凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫

凱絡媒體 / Iven Zhange 張恩格

圖片來源：Forbes

近年來，隨著科技企業持續調整組織與資源配置，AI 與雲端基礎設施已逐漸成為企業投資與營運轉型的重要方向。以 Oracle 為例，該公司於 2026 年啟動大規模組織調整，同時持續強化 AI 基礎設施與 Agentic Applications 的布局，反映部分科技企業正將 AI 與雲端能力視為下一階段競爭力的重要基礎¹。

對多數人而言，ChatGPT、Gemini 等生成式 AI 工具，早已是日常工作中協助資訊整理、內容生成與思考發想的夥伴。然而，下一階段的變化，將不只停留在「生成內容」。

隨著 AI Agent 的發展，AI 開始具備跨工具串接、分解任務、執行流程與回報結果的能力。以 ChatGPT Agent 與 Google 近期推出的 Agentic 服務為例，AI 已開始從回答問題，延伸至瀏覽網頁、處理研究任務、串接工作工具與協助執行多步驟行動²。

對品牌與行銷團隊而言，真正值得思考的，不只是要不要導入 AI，而是如何在效率、品牌一致性、資料安全與人類判斷之間，建立可持續運作的協作模式。

AI Agent是什麼？是新工具抑或是新的工作方式？

相較於以對話、搜尋與內容生成為主要入口的生成式 AI，AI Agent 更強調「任務執行」與「流程協作」。以 OpenClaw 等近期受到關注的 AI Agent 工具為例，這類系統可在既定目標、權限與規則下，協助使用者串接不同工具、讀取資訊、安排流程、執行步驟，並回報任務進度或結果。其實際可操作的範圍，則取決於企業是否授權它存取檔案、瀏覽器、訊息平台、外部服務或其他系統工具。[3]

OpenClaw和GPT、Gemini的差異，不在於誰更具有效率或提供的內容更完整，而在於執行模式不同。生成式 AI 擅長理解求、回應生成、統整資訊與輔助思考；OpenClaw 則更強調自主執行、調用工具並完成任務。如果說，GPT、Gemini像是一位能快速產出素材的顧問， OpenClaw 更像是一位被賦予電腦操作與工具權限、能自主跑完流程的「虛擬員工」。

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AI Agent 為行銷帶來的改變：從內容生產，走向流程自動化

回顧 AI 對行銷工作的影響，最大程度勢必為效率的提升，從蒐集資訊、收斂內容、文案發想到梳理企畫內容等，雖然生成式 AI 能夠協助執行人員在有限時間內加速產出，但完成工作執行最終還是需回歸人力。

但 OpenClaw 的出現，能夠讓 AI 做的更多更廣。對於行銷人員而言，AI 的核心價值不再只是產出內容，而是具備行動力的 AI 助理。而在實務上，除了執行效率大幅成長，工作模式也會有所改變。當複雜的資料整理、系統基礎操作執行都能交由 AI 穩定接手時，行銷人員真正的價值，應該反映在每一次專案的策略判斷、分析消費者洞察、以及確保品牌核心訊息的一致性。

圖片來源：商業周刊

導入 AI Agent 前，品牌必須面對的三大風險

AI Agent 的能力越接近「執行」，企業需要面對的風險也越接近真實營運。AI Agent 的能力越接近「執行」，企業需要面對的風險也越接近真實營運。尤其當 Agent 被授權存取檔案、平台後台、客戶資料、信件或其他工具時，導入不再只是採購一個新軟體，而是建立一套新的數位協作關係，品牌導入時必須正視以下三大踩雷區：

第一道風險為資料外流。為讓 AI 代理進一步掌握企業實際作業流程，提供系統 API 權限不可避免 ( 如廣告後台這樣相對敏感的資訊平台 ) 若缺乏嚴謹的控管流程，都可能在不注意的情況下造成資訊外洩。因此，企業不應將 AI Agent 視為「可直接使用所有帳號的萬能助理」，而應先定義它在不同情境下可以看什麼、能做什麼，以及不能碰什麼。

第二道風險是資訊判斷。過往生成式 AI 若提供資訊有誤，行銷人員可透過自主判斷訊息真實性，從而避免傳遞錯誤資訊；但 AI Agent 一旦建立在錯誤理解上，後續的整體規劃、工具串接與實際執行都會連帶受到影響。問題不在於 AI 一定會犯錯，而在於當錯誤被自動化放大時，企業是否有足夠的監測、覆核與中止機制。

第三道則是責任歸屬。當 AI 在執行過程出現意外，不論是資訊外洩，或是出現錯誤判斷導致品牌遭受損害，責任歸屬也必須進一步討論。因此，未來企業在導入 AI Agent 時，需要能清楚回大幾個問題：

• 這項行動是由誰設定與授權？
• AI 可以做到什麼程度？
• 哪些動作必須經過人工確認？
• 發生問題後，是否能追溯決策與操作紀錄？
• 是否具備中止、修正與回復的機制？

AI 的效率不應建立在責任模糊之上。對品牌而言，越是接近對外溝通、預算運用、客戶資料與商業決策的工作，越需要保留清楚的人類責任權責。

當大家都有 AI，品牌還剩下什麼？

當 AI 加速了一切，但品牌反而更需要回過頭來檢視自己。在能大量生產內容、快速變動的市場環境裡，品牌越容易陷入另一種風險：看似能產出多樣豐富的素材，但似乎都缺乏品牌本身的意義。品牌需要重新確認的，不只是執行上的效率，而是每一次的企劃定位是否清晰、溝通是否一致、產品內容是否真的反映品牌主張。

當所有人回歸相同起跑點，真正能超越對手的，會是品牌長期累積的第一方資料、消費者洞察、品牌價值與市場信任。AI 可以把內容做得更快、更像樣，但消費者最後記得的，仍然是你有沒有明確觀點、穩定形象與值得信任的理由。AI Agent 帶來的真正提醒反而不是要品牌趕快跟上，而是「在一切都被加速的時代，品牌更需要知道自己為什麼存在」。

跳脫 Prompt 工程，邁向 AI 協作管理學

AI Agent 導入的本質，像是管理一支新型態的數位工作團隊。企業需要為它設計職責、權限、規則、監督機制與退出條件。面對這樣的發展，品牌第一步不是急著把所有 AI工具都接上去，而是建議先從下三個面向去思考佈局：

一、從 Prompt 使用者，升級為 AI 協作管理者

AI Agent 的導入，本質上更像是在管理一支新型態的數位工作團隊。企業不應急著將所有 AI 工具全面串接，而應先重新定義團隊分工：哪些工作適合交由 AI 執行、哪些環節需要人工確認、哪些決策與執行階段不可自動化。同時，也必須為 AI 設計清楚的職責、權限、規則、監督機制與退出條件。當 AI 開始接手部分內容生成、資料整理與流程作業，行銷團隊的核心價值也將更集中於流程設計、策略判斷、資料解讀與品牌把關。

二、品牌資產與消費者洞察，才是 AI 無法取代的基礎

對品牌而言，最值得長期投資的仍是品牌資產與消費者洞察。前者包括對品牌定位、核心價值、溝通語言與第一方資料的持續累積；後者則在於理解受眾真正的需求、情緒與行為邏輯。當這些基礎足夠扎實，AI 才能成為放大品牌價值與溝通效率的工具；反之，若品牌定位模糊、洞察不足，AI 雖能加快產出，卻未必能創造更高價值，甚至可能放大內容的同質化與空洞感。

三、真正的競爭力，是安全地把 AI 納入策略系統

成熟的 AI 導入，不是讓 AI 做得越多越好，而是讓它在正確的範圍內做得更安全、更可控。未來品牌之間競爭的，不再只是誰能下出更精準的Prompt、快速生成更多內容，而是誰能更準確地定義商業問題、設計順暢且可治理的自動化流程，並確保 AI Agent的執行符合品牌標準與商業目標。對行銷人員而言，角色也將從內容生產者，逐步轉向策略定義者、流程設計者、品牌守門人，以及 AI 協作風險的管理者。

參考資料來源：
1. Reuters, Oracle begins layoffs affecting thousands, CNBC reports（2026 年 3 月 31 日）；Reuters, Oracle reworks its suite of cloud software as “agentic apps”
（2026 年 3 月 24 日）。
2. OpenAI, Introducing ChatGPT agent: bridging research and action（2025 年 7 月 17 日）；Google, The Gemini app becomes more agentic, delivering
proactive, 24/7 help（2026 年 5 月 19 日）。
3. OpenClaw Documentation, Security；Sandboxing。