凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫

美庫爾台灣 創新科學總監, 經理 / 康晉嵐 Jason Kang, 鄧雅芝 Izzy Deng

本圖為生成式AI (Midjourney) 生成範例圖

Google 宣布 Chrome 不放棄第三方 Cookie
全面進入 Low-cookie 時代

2024 年 7 月 22 日這一天 Google 宣布「Chrome 放棄廢除 Third Party Cookie 計畫，繼續支持 Third Party Cookie」，這對於整個數位廣告及行銷業界來說是一大好消息，但為什麼 Google 從 2020 年提出這項計畫，也提出了 Privacy Sandbox 解決方案¹給全球廣告商，努力了四年卻放棄了這一項計劃呢？

首先我們需要了解 Privacy Sandbox 究竟是什麼，而 Google、廣告商以及訪客之間扮演著什麼角色。

實施前，廣告商透過追蹤碼可以得知每一個人的瀏覽行為，進行精準廣告投放與歸因。
實施後，廣告商僅能依賴 Privacy Sandbox，造成廣告成效衝擊。

資料／圖片來源：美庫爾台灣

Google 放棄淘汰 Third Party Cookie 的主要原因，由於 Google Chrome 在全球市佔超過 65%，對於數位廣告圈影響巨大，英國競爭市場管理局 (CMA) 資訊專員辦公室 (ICO) 等監管機構、出版商、網路開發人員和標準組織、民間社會以及參與者廣告業對於 Privacy Sandbox 提出質疑。英國競爭市場管理局就在 2024 年 4 月提供一份 Privacy Sandbox 的報告，主要如下疑慮：

1. 競爭疑慮

Privacy Sandbox 工具的設計可能強化 Google 廣告產品和服務的市場地位、Google 對第一方數據的使用，以及跨域追蹤的限制對競爭對手的影響。

2. 數據治理與控制疑慮

Google 目前保留了對 Privacy Sandbox 的重大控制權，需要治理和監控機制來確保數據的合規處理。

3. API 潛在問題

涉及技術隱私控制的缺失、用戶對數據處理的透明度、興趣組創建的委派、跨站點數據的組合等問題。

綜合以上疑慮，簡單來說對於 Google 球員兼裁判這件事感到憂慮不安，而且嚴重打擊資料管理平台 (DMP) 廣告商以及賴以廣告維生的新聞媒體業，就連 Google 作為第一大廣告商也受到影響。當然數位廣告代理商衝擊也不小，因為數位廣告代理商操作著廣告商的媒體平台，若成效不彰，會受到客戶端的挑戰與質疑。雖然 Google 所提出的 Privacy Sandbox 作為因應與各界溝通，但各界仍無法對此方案買單。

Privacy Sandbox 副總裁 Anthony Chavez，同時也說道「未來 Chrome 將導入新體驗，提供使用者選擇」，這可以解讀為「Low-Cookie 時代的來臨，無論是否淘汰 Third Party Cookie，品牌與廣告商都需要為此準備」。

Digital Twins 數位孿生應用剖析

進入 Low-Cookie 時代，品牌的競爭優勢必須依賴數據的力量和品牌的影響力。近期熱夯，透過在虛擬世界中創建消費者的「數位孿生」的應用，能幫助品牌更準確地理解和預測消費者行為與輪廓。

數位孿生 (Digital Twins) 是源自工業 4.0 的新興概念，最初被應用於工業領域，用於創建物理設備和系統的虛擬模型，以提升管理和運營效率。如今，這一技術已廣泛延伸至各行各業，正在深刻改變它們的運營模式。美庫爾台灣 (Merkle) 認為，數據驅動的現代行銷科技也應該積極採用數位孿生技術，以保持品牌的競爭優勢。

整合既有或是收集來自各種來源的消費者數據，並利用這些數據來創建個別消費者
或消費者群體的數位孿生模型，才能夠更加了解消費者輪廓

資料／圖片來源：美庫爾台灣

數位孿生在行銷中的應用

階段一：數據的收集和整合

品牌通過線上線下多種渠道收集實名和匿名的消費者數據，結合 LINE、CRM 系統及第零方、第一方、第二方數據，逐步構建出虛擬消費者的輪廓。

整合既有或是收集來自各種來源的消費者數據，並利用這些數據來創建個別消費者
或消費者群體的數位孿生模型，才能夠更加了解消費者輪廓

資料／圖片來源：美庫爾台灣

階段二：資料價值的轉譯

數據需要被解讀，透過數據解讀來述說消費者與品牌之間的故事，從數據中發現洞察 (insight)，透過數據建模預測未來可能購買的精準受眾。

階段三：Trigger and Response

針對受眾規劃個人化行銷旅程，在消費者可接觸品牌的接觸點中佈下天羅地網，適當也要適時的接觸消費者，無論消費者是否回應，我們都能從 Digital Twins 的閉環態系統了解消費者是否回應的重要訊息，並且從中優化。

這種從真實消費者到虛擬消費者的數位孿生模式，不僅能提升品牌力，還能通過數據驅動的決策智慧，創造出顯著的競爭優勢。

在數位孿生架構下，消費者的各種數據會被轉譯，進而形成更精準地廣告受眾包，並在多個管道中測試其是否被打中。
持續收集數據並測試，將可以優化獲得更佳的商業價值。

資料／圖片來源：美庫爾台灣

數位孿生的成敗關鍵

全面捕捉：精準訪客輪廓與行為數據收集的秘技

第一方數據除了會員及交易數據外，更重要的是行為數據，行為數據是指用戶在網站或應用上的所有互動記錄，包括點擊、瀏覽、停留時間等。這些數據提供了用戶行為的詳細洞察，有助於品牌理解用戶的需求和偏好。

作為普及率及市佔率第一的追蹤行為數據工具，非 Google Analytics 4 (GA4) 莫屬，我們替品牌客戶做 GA4 健檢，發現大多數品牌客戶並不了解行為數據是否正確，也不了解追蹤了哪些數據，經常是用錯誤的資料在做觀察甚至判斷。

品牌客戶手中掌握訪客的線上或線下接觸點都是不可或缺的行為數據，包含門市、網站、APP、LINE OA，如何全面捕捉訪客行為，我們會依照以下步驟進行：

1. 盤點手中的線上和線下接觸點有哪一些
2. 針對線上和線下接觸點進行事件規劃
3. 跨域、跨平台追蹤與歸戶

消費者行為數據歸戶流程與方式

資料／圖片來源：美庫爾台灣

另一方面，會員數據則涵蓋了會員的個人資訊、交易購買資料、會員制度等等，這些數據能夠幫助品牌對用戶進行精準的細分和定位。

數據雙核驅動：行為與會員數據整合的A/B Testing 革命，點燃轉化率增長引擎

隨著數位廣告領域的不斷演進，品牌不能僅依賴於傳統的數據收集方法，而是需要重視行為數據和會員數據的雙核驅動。這兩種數據的整合為 A/B Testing 帶來了革命性的變化，從而實現了轉化率的顯著提升，行為數據與會員數據的整合如何在 A/B Testing 中發揮關鍵作用，並引領品牌進入數據驅動的增長新時代。

A/B Testing 的革命性變化

傳統的 A/B Testing 通常只考慮單一維度的變數，例如不同的頁面設計或不同的文案。但是，透過行為數據與會員數據的整合，品牌可以在 A/B Testing 中實現多維度的變數測試。這種方法不僅能夠提供更精細的測試結果，還能夠揭示更深層次的用戶行為模式。

例如，一家電商品牌可以根據會員數據將用戶分為高價值會員和普通會員，並根據行為數據進一步細分為活躍用戶和非活躍用戶。在這樣的細分基礎上，品牌可以設計針對不同用戶群體的多個測試變數，例如不同的促銷方案、推薦算法或是頁面佈局，從而找到最佳的組合來提升轉換率。

透過行為數據與會員數據的整合，品牌可以在 A/B Testing 中實現多維度的變數測試。獲得更精細的測試結果以外，還能夠揭示更深層次的用戶行為模式。

實施 A/B Testing 後，更加強了會員體驗，進而優化轉換率

資料／圖片來源：美庫爾台灣

結論

實施步驟與最佳實踐

• 數據收集與整合：首先，品牌需要確保行為數據和會員數據的全面收集。可以使用現代化的數據平台將這些數據進行整合，並確保數據的準確性和一致性。
  
• 設計多維度測試：在進行 A/B Testing 時，根據整合後的數據設計多維度的測試變數。確保每個變數都是可控的，並且能夠準確反映不同用戶群體的需求。
  
• 實時數據監測與分析：在測試過程中，使用實時數據監測工具來跟蹤各個變數的表現。根據數據反饋，動態調整測試策略，確保測試結果的準確性。
  
• 優化與實施：根據測試結果，選擇最佳的變數進行實施。持續進行 A/B Testing，不斷優化網站或應用，提升用戶體驗和轉換率。

行為數據與會員數據的整合為 A/B Testing 帶來了前所未有的革命性變化，從而點燃了轉化率增長的引擎。通過雙核驅動，品牌可以更精準地理解用戶需求，設計針對性的測試變數，並實現數據驅動的決策。未來，這一方法將成為品牌提升轉換率和增強競爭力的重要工具，開創數據驅動增長的新篇章。

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