凱絡媒體 / Eva Chu 朱家儀
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隨著健康意識不斷提升，運動已成為健康生活方式的具體實踐，尤其台灣女性運動人口比例有逐漸增長的趨勢，根據2023年體育署運動現況調查，女性運動人口比率2023年為81.7%，較前年增加1.3%，女性運動已不僅僅是追求美麗身材的代名詞，規律運動也是愛惜自我和反映健康生活型態的全新探索和追求。
數據也顯示，與2022年相比，2023年台灣中年女性規律運動人口在40-44歲、50-54歲及55-59歲增加比例較高，分別增加2.5%、2.6%、2.3%；換言之，這群中年女性是台灣女性運動人口的主要推力，而擁有一定經濟基礎的她們也成為推動台灣女性運動市場不容小覷的高產值消費者。
為一窺台灣女性運動市場的現狀，從2024年尼爾森資料庫發現，台灣愛運動的女性消費者展現出多樣且獨特的特性。她們重視外在形象，經常搜尋美容、彩妝和保養資訊，並偏愛能夠修飾體態的運動，如健身房訓練、舞蹈、韻律操和瑜伽。在購物時，她們重視高CP值的產品，對產品特性和價格有高度要求，並且關注環保議題，偏好低汙染、可回收和省資源的商品。此外，她們在決策時易受KOL或意見領袖影響，會參考其建議來做出選擇。
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這些特性使得她們在追求健康與美麗的同時，也兼顧環保和性價比，展現出現代女性理性且多元的生活態度，歸納出台灣女性運動市場目前最火熱的四個現象。
現象一：挑戰毅力和肌力的超女力
顛覆性別刻板印象和生理條件的限制，女生運動展現多元樣態發展，除了常見的跑步、健走和游泳外，許多女性也開始參與如瑜伽、普拉提、飛輪、CrossFit和各種舞蹈等不同類型的運動。而根據台灣趨勢研究調查顯示，高達85.4%女性消費者使用如跑步機、滑步機、飛輪等有氧／心肺器材之比例最高，著重心肺有氧的訓練遠高於男性消費者，亦有5成女性運動者以機械式重訓器材健身，除此之外，不少女性消費者選擇TRX、空中瑜珈等課程，因此也有近一成左右會使用懸吊設備。
許多健身中心與健身品牌也開始推出為女性設計的專屬課程與產品，提供多樣化的課程和專業的健身指導，例如，專攻女性市場的健身房品牌可爾姿Curves，就主打每次只需標榜30分鐘的環狀運動，也能達到全身肌群訓練。
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現象二：揮汗如雨也必須兼顧美麗
運動成為日常也影響人們穿衣打扮的習慣與觀念，能同時追求運動的機能性和視覺的美觀性成為女性關注焦點，Athleisure由 Athletic（運動）與Leisure（休閒）組合而成，這個詞彙的出現說明運動休閒風是符合當前生活型態的時尚演繹。Athleisure的設計必須能滿足人們對於時尚與舒適度的需求，這種風格穿搭不僅適合運動，也能在日常生活中穿著。
adidas與Stella McCartney的合作可說是最早將Athleisure概念帶入日常生活的呈現，知名英國設計師Stella McCartney以其時尚且環保的設計理念而聞名，而adidas作為全球領先的運動品牌，致力於創新和高品質運動裝備，此一合作迄今已近20年，是運動時尚界的一個重要里程碑，對女性運動者而言，讓揮汗如雨的運動不再只有狼狽不堪，甚是可以是力與美的一種自我展現，而運動結合時尚操作和產品設計理念也反映在lululemon、Alo等後發品牌的產品設計和行銷活動上，也在近年來迎來品牌的成功和消費者的正向迴響。
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現象三：自主管理傾向更彈性便利
隨著健身意識的增強，如何能更有效率的管理飲食和自身體能狀態，是女性運動者更為積極專注的面向，從尼爾森資料顯示有運動習慣的女性「過去一個月內吃過／喝過的健康養生產品［高蛋白］」的年齡集中在40-54歲。顛覆過往對乳清蛋白的既定印象多為男性運動者增肌時的營養補充選擇，進一步考量女性運動者的需求後，除了產品本身的營養補充功能外，口味也成為女性消費者選購時的考慮因素，各式各樣口味的乳清蛋白飲也不斷地推陳出新，以滿足口味口感的需求。
此外，智能穿戴科技的普及也讓女性對於健康和體能管理更加便利，像是Fitbit智能穿戴設備，女性可充分利用多樣化的特色來提升健身效果和健康管理，還特別設置女性健康追蹤功能，允許記錄月經週期和症狀，並提供預測和提醒，並根據這些數據調整運動計劃。
圖片來源：BBC
現象四：不容小覷的女性社群力
女性追求健康的道路上，女性健身KOL已成為不容小覷的力量，她們透過在社群平台上分享健身知識和訓練技巧外，也傳遞給大眾積極向上的態度。 從社群上有觀察到，這些健身KOL除了分享健身方面的專業知識，也延伸到了信念的建立，像是女性自我認同與自我價值，她們透過與粉絲的雙向互動中形成了強大的社群力，像是台灣健身網紅May Liu透過分享自身的減重健身經歷鼓勵大家，也時常在社群分享健康的減重方式，讓開始入門運動的人少走些冤枉路。
圖片來源：Instagram
社群平台為女性健身族群提供了一個分享與交流的空間，品牌若能從中協助，更有機會提高消費者對品牌的黏著度，像是NIKE透過NIKE+ RUNNING APP協助跑者在自主訓練的過程中能夠更順暢，在社群互動方面當開啟APP後，朋友便可以留言加油，還有累積的跑步數據會登錄在排行榜上，透過社群連結的方式，激勵跑者持之以恆地做訓練。
圖片來源：Nike
品牌紛紛搶攻女性運動族群這塊市場，不論是從產品研發面去貼近女性運動者的需求，亦或是從服務面去滿足消費者的期待，品牌和服務競爭變得更加激烈，也再次考驗品牌如何在行銷和溝通上進行創新，與消費者形成有意義的連結、創造可感知的差異化價值。當消費者產生需求時，能夠最先被想到，這些都是當前女性運動市場面臨的挑戰。以下三個方向提供優化行銷操作的思考點：
▍方向一、創造獨樹一格的差異化策略
從運動本身的需求做出針對女性健身需求的女性健身房與專屬課程，到觀察到女性愛美的天性，像是運動服飾設計上也做出考量到兼具舒適與美觀程度的配件，透過知名設計師或是跨界聯名…等，都能為品牌持續注入活力和創造新鮮感。添加女性專屬配方的健身營養補給品，從多元化的品項來滿足不同的使用時機和食用需求，也是創造獨樹一格、難以取代的差異化的創新作法，以在這競爭激烈的市場中搶占一席之地。
▍方向二、賦予女性專屬的品牌體驗
除了滿足消費者的市場功能性需求，更需要觀察潛在洞察，為消費者帶來有意義的產品或服務，促進消費者在情感上的喜愛和連結，以增加消費者的心佔率。今年adidas Originals期間限定改鞋工具間，讓女生能透過鞋帶裝飾和個人化的品牌體驗，創造專屬的女孩體驗；NIKE與女運動員專家Stacy Sims博士的合作，開發適合月經週期各個階段的運動方法，讓女性更了解自己的生理機能，都企圖從不同角度洞察女性的需求，強化了消費者與品牌體驗的連結。
影／照片來源：YouTube／adidas台灣官方購物網站
▍方向三、運動行為也要展現永續精神
隨著全民和企業對永續環境議題的關注，近年來，許多品牌也開始在行動上做出積極回應，從產品研發到行銷溝通，紛紛推出能夠減少對環境友善的產品或活動，例如Puma的Forever Better計劃希望使用環保材料和改進製造過程來減少對環境的影響，致力於2025年前達成90%產品以更永續性的環保材料製成，也推出了環保鞋款PUMA x First Mile系列，該產品蒐集了回收寶特瓶再製成環保紗線，用於產品生產時的原材料，響應環保再生的議題，呼應運動族群對於永續議題的核心價值。
影片來源：YouTube
從文化思考的視角，女性運動的風潮可說是當代文化的一種展演，不僅是追求體態美或健康生活方式的實踐，更承載了多層次的文化意涵和社會價值，在更廣泛的社會層面上推動了性別平等和文化進步。
現代女性通過運動展示了堅韌、力量和毅力，挑戰性別刻板印象，展示出強大的內在力量和自信心。也通過運動，女性不僅提升了體能和免疫力，還減少了壓力，改善了心理健康，這些都促進了更全面的自我照顧，女性運動在商業和文化產業中也有顯著的影響。作為品牌主或行銷人員都應該開始關注女性運動市場，從中找到品牌能切入這樣生活型態並創新體驗的另種可能。
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