3：真實比專業更有用！生活化內容才能打動 Z 世代
這群新世代不迷信權威、不輕信精心包裝的專家背書，反而更相信來自真實使用者（KOL、KOC）分享的親身經驗。因此，品牌選擇與具影響力的 KOL 或 KOC 合作，自然融入 Z 世代的日常生活，創造共鳴感。另一方面，廣告內容盡可能有趣、有溫度，輕鬆不刻意營造，更有機會提升品牌認同感，進一步促成轉單！
延伸閱讀：Z世代社群樣貌全解析｜從理性、無感到狂熱，建立連結的互動心攻略
數位大調查的方法論
本次的《 Z 世代數位大調查— 社群平台廣告手法偏好與使用動機—以小紅書、Instagram、YouTube 為例》主要以人口統計變項及科技生活型態量表，以及關於使用動機、廣告手法偏好及使用與滿足的類別問項，來找出 Z 世代在社群平台使用與手法偏好上有什麼不同的差異，透過 1979 份有效量化數據與 24 份質化調查深入了解 1999~2006 的 Z 世代。
（一）量化研究
▍調查時間：2024/9/20 ~ 2024/11/08
▍調查方法：採取自填式問卷調查法，透過網路發放問卷接觸到目標對象取得資料，在蒐集完所有已完成的問卷資料後，將資料編碼以進行統計分析。本問卷在 95％ 信心水準下，抽樣誤差為正負 0.2％。
▍調查抽樣：使用卡⽅適合度檢定，以《中華⺠國內政部歷年出生數與出生性別比》之 1999 年 ～ 2006 年出生者，分別以性別、居住地以及出⽣年類別之統計資料，與《教育部統計處 112 學年度⼤專院校學⽣統計資料》之⼤專校院學⽣⼈數，以年級別、學科別、學校地域類別之統計資料做為本次⼤調查參考基準。
▍資料處理及分析方法：本研究使用 SPSS(Statistical Package for the Social Science)軟體為分析工具，所使用之統計方法說明如下：
● 敘述統計：對回收樣本資料進行彙整，以百分比及次數分配描述樣本的人口統計背景資料。
● 因素分析：用以縮減變數維度，進行各種檢定並去除相關性較低的題目，以掌握後階段集群分析之依據。
● 集群分析：將科技生活型態的題目按特性分成數個集群，使同一集群內的題目具有高度相關性，以分析不同群體之差異。
● 交叉分析：利用交叉分析探討兩個變數之間的關聯性。
（二）質化研究
▍調查時間：2024/11/09 ~ 2024/11/26
▍研究方法：質性訪談依研究過程可分為：結構式訪談、半結構式、非結構式訪談和群體訪談。本次研究考量到訪綱當中受訪者對於「社群平台使用動機」、「社群平台廣告手法滿足與偏好」及「跨平台使用經驗比較」等可能會因生活習慣或生長環境的不同而有截然不同的回答，且並非易於思考、討論的話題，因此本研究將採一對一的半結構式訪談為主，以了解受訪者較真實的認知感受，並得以透過追問進一步了解 1999~2006 的 Z 世代對於社群平台廣告手法偏好與使用動機的深度洞察。
▍研究步驟：設定研究目的 ⭢ 確認研究問題 ⭢ 設計問題 ⭢ 確認訪問者 ⭢ 訪談前測 ⭢ 徵求正式受訪者 ⭢ 執行 ⭢ 資料整理與分析
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▍展出日期：2025 / 4 / 18 (五) 至 2025 / 4 / 20 (日)
▍展出地點：松山文創園區 1 號倉庫
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