凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫

凱絡媒體 / Justin Huang 黃子祐

圖片來源：Facebook

Netflix 影集《莎拉的真偽人生》以一具無名女屍、崛起的奢侈品牌，以及一名故事不斷改變的女子為主軸。劇中真相之所以難以辨識，不只因為角色善於說謊，更因為她懂得運用品味、身分與生活方式等符號，讓虛構看起來符合人們對「真實」的想像。(Netflix)

這讓我們開始思考：「當價值的外在符號都能被複製，消費者還能依靠什麼去判斷一個品牌是否值得相信？」

當完美可以被生成，精緻不再等於可信

生成式 AI 的出現，讓影像、文字與影音內容能從簡單指令快速產出，也加深了人們對內容來源的疑慮。Adobe 於 2024 年公布的研究顯示，74% 的受訪者曾懷疑即使來自具聲譽新聞網站的照片或影片是否真實；93% 認為，了解數位內容如何被製作或編輯相當重要。這項結果雖然源於數位內容情境，仍反映出受眾正在由「觀看內容」，轉向「檢查內容從何而來」。(Adobe Blog)

無疑地，這樣的轉變讓品牌開始面臨相同壓力。Brüns 與 Meißner 透過三項實驗發現，當品牌使用生成式 AI 製作社群內容，可能引發較負面的態度與行為反應，而「品牌真實性下降」就是造成受眾負向反應的重要因素。(科學直通車)

AI 帶來的另一項挑戰，是風格逐漸趨同。2026 年刊登於《美學與藝術批評期刊》的研究指出，生成式 AI 可能系統性偏好美感、華麗、飽和與對稱等特徵；當這些偏好被持續產出與接收，可能形成內容與審美品味的同質化循環。(OUP Academic)

這不是說所有 AI 內容必然相似，而是當品牌都追逐相同的最佳化答案，「精緻」可能逐漸成為市場的基本配備，而不再構成真正的獨特性。

因此，品牌真實性不能只靠看起來自然、粗糙或有人味。真正需要建立的，是一套讓價值「可理解、可驗證、可參與」的證據系統。

可理解：從品牌的自我宣稱轉向消費者認形塑

作為品牌行銷人，我們善於包裝產品獨特銷售賣點，尤其把品牌故事說好說滿更是習以為常的工作重點，然而，當消費者開始挑戰品牌的真實性，品牌如何進一步讓消費者知道「如何判斷好壞」將成為未來與競爭品牌創造差異化的關鍵。

以食品品牌為例，可以說明原料來源、加工方式與保存條件，而不只是反覆強調天然或高品質。

重點不是用術語展現權威，而是把內部專業轉化為消費者能使用的判斷工具。當品牌幫助人們變得更懂，就不只是要求消費者相信自己，而是能讓消費者也開始參與品類標準的建立。

可驗證：真實不是刻意不完美，而是願意公開取捨

未修圖、幕後花絮或失敗片段，不一定等同真實；如果只是刻意模仿素人感，極有可能被視為另一種精心設計的表演。比起形式上的瑕疵更重要的，是品牌是否願意說明決策過程、限制與代價。

一項針對高糖飲料進行的五組線上實驗發現，相較於只強調美味的自我宣傳，品牌主動揭露高糖與高熱量資訊，反而提高了受訪者對品牌透明度與社會責任的感受，並進一步提升信任與購買意願。(MDPI)

雖然，這項研究結果具有特定品類與市場情境限制，不能直接套用到所有品牌；但它至少指出，坦白揭露不利資訊未必必然傷害品牌，關鍵在於消費者是否將其理解為誠實且負責任的行動。因為真正的真實感不是「看起來不像廣告」，而是品牌的主張能否被產品、流程與行動相互印證。

可參與：從消除一切阻力，轉向設計有意義的投入

數位體驗長期追求愈快、愈短、愈無縫，但並不是所有投入都沒有價值。

Norton、Mochon 與 Ariely 所提出的「IKEA 效應」，探討人們為何容易對自己參與製作的物品給予較高評價。後續彙整 55 項研究、超過 5,400 名參與者的統合分析，也再次檢視了自我組裝與產品價值評估之間的關聯。(Harvard Business School)

這類研究不能證明「增加購買麻煩」就能提升品牌價值；它真正提示的是，成功且有意義的參與，可能增加消費者的心理所有感與價值感。

因此，品牌可以把參與設計成顧問諮詢、產品試用、技術導覽、教育課程、社群討論或使用者測試，讓消費者不是被動接收結論，而是親自理解品牌價值如何形成。

「被設計過」的體驗門檻能增加理解，而不合宜的體驗則只會增加不便。品牌不應以排他、等待或繁瑣流程刻意製造優越感，而應讓消費者投入的每一步，都能換回知識、能力或更好的使用結果。

建立品牌真實性的新三角

《莎拉的真偽人生》提醒我們，當身分可以被符號演出，AI則讓品牌的視覺、語言與故事更容易被模擬。一旦當表面的完美不再稀缺，真正難以複製的，將是品牌長期累積的知識、決策、實踐、體驗和關係。

因此， 對於行銷傳播工作者而言，如何呈現品牌的真實性，必須時時檢視品牌真實性的三個支撐面向

品牌真實性＝可理解 × 可驗證 × 可參與

1. 可理解：品牌是否提供消費者能運用的知識與判斷標準？
2. 可驗證：品牌承諾是否有產品、流程、決策與行動作為證據？
3. 可參與：消費者是否有機會透過體驗、對話與共創，親自理解品牌價值？
 
這三項能力之所以重要，是因為品牌真實性並非只有形象效益。因此，品牌未來要回答的，不只是「我們如何看起來更真」，而是三個更具體的問題：
(1) 我們是否讓消費者更懂得判斷？
(2) 我們的承諾是否經得起驗證？
(3) 我們是否創造了值得投入的參與過程？
當品牌願意接受理解、追問與驗證，真實性才不再是一種表演風格，而會成為一項能長期累積的競爭資產。

參考資料來源：
1. Netflix，《莎拉的真偽人生》官方劇集介紹。(Netflix)
2. Adobe，〈Authenticity in the Age of AI〉研究與內容憑證倡議，2024。(Adobe Blog)
3. Brüns, J. D. & Meißner, M.，生成式 AI 社群內容與品牌真實性研究，2024。(科學直通車)
4. Declos, A.，〈AI and Aesthetic Bias〉，2026。(OUP Academic)
5. Sun, X., Foscht, T. & Eisingerich, A. B.，顧客教育與正向口碑研究，2021。(科學直通車)
6. Sun, C., Ji, J. & Meng, X.，品牌自我揭露、透明度與信任研究，2025。(MDPI)
7. Norton, M. I., Mochon, D. & Ariely, D.，〈The IKEA Effect: When Labor Leads to Love〉，2012。(Harvard Business School)
8. Sarasvuo, S., Rindell, A. & Kovalchuk, M.，品牌共創文獻回顧，2022。(科學直通車)
9. Kumar, V. & Kaushal, V.，品牌真實性、消費者參與與溢價意願研究，2022。(科學直通車)