凱絡媒體 / Cathy Chiu 邱衍嘉
圖片來源：The New York Times、Modern Opulent Gazette
今年初，「2026 is the new 2016」開始席捲 Instagram、TikTok 等社群平台。2016 年的穿搭、音樂、網路迷因與社群美學重新出現在動態牆上。對千禧世代而言，這是一場青春記憶的回放；對許多當年還太年輕、甚至沒有完整經歷那個年代的 Z 世代而言，2016 卻成為一種值得重新探索的文化想像。
Vogue在分析這股現象時指出，人們懷念的未必只是 2016 年的流行風格，而是那個相較今天更少受到演算法、AI 與碎片化內容主導的網路環境，以及某種曾經存在的共同文化經驗。這讓「懷舊」出現一個值得行銷人重新思考的角色。
當世界愈快速向前，過去反而可能成為人們理解現在、安放情緒的一種方式。
而對品牌而言，懷舊的價值也不只是「大家還記得」，而是那些已經存在於文化與人的記憶中的符號，往往能讓品牌更快進入消費者的情緒世界。
當未來愈難預測，「熟悉感」就愈有價值
懷舊並非 2026 年才突然出現，但今年特別值得關注的是，經典文化幾乎同時在娛樂、時尚與廣告產業大量回歸。
《穿著 Prada 的惡魔 2》在原作上映二十年後讓主要演員重新聚首；《玩具總動員 5》則讓陪伴多個世代成長的 Woody、Buzz、Jessie 等角色再次回到大銀幕。兩部作品都在 2026 年正式上映，也再度證明成熟文化 IP 所累積的情感資產，依然能在新的時代被重新啟動。
圖片來源：IMDB、District
這樣的現象也出現在今年的 Super Bowl。Xfinity 首度推出全國性 Super Bowl 廣告時，沒有創造一個全新的世界觀，而是直接把時間拉回 1993 年的《侏羅紀公園》，找回 Laura Dern、Sam Neill 與 Jeff Goldblum，重新想像：「如果當年的 Jurassic Park 有 Xfinity，故事會變成什麼樣子？」
影片來源：YouTube
百威啤酒(Budweiser)在品牌 150 週年之際，以「American Icons」讓代表品牌多年的 Clydesdale克萊茲代爾馬與白頭鷹共同成為主角。對 Budweiser 而言，這不是單純把舊元素拿回來，而是利用累積數十年的品牌符號，重新說明傳承與美國文化之間的關係；其中 Clydesdale 更已是第 48 次登上全國 Super Bowl 廣告舞台。
影片來源：YouTube
這些案例共同指向一件事 —「在每天都有新內容、新科技與新趨勢出現的環境裡，『熟悉本身開始成為稀缺資產」。 心理學研究也為這件事提供了更深一層的解釋，「懷舊」並不只是回憶過去；相關研究發現，懷舊經驗可以強化人的社交連結、自我的延續感、真實感與感知生命意義，而消費研究也發現，在不安全感提高的情境下，消費者對懷舊商品的偏好可能隨之增加。因此，品牌借用熟悉的文化符號時，真正啟動的可能不只是「記憶」，而是一種更深層的情感連結。
從 Memory 到 Remix：沒有經歷過，也可以參與懷舊
更有趣的現像是，今天的懷舊已不再專屬於真正經歷過那個年代的人。GWI 調查也顯示，56% 的消費者喜歡品牌重新使用過去的 Logo 或廣告，58% 喜歡經典作品改編，反映在充滿變動的環境下，消費者更傾向接受具有熟悉感與文化記憶的內容。這樣的情境下，懷舊所提供的「熟悉感」與「可預期性」，成為一種心理上的穩定來源。當一個產品、影像或音樂來自過去，且已被時間驗證，消費者更容易產生情感共鳴與品牌好感，進而降低接觸新內容的心理門檻。
圖片來源：GWI
換句話說，一個沒有經歷過 1990 年代的消費者，仍然可能愛上 1990 年代的球鞋；TikTok、Instagram 等平台讓使用者不只是接收過去，而是不斷透過模仿、剪輯、穿搭、迷因與二次創作，把舊文化重新翻譯成屬於現在的內容。沒有完整經歷 2016 年社群文化的年輕人，也可能主動模仿那個年代的妝容、服裝與照片風格。
圖片來源：Instagram
從行銷角度來看，我們或許可以用另一種方式理解懷舊在當下的新意涵：
「懷舊不再只是回憶，而是對過去的重新演繹。」(Nostalgia is no longer just about memory. It is about remix.)
這是當下的懷舊與過去最大的差異，文化不再按照年代單向前進，而是不斷被平台重新挖掘、組合與再詮釋。一首十年前的歌可以因為 TikTok 再次成為熱門配樂，一件過去的服裝可以被新的世代重新定義，一個品牌角色也可能在多年後突然重新成為迷因。
因此，對品牌來說，真正的問題已經不是：「現在流行哪個年代？」
而是：
品牌過去留下的哪些文化資產，仍具有被今天的人重新解讀的可能？
好的懷舊不只是「複製貼上」 Copy the Past，而是「讓經典再次有感」
從行銷的操作來看，「復刻」本身並不等於好的懷舊行銷。如果只是重新放上舊 Logo、換成復古包裝，或把過去的商品原封不動重新推出，或許能換得短期注意力，但未必能建立新的品牌意義。真正有力量的懷舊，往往做的是另一件事：保留熟悉感(Familiarity)，同時創造新關聯( New Relevance)。
McDonald’s 不斷地重新使用自己的品牌記憶。從經典菜單回歸、Boo Buckets，到重新演繹過去的角色與收藏品，品牌持續把歷史轉化成新的消費體驗。2024 年推出的 Collector’s Edition Cups，就重新運用了從 1976 年 Grimace Mug、1999 年 Barbie，到 2007 年《Shrek》等不同年代的收藏記憶；2026 年更讓經典 Fried Apple Pie 限時回歸。
圖片來源：McDonald’s Corporation
台灣市場也曾在品牌 40 週年時，讓麥當勞叔叔、大鳥姊姊、奶昔大哥與漢堡神偷重新出現，並以 Y2K 視覺重新包裝這些經典角色。
這些做法之所以有趣，在於品牌沒有要求消費者只是「記得從前」，而是提供一個新的理由，讓不同世代重新參與過去。
任天堂Nintendo的操作則把這件事拉到了更長的時間尺度。
馬力歐與《The Legend of Zelda》之所以能持續跨越世代，並不是因為任天堂不斷重播舊作品，而是每一個世代都能透過新的主機、遊戲內容與體驗，重新建立自己與這些角色的第一次關係。2026 年，甚至推出面向幼童與家長共同體驗的My Mario系列；《The Legend of Zelda》也持續透過新版作品與經典內容延伸到新一代平台。
影片來源：YouTube
圖片來源：TheGamer
這些案例證明了真正有生命力的品牌資產，不會被鎖在某一個年代，而會隨著文化持續產生新的意義。品牌真正該經營的，不是懷舊情壞，而是文化的記憶，因此，品牌面對懷舊風潮時，第一個問題不應該是：
「我們過去有什麼東西可以重新拿出來？」
而應該先問：
「人們究竟為什麼會記得我們？」
可能是一個產品、一個角色、一首音樂、一種包裝、一句廣告台詞，也可能是一種曾經與品牌相處的感受。當這些東西構成了一個品牌長時間累積下來的文化記憶(Cultural Memory)資產。
從這個角度來看，一個成功的懷舊行銷，其實需要完成三件事：
Recognize 能辨識：辨識什麼是消費者真正記得的品牌資產。
Re-interpret 再詮釋：用今天的文化語境重新賦予它意義。
Re-connect 新連結：讓新的世代也能參與，而不只是服務原本就有記憶的人。
當品牌只做到第一步，它只是復刻，只有當三件事同時發生，過去才真正有機會變成未來的品牌資產。
We get people closer：真正要縮短的是品牌與人之間的情緒距離
對行銷傳播人而言，「2026 is the new 2016」真正值得關注的，或許從來不是 2016。人們懷念的可能不是某一個特定年份，而是那個年份所代表的感受：更單純的社群環境、更有共同感的文化、更少被科技介入的人際互動，或只是人生中某一段感覺比較自在的時光。這也是為什麼今天的懷舊，可以跨越年齡，甚至吸引沒有真正經歷過那段歷史的人。
這也呼應了凱絡 「We get people closer」 的核心精神，唯有將 People 放在媒體思考的中心，透過對人的情緒、動機與行為有更深的理解，讓品牌更靠近真正重要的人。在注意力愈來愈碎片化的時代，媒體真正需要縮短的，或許已經不只是品牌與消費者之間的「曝光距離」，而是品牌與人的情緒、記憶與文化之間的距離。懷舊之所以值得品牌關注，正在於它提供了一條進入這些情感的路徑。
真正成功的品牌不會只問：What can we bring back?
而會進一步追問：What do people want to feel again?
因為最好的懷舊，從來不是讓人回到過去。而是重新找到一個理由，讓品牌與人靠得更近。
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