凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫

凱絡媒體 / Jamie Wu 吳依靜

圖片來源：Medium

「你今天看電視了嗎？」，或許你自身或是周遭不乏聽到許多人表示：「我早就沒在看電視了」，但對於品牌行銷來說，電視廣告一直都是品牌傳遞資訊不可或缺的一大利器，難道我們真的已經失去觀眾的眼球了嗎？

市場研究機構eMarketer的調查顯示，2023年全球聯網電視 (Connect TV，簡稱CTV) 裝置的普及率達到82.8%，其中台灣的普及率則高達92.7%。DataReportal所發佈的《Digital 2024: Global Overview Report》中也顯示，自2016年起，全球民眾每日使用電視機觀看的時間一直維持在三小時上下，進一步比較每天花在媒體接觸的時間，電視約佔3個小時，但仍高於社群媒體 (約2.5小時)。

這意味著，伴隨科技的不斷拓展，影音內容供應更豐富多元，消費者跳脫傳統過往觀看電視的使用經驗，運用電視機消費影音內容的行為已然改變，聯網電視正以一種更具主動性、更具彈性、更具個人化的方式持續升級視聽的體驗。

承載多項影音內容來源，聯網電視兼容各式觀賞需求

文化內容策進院2023年7月發布的《2022年台灣文化內容消費趨勢調查報告》，針對過去一年民眾對綜合性文化消費調查。96%的民眾皆有收看影視節目，而主要收視管道 (單選) 最高的仍是31%的電視 (包含無、有線) 其次為社群網路平台 (29%) 及影視串流OTT (23%)。根據尼爾森媒體調查，民眾每天進行的活動中，影音需求仍佔大宗，最高的為觀看網路影片 (57.09%)，其次為收看正在播映中的電視節目 (34.65%)。

資料／圖片來源：文化內容策進院 (Taiwan Creative Content Agency)

2015-2017串流媒體OTT (Over-the-top media services) 正式起飛，應運龐大的影音消費需求，OTT串流允許使用者可運用各種裝置觀看，包括平板、手機或是桌上型電腦等，而聯網電視 (CTV) 即為其中一項承接內容的載具，是指連結或內嵌讓電視能連上網路的設備，讓電視能夠收視視訊串流內容以及多元訊號來源，期間海外的影音龍頭：Netflix、愛奇藝與LINE TV等外資集團相繼進駐外，本土新創企業之LiTV、KKTV與CATCHPLAY，以及我國電信三巨頭所屬的myVideo、friDay影音與Hami Video接相繼嶄露頭角。

串流媒體OTT (Over-the-top media services) 以因應消費者對影音的強大需求，聯網電視順應大環境的趨勢而起，隨著觀看影音內容收訊來源的區隔，包括機上盒 (例如：Apple TV)、OTT平台 (例如：Netflix、愛奇藝)，到遊戲主機Xbox與PlayStation，以及有線電視系統業者提供的雙模機，這些可以用來觀看影音服務與內容的載具，都是廣義的聯網電視CTV。

圖片來源：筆者產製

疫情催化且裝置建置成熟，新影音消費行為日益純熟

最大推動聯網電視的影音收視莫過於新冠疫情期間養成數位觀看習慣，疫情之後依舊持續這樣態勢，根據Business Wire數據調查指出，在2020年底，全球就有34%的家庭擁有聯網電視，而此數據將會不斷增長，預計2026年會達到51%，而聯網電視、影音串流平台在海外又更是普及，以美國為例，有85%的寬頻用戶家中有CTV，而根據尼爾森調查顯示，台灣近五年 (2019-2023) 家中擁有智慧電視有約55%的成長。

自2021年起，使用聯網電視觀看YouTube內容成為成長最速的YouTube觀看裝置，台灣愛奇藝資料顯示用戶端使用聯網電視觀賞影音內容，為所有裝置中成長最為顯著的數位裝置，這項悄然發生的巨大改變顯示使用者已熟悉介面操作，新影音消費行為也成為日常。

資料／圖片來源：愛奇藝台灣站、追聚行銷

從聯網電視前進未來，品牌影音內容行銷的五個策略佈局

隨著裝置的普及與技術的提升，聯網電視的數據化與智能化，行銷人員應打破過去傳統與數位媒體的二元對立，影音廣告的投放再也不適用於這樣的二分法，應視廣告目的與訊息適用性，運用多元管道和接觸點，將訊息順利承載並傳遞出去，以下從聯網電視改寫影音收視的行為出發，提供五個策略佈局的思考點，讓品牌行銷訊息和故事更能因地制宜的完整訴說，而且說得漂亮且動人。

▍佈局一：讓品牌溝通更為雙向，運用多頻互動機制連動消費者反饋

順應現今電視機前的觀眾已不甘於單向的接受電視單一傳遞的內容，多屏使用習慣與互動性強的使用習慣建立下，觀眾能更具主動性與品牌、廣告互動。智慧電視的普及也造就使用者在操作上更為得心應手，因此部分CTV與影音平台也創造出更多元的互動模式，例如利用影音專館或是延伸推薦影音的作法，都能透過遙控器的選單，讓品牌的廣告訊息更完整的被傳遞，品牌故事也能說得更為動聽。

資料／圖片來源：LiAD／LiTV

部分聯網影音平台也運用這樣的技術條件，與研究單位Nielsen合作，在CTV廣告播放後做相關廣告效果調查，可作為廣告前後側調查報告的依據。因此品牌可利用CTV具有互動特性，可運用在導連與收集消費者意見。透過正面互動更能增加正面演算法，回收對品牌有興趣並樂於互動的消費者。

資料／圖片來源：LiAD／LiTV

▍佈局二：讓觸動導購更加直覺，打造為互聯互通驅動購買的新媒體

視聽者在觀看影音時同步的多屏行為已成日常，在素材設計時呈現QR Code等額外資訊直接導外連結，讓消費者的手機成為訊息第二屏，並增加其他誘因促動導連興趣，透過數位投遞的追蹤與導連技術，不論是透過觀看當下縮短消費者的進站時間，進行商品搜尋或購買，或是後續更能清楚了解消費者購物旅程，能大幅縮減影音投遞後連結銷售的不安全感，也讓電視廣告變為直接引導銷售 (Shoppable)。

▍佈局三：讓品牌更融入生活場景，去廣告化置入獨播影音內容

數位收視內容來源多元，為搶進觀眾視線，各平台皆不惜重金投資獨家播映內容與原創IP吸引觀眾指名觀看。品牌在佈局行銷策略上，可透過早期投資的合作模式，不論是戲劇內容置入或國際大型賽事的配合等，皆能為品牌帶來融合劇情和使用情境的共鳴；同時，結合數位廣告優勢，為品牌篩選出意料外的高興趣相關的潛在目標對象，助於品牌與目標受建立高關聯性的連結，並增加了額外曝光機會。

▍佈局四：品牌溝通需更凸顯社交情境，以回應群聚觀看的新收視行為

回歸大螢幕與長影音 (追劇) 的收視，造就了聯網電視CTV的大勢成長，而CTV具隨選觀看特性，使用上的主動性與計畫性觀看大幅高於線性電視，在觀看的時長與關注度也會大幅提升。

在CTV的媒體使用行為上也發現，從個人觀看演進至陪伴式觀看的觀影行為改變，並且觀眾會有約定觀看的習慣，進而形成一種潛在的新社交型態。品牌須開始留意聯網電視觀影行為的社交性與社群性。品牌應開始思考如何利用這種線下社群互動特性，廣告內容的設計能需要能引起觀眾討論和或適時帶入群體社交聚會時的情境，從而增加品牌的討論度和影響力。

▍佈局五：分眾溝通更加個人化，善用觀眾數據驅動更佳收視體驗

根據The Relevancy Group的研究，63%的消費者對重複推播廣告感到厭煩，而超過90%的消費者對客製化廣告感興趣，並更願意點擊了解，顯示了廣告客製化的重要性。CTV投放機制能鎖定興趣濃度與內容相關性，接觸對品牌及高相關性內容有興趣的群眾。透過數位標籤與數據交換，回傳消費者偏好與媒體使用行為，並根據互動和觀看偏好，歸納出更精準的潛在消費者資料庫，供後續行銷運用，透過鎖定技術匡列高濃度興趣的消費者，並設計多種廣告格式與內容，將高度相關的訊息投給真正有興趣的消費者。