凱絡媒體 / Michelle Tseng 曾名璿
圖片來源：The Toy Chronicle
數位科技的進步重塑我們的生活方式，也為品牌行銷帶來了新挑戰。隨著資訊過載造成注意力分散成為常態，根據 Microsoft 所提出的報告，現今人類的注意力僅約 8 秒。對品牌而言，在碎片化的時代裡贏得關注是至關重要的。
在這種形勢下，輕 IP 作為一種新型態的行銷策略應運而生，為品牌開闢新的思路。輕 IP 以其低成本、高傳播性、可塑型強等特點，能夠快速吸引消費者的注意力，並引發廣泛的討論與互動，如何善用輕 IP 的特點幫助品牌提升形象、拓展受眾、增強與消費者的互動，不僅跳脫行銷思維的定勢，更是開啟品牌與消費者對話的一種方式。
異軍突起的「輕 IP」 是什麼？
「輕 IP」 ，近年來在中國市場迅速崛起，並逐漸受到台灣市場關注的行銷操作。輕 IP 的顯著特點是其獨特而鮮明的角色形象，角色介紹往往只有簡短的文字描述，並且伴隨著完整性不高的故事背景和劇情，且常以三種形式呈現。
輕 IP 的三種呈現形式：
1. 藝術領域職人所創作的形象化設計或玩具形象：此類輕 IP 由藝術家或設計師創作，通常以潮流玩具的形式呈現。
＜案例＞泡泡瑪特旗下的知名潮玩人物 Molly 茉莉女孩便是其中翹楚，其推出的盲盒玩具系列引發了全世界球性的收藏熱潮，台灣也不例外，不斷快速拓展通路販售。
圖片來源：POP MART Taiwan 官方Facebook
2. 企業／品牌人物形象化：品牌吉祥物也屬於輕 IP 的範疇。
＜案例＞大同寶寶作為大同公司的吉祥物，已成功建立了品牌形象，並與消費者建立了深厚的情感聯繫，是台灣人皆知的代表性角色。
圖片來源：Yahoo奇摩
3. 碎片化內容：除上述具象形式的輕IP形式，輕 IP也能以小型漫畫、短影音、貼圖、迷因等，以簡短且易於傳播的內容呈現。
＜案例＞來自韓國插畫家 DinoTaeng 的短尾矮袋鼠 Quokka 和 棉花糖 Marsh ，其可愛逗趣的角色形象深受大眾喜愛。同時，作者更於 LINE 平台上推出這些角色的貼圖和主題。
圖片來源：dinoTaeng
為了更清楚地理解輕 IP ，我們將透過與重 IP 作為對比，檢視各自的主要特點。
圖片來源：凱絡媒體
為什麼輕 IP 成為品牌的新寵兒？
▍關鍵1：可靈活且實現經濟高效應用
輕 IP 相較於重 IP 來說，開發成本低，授權費用亦相對降低。對於被授權商而言，意味著更低的風險和更高的利潤空間。再者，輕 IP 的授權流程通常較為簡單。儘管像迪士尼、三麗鷗這樣的經典 IP享有高知名度和粉絲黏著度，但由於多數版權歸屬於國外，因此授權流程也相對繁複。加上輕 IP 的故事和人設較為單純，故展現的形式較多元不受限，使得其在授權應用上具有更大的可能性和靈活性。
▍關鍵2：精準傳達滿足碎片化閱讀
在資訊爆炸的大環境下，人們的注意力逐漸變得短暫，更傾向於快速瀏覽內容。輕 IP 則以短巧的故事、鮮明的角色設定和易於理解的內容，完美契合了現代人的閱讀習慣。例如：迪士尼的 Duffy & Friends 系列中的玲娜貝兒 (LinaBell)，其角色介紹影片僅有短短一分鐘，卻簡潔地交代了她的故事背景，讓玲娜貝爾迅速俘獲了大批粉絲的芳心。
影片來源：YouTube
▍關鍵3：高度可塑易帶動聯名新熱度
輕 IP 的另一大優勢便是其可塑性強。以BE@RBRICK為例，這款名副其實的空白熊造型設計，提供了藝術家、設計師或品牌一個自由發揮，進行二次創作或聯名合作的平台，從而創造出多元化的產品與內容。
圖片來源：DayLi 好生活
▍關鍵4：契合年輕世代社交分享需求
輕 IP 的易傳播性也使其在社交媒體上廣受歡迎。輕 IP 版權方通常比重 IP 版權方更願意開放二次創作的可能，無限的創意空間為年輕人提供了豐富的社交素材，如貼圖、桌布等素材，能夠迅速融入他們的日常社交環境，成為快速分享和交流的理想內容。
切入輕 IP 行銷的四大應用操作
輕 IP 不僅在內容創作方面具有優勢，其多樣的應用策略也使其成為品牌行銷的強大工具。以下介紹四種常見的輕 IP 應用策略：
應用一、高識別度的產品包裝和廣告宣傳
利用輕 IP 獨特鮮明的角色形象和故事背景，為產品包裝和廣告宣傳增添趣味性和吸引力。不僅能提升產品的辨識度，還能在媒體上創造更佳的渲染效果。以家樂氏的東尼虎為例，這個經典的品牌形象已經陪伴無數孩童成長超過 70 年。東尼虎性格活潑開朗，總是面帶笑容，精神抖擻。他的標誌性口號 “They’re grrr-eat!” 也非常朗朗上口，讓人過耳不忘。在廣告中，東尼虎總是活力十足地向觀眾宣傳美味和營養。這些廣告不僅吸引了孩子們的注意，也讓成年人對家樂氏香甜玉米片產生良好的印象。值得一提的是，家樂氏在 2022 年東尼虎 70 歲生日之際，推出復刻限量包裝，以復古風格喚起成年消費者的童年回憶，有效帶動社群討論及銷售表現。
影片來源：YouTube
應用二、主題式快閃店和周邊商品加值消費體驗
建立以輕 IP 為主題的快閃店，販售與其相關的周邊商品，既能創造話題和曝光度，也能直接變現 IP 價值。例如：Dcard 推出的 dtto friends 系列角色，深受年輕族群喜愛。去 (2023) 年六月到九月，Dcard 打造全新限定主題「夏日祭典」快閃店，光是端午四天連假就吸引了近 15,000 人次。同時， Dcard 也推出百款限定限量周邊，其中 Saugy 腸太郎造型雞蛋糕更是賣出超過 600 份。快閃店除了販售各式周邊商品外，也設置了互動專區，像是高達 3.5 公尺 Hoya 好鴨巨大神社和主題限定拍貼機、姓名貼、照片列印以及扭蛋機等，讓粉絲與角色們近距離互動，創造難忘的消費體驗。
圖片來源：Dcard
應用三、跨界聯名極大化傳播效益
聯名合作是品牌行銷中常見的策略之一，透過與輕 IP 合作，跨界共創新商品或服務，可以有效拓展品牌的影響力和觸及更多元的消費族群。例如：五桐號 x 中華航空 x DinoTaeng 三方聯名推出的五桐號機上聯名限定禮盒，內有五桐號棉花糖Q餅、桂花烏龍飲和聯名馬克杯組。台灣知名的茶飲品牌五桐號攜手深受台灣民眾喜愛的韓國文創插畫 DinoTaeng，一起登上台灣最大的航空公司華航。這項聯名活動不僅將 DinoTaeng 的可愛形象融入茶飲產品和機上餐點，同時也讓五桐號和華航的品牌形象呈現出更年輕化、國際化的樣貌，為消費者提供了新的體驗選擇，更獲得許多媒體報導和社群討論，全面提升三方品牌的曝光度。引起更多年輕消費者的關注。
圖片來源：Harper’s BAZAAR Taiwan
應用四、全球品牌接軌在地化文化
隨著全球化趨使消費者對品牌的認同已不再侷限於原產地，而是越來越重視品牌與在地文化的契合度。因此，許多國際品牌也積極與在地輕 IP 合作，透過推出聯名商品等方式，拉近品牌與在地消費者的關係，並強化品牌形象。2022 年，美國百事公司旗下的樂事洋芋片品牌與台灣人氣輕 IP 貓貓蟲咖波聯手推出買洋芋片送周邊的限定組合包。凡購買限定新品百事咖波享樂組合包，就送咖波折疊後背包和咖波收納袋。樂事與貓貓蟲咖波的合作，將國際品牌與在地輕 IP 結合，融入台灣在地民心，打造一場共創熱潮，也為樂事注入新的活力。
圖片來源：貓貓蟲咖波 官方Instagram
結語
輕 IP 的興起和應用顯示出消費者行為的改變和市場策略的新面貌，進一步應用輕 IP為品牌可以透過故事性的內容傳遞，與消費者建立更緊密的連結，為品牌拓展新的受眾，並為消費者帶來了更多元的體驗。
然而，當更多品牌進一步深化輕 IP 的創建與實踐，並將其與數位行銷策略結合時，不論是主動與在地輕 IP 合作，或是創建品牌獨有輕 IP都將更考驗品牌在輕IP行銷模式，未來應該不再僅僅博取消費者對品牌的注意力，應該更積極去找出輕IP、品牌、和消費者三方的共同點，才有機會突顯合作的稀缺性，增強品牌與消費者之間的感情連結，為品牌注入創新精神和實踐力。
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