凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫

凱絡媒體 / Jocelin Liu 劉丞紜

生成式人工智慧（Generative AI）在業界掀起一陣討論，各家科技龍頭紛紛推出自家生成式 AI，例如：ChatGPT、Bard、SmartText 2.0 ……等等，其可以產出邏輯架構完整、語意流暢的「AI 自動生成文案」、消費者輪廓分析、創意發想、預測報告等功能更是揭開嶄新的序幕。根據 Gartner 發佈之 2022 年重大技術趨勢，預估到 2025 年生成式 AI 產製的內容將佔所有數位內容 10% 。面對來勢洶洶的人工智慧技術，與內容、創意為伍的行銷人如何迎接這場硬仗？

圖片來源：The Digital Speaker

生成式 AI 龐大的行銷市場潛力

根據 Precedence Research 的研究報告數據顯示，到 2032 年後全球生成式 AI 市場規模預計將達到 1,180.6 億美元，年複合成長率為 27.02%。AI 2.0（生成式 AI）相較於 AI 1.0，可更加快速產出流暢的內容、精準地換句話說，在產製圖像素材上也更是如此。過往內容生成使用的系統通常為生成對抗網路（Generative Adversarial Network），需要累積大量的數據庫才能產出品質穩定、良好的圖像內容。而日漸興起的擴散模型（Diffusion model）與生成式學習（Generative learning）可達成同樣的目標，但其輸出的視覺更加多元，也由於不需累積大量數據即可產出內容，因此在產製速度上也大幅躍進。

圖片來源：Precedence Research

除了內容產製，生成式 AI 的數據量能也將提供人腦意想不到的洞察，以利各品牌更了解他們的消費者。可以想見，生成式 AI 的到來對於社群文案編輯、內容／文字產製人員、廣告人員、消費者調查甚或是行銷／媒體策略相關工作者，皆可能會有直接性的影響。Gartner 預測，截至 2025 年，大型企業中 30% 的行銷資訊將由生成式 AI 完成。MLIV Pulse 問卷調查結果也顯示，在 292 位受訪者中，超過半數的行銷受訪人員擔心工作 3 年內被 AI 取代。

生成式 AI 大戰開打，沒有人能夠置身事外

▍文字／圖像行銷相關工作者

生成式 AI 帶動了聊天機器人、對話式行銷等自動生成的文字內容躍進到另一個水準，包括語意流暢、對話更加直覺性。雖然目前的技術離商務情境、人類理解學習的速度仍有一段距離，但隨著 AI 經過一段時間的數據累積和機器學習，未來在文字內容上的發展勢必是無可限量。

另外，電腦視覺（Computer vision），是近年蓬勃發展且受到矚目的 AI 領域之一。電腦視覺模型首先會針對輸入的內容、圖像進行分析與辨識，進而對該內容產生有意義的解讀，也因此能全面地處理圖像的重點，並產出更為精準的視覺內容。生成式 AI 也能結合受眾瀏覽過的內容，找出該受眾喜歡的圖像內容之規則及相同之處，進而向受眾推薦符合需求的商品，甚至能夠根據粉絲在社群上留言內容，產製出貼近大眾化的圖像。

▍SEO 優化工作者、媒體文章編輯

傳統的 SEO 文章通常需要人工撰寫，不僅花費的時間較長也較難保證效果。而 AI 具備關鍵字檢測的技術，透過 SEO 優化模組，日後提供給 AI 幾個關鍵字，AI 將會產出有利於搜尋引擎優化的文章標題、題材及標籤，進而即時產製出網路新聞或文章，減低耗時、成本高的人工優化及撰寫。

現在即有免費體驗的 AI 文章產生器 Sudowrite ，它可讓品牌挑選本次所要撰寫的文章類型，例如部落格文章、社群貼文等。接著只要填下文章首段，AI 將會辨識句子的意義並即時撰寫出可承接首段的完整文章，還可將時下熱門趨勢、熱門新聞等穿插其中。在產製上更加即時、節省人力成本之外，也由於 AI 可快速爬梳大量數據的特性，產出的文章可能更有利於文章在搜尋引擎上的排名和能見度。

▍消費者調查、行銷策略相關工作者

今年 3 月，Adobe 發表了 Adobe Experience Cloud 的生成式 AI 創新技術－Sensei GenAI，該技術將改變品牌與客戶建立關係的方式。Sensei GenAI 可自動建立豐富多樣的受眾區隔，透過線上、線下的通路體驗從複雜的受眾輪廓中找出定位，為各式行銷活動帶來更高的精準度。另外也可提供同類群組報表和流失圖等視覺化工具，品牌可從收到的文字版關鍵内容摘要，找出與消費者接觸的錯失點。

圖片來源：IT Pro Magazine

行銷／媒體企劃相關的工作與消費者輪廓、市場分析密不可分，誰能掌握動向與趨勢即是贏家。生成式 AI 日漸能夠找出人腦意想不到的洞察，對於品牌來說更是節省人力成本、省時且更為精確的選項。

行銷人該具備哪些關鍵能力，才能與生成式 AI 共存，創造綜效？

根據 PwC 的 AI 商務調查，57 % 的 AI 領先企業表示未來將會運用 AI 預測市場變化，54% 將藉由 AI 協助財務、銷售以及行銷計畫上的制定。儘管 AI 來勢洶洶，有部分產業人士仍認為人類更應發揮機器無法取代的價值，將 AI 當成工作上「協力的好夥伴」，甚至能夠有效提升工作效率。

關鍵1：良好的「整合、溝通能力」更加不可或缺

AI 終究為機器，多樣化的數據仍需專業人員協助整合運用及溝通。因此行銷人應具備跨業務、跨產業的整合能力，輔以AI 的數據見解提供全面性的建議與解方，成為 AI 與生意之間不可或缺的橋樑。

關鍵2：行銷人的價值已不在內容，而需「放眼於全局」

行銷人應更加熟稔於市場趨勢、時事動態、客戶心態，制定出最符合當下時空背景的內容「策略」。 運用 AI 可快速產製內容、爬梳數據的特性幫助自己「提高生產效率」或是「進行分析預測」，把這些內容當作工作上的助力。

關鍵3：在「Martech」的環境中創造綜效

行銷人不能再僅僅是提出創意或擬定年度廣告、宣傳活動，而是要在決策的範疇下開始盤點旗下可運用的技術資源，並將 AI 科技結合適當的專案任務。

圖片來源：Yahoo! 奇摩汽車機車

科技創新應是乘法，改造現狀從現在開始

生成式 AI 如同雙面刃，對於行銷人而言，與其視 AI 為敵，不如進一步思考如何與 AI 合作，透過理解它們的基本概念、運作邏輯去找到發揮最大效益的可能。人工智慧迫使我們去思考如何讓人的作業可以像 AI 一樣去「重複、精確、可控」的執行任務，在這樣的思考框架下，人工智慧的價值、能力和效率並非來自取代人類的工作能力，事實上，人工智慧正好相反。 自動化和人工智慧強調的是，人類的核心洞察力與取得成功的專業知識。

AI 以是前進未來的進行式，以色列歷史學家哈拉瑞（Yuval Noah Harari）認為，「Hackable」（可被改造）是未來人類應該具有的思維和能力，當改變只會持續發生，他提醒到「至少每十年要大幅重塑自己」。對行銷人而言，除了熟稔各式科技工具來提升自己工作的效率之外，在未來的世界，我們不該退化或害怕，只怕沒有意願或能力持續學習與改變，如何去凸顯自我於產業生態鏈的價值並賦予行銷對象的情感共鳴，才是讓自己免於被 AI 取代的重要核心。