凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫

凱絡媒體 / Felicia Hsiung 熊凡雅, Oscar Yeh 葉冠頡

圖片來源：Los Angeles Times

你是個會被推坑看動漫、收藏玩具的大人嗎？長大後仍保有這份童心的Kidult，精準詮釋了「Kid」（小孩）和「Adult」（成人）的綜合體，其泛指成年後仍對玩具、動畫、遊戲等童年元素保持興趣的消費者群體。過去10年裡超級英雄電影、漫畫文化躍入主流，Kidult現象順勢而起。美國玩具主題雜誌《The Toy Book》主編詹姆士．札恩（James Zahn）表示，瞄準Kidult客群的產品，對玩具公司的利潤影響愈來愈大。

圖片來源：The Direct

今（2024）年初，Circana的玩具消費報告指出，2023年Kidult玩具市場營收增長2.5%，尤其在歐美市場，成人消費者已成為玩具產業的重要客群，並有望引領更高端的收藏與潮流精品需求。另有360iResearch的分析顯示，全球玩具市場規模預計到2030年將增長至4,561.9億美元，年均複合增長率為5.23%。

潮流文化與懷舊情懷的碰撞：頑童世代崛起的關鍵洞察

對過去美好的嚮往心理可說是Kidult現象的核心驅動力，成年人對童年回憶的珍視和現代社會對情感連結的需求，並且願意投入更多時間和金錢成本來滿足。同時，他們也將購買玩具的行為視為情感的表達、個性展示與身份認同的方式。這也是為什麼各玩具業者積極尋找切入點，透過童年經典IP與當今流行文化激發跨世代的情感共鳴，打造受Kidult歡迎的商品。

▍洞察一：社群媒體推波助瀾，經典IP復興再現

隨著消費者使用社群媒體的習慣改變，經典IP有機會發展更多影視作品、周邊商品，重新進入消費者視野。例如：美國女孩玩具－芭比（Barbie）改編成真人電影後，不僅融入當代性別議題，更多了自我意識探索的面向。日本動漫如《灌籃高手》、《名偵探柯南》、《美少女戰士》、《庫洛魔法使》等經典作品，陸續推出新的劇場版或上架串流的影集版，甚至與零售或餐飲聯名，經由各種生活層面滿足成年消費者的多元需求。

圖片來源：Ciao潮旅、ZTYLEZ

▍洞察二：社會價值觀轉變，壓力時代及時享樂

經歷疫情與高壓環境的雙重影響，成年人的消費行為更加聚焦於即時滿足自身幸福與情感紓壓。特別是晚婚晚育現代社會，Kidult群體的「童心未泯」變成追求幸福生活的另一種象徵，這些消費者更傾向於將資金投入到個人的興趣上。NPD數據顯示，未婚成年人的玩具購買量增速已超過有家庭的消費者，這一現象反映出無家庭負擔的成年人對個性化娛樂的高度重視。

然而，玩具業者敏銳地把握這一趨勢，推出高端收藏品與訂制化商品，如「泡泡瑪特POPMART」經典人氣角色Molly的限量人形模型，推出不同比例的收藏可能（如需線上實名制抽選的400%系列、多款盲盒含有隱藏版100%系列），帶給消費者層層遞進的情緒價值。

圖片來源：Taiwanderers

▍洞察三：經濟能力提升，輕熟消費力童心不滅

30至49歲的青壯年群體處於收入高峰期，是家庭與社會的經濟支柱，隨著經濟能力提升，這一代消費者具備更強的購買力，特別是在購買童年未能擁有的商品時，將懷舊情感轉化為具體消費行為。這種消費不僅是對情感的滿足，更是一種身份展示和自我犒賞。

根據專門研究國際品牌與用戶親密度的機構MBLM指出，當品牌能與消費者建立強烈的情感連結時，不僅能顯著提升產品價值，還能降低客戶流失率，進一步增強品牌忠誠度。

迎向Kidult趨勢，品牌可借勢切入的4大行動指南

當懷舊行銷成為撩撥成年人集體記憶的一種操作，品牌需進一步探索情感融入設計與跨世代體驗的結合點。過去的經典IP不僅喚醒成年人的童年記憶，更是連結多世代情感與文化的重要開關。未來品牌需以創新的手法重新詮釋這些經典，結合數位科技與多媒體串聯，進一步制定不同層次的行動方案。

指南一、娛樂與內容產業：重新演繹童年經典

數位技術的快速發展進一步賦能經典IP，對於成年玩家而言，這些重啟的IP承載了童年的美好記憶，隨著懷舊情感的驅動，他們渴望透過影視、遊戲等媒介再次回味過去的情感體驗。而年輕一代則通過這些經典內容首次接觸跨世代文化，從而實現情感與價值觀的傳承。

● 經典電玩《超級瑪利歐》2023年推出《超級瑪利歐兄弟大電影》，不僅重新喚起成年玩家對遊戲世界的記憶，還吸引新一代觀眾進入這個經典IP的文化圈層。

●《薩爾達傳說》系列新作《王國之淚》採用開放世界設計，讓玩家可以自由探索，並透過創意遊玩重新定義經典角色的吸引力，滿足了老玩家的期待，同時吸引了年輕玩家的關注。

圖片來源：Game Rant

指南二、時尚與奢侈品，聯名設計與收藏熱潮

Kidult文化引領的潮流正在重塑時尚與奢侈品市場，品牌應深挖聯名設計的市場潛力，透過稀缺性與故事性打造情感驅動型產品。例如：推出經典IP角色跨界聯名系列，強調限量與獨特性，吸引成年收藏者。藉由訂製化服務提供專屬選項，助力收藏品市場的擴展，特別是在高端玩具、藝術公仔和潮流服飾鞋款等領域，為奢侈品牌帶來了全新商業機遇。

● 設計師Vandy The Pink憑藉其幽默與個性化設計風格，獲得全球名人支持，最新Pokémon聯名系列，保留皮卡丘、噴火龍經典色彩與角色形象，搭配大膽的設計語言，使其既有懷舊感又具時尚感。

圖片來源：Marie Claire Taiwan

指南三、家庭與室內設計：童心設計融入生活

品牌應將童趣與功能性相結合，推出兼具設計感與情感價值的家居產品，更可進一步針對成年消費者對獨特性與收藏價值的追求，開發高端且具藝術性的產品。此外，透過創建沉浸式體驗館將產品情境化，深化用戶參與感並增強品牌忠誠度。

● 樂高「Creator Expert 花束積木」系列：以玫瑰、薰衣草等多種花卉為靈感設計，混搭後能創造自己獨特的插花美感，也凸顯了設計的創意性與多樣性，滿足成年玩家的藝術創造需求。

圖片來源：TODAYonline

指南四、旅遊與體驗經濟：沉浸式懷舊新旅程

品牌可設計更具情感共鳴的沉浸式體驗，結合經典IP與現代科技（如AR或VR），提供多層次的互動內容。同時，可利用社群媒體的傳播力，強化用戶參與感與社交連結。現行的主題樂園如迪士尼樂園、環球影城（哈利波特園區），已不僅是兒童的樂園，更是重燃成年人的童心，還為不同年齡層提供共享回憶的場域。

● 迪士尼整合旗下娛樂生態系，去（2023）年11月，迪士尼試驗性地在Disney+推出電商服務，允許年滿18歲的訂閱用戶購買獨家周邊商品或客製化產品。同時，其新會員制度將串流影音、主題樂園與周邊商品整合，為遊客造訪特定園區後推播相關影集，或為Disney+用戶提供樂園優惠。

圖片來源：Disney World

總結

Kidult文化的興起，不單單是成年世代對童年回憶的簡單回溯，更是情感賦能與消費力量結合的一場市場革命。從懷舊IP的重啟，到公仔收藏與高端設計的風潮席捲，再到沉浸式體驗的爆發，Kidult現象已成為全球消費市場的驅動力之一。未來的競爭不僅在於產品或服務設計的優化，而是如何將消費者期待的情感需求轉化為商業價值，當能掌握這一潮流的發展精隨，品牌將能有所突破消費界限，重塑站穩市場的文化價值與影響力。