凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫

凱絡媒體 / Geese Niu 牛恆泰

圖片來源：Carat Global

自2019年起，Google計劃逐步淘汰第三方Cookies，以強化用戶隱私；然而，由於廣告夥伴的反對和監管單位的審查，該計劃被多次延遲，直至近日，Google宣布了重磅消息：第三方Cookies將在Chrome瀏覽器中無限期運作，推翻了先前計劃在2025年淘汰它們的決定。這一策略的改變就此對全球數位廣告領域產生了既深遠但也微妙的影響。

雖終止屏棄第三方Cookies，卻開放讓使用者可以更改偏好設定？

根據Google的最新決定，第三方Cookies將繼續在Chrome瀏覽器中運作，保持現有的在線追蹤和廣告框架不變，不過Google表示，將於Chrome瀏覽器引入新功能，讓用戶能更好地管理自己的Cookie偏好，提供數據透明度和控制權。然而，這一舉措有著非常強烈的既視感，因為這些新功能可能類似於iOS於2021年推出的「請求應用不追蹤」機制，導致大規模的使用者主動退出。

圖片來源：Carat Global

Privacy Sandbox的發展

雖然第三方Cookies將繼續存在，但Google並未放棄Privacy Sandbox的開發，這是一種增強用戶隱私的廣告技術解決方案。初步測試顯示，Privacy Sandbox在一般數位廣告支出和投資回報方面表現良好，但在再行銷廣告的效果上仍面臨挑戰。Google承諾將繼續與監管機構合作，改進Privacy Sandbox的功能。

對產業的影響與挑戰

第三方Cookies的持續使用減輕了廣告主對於數位廣告和電子商務成效斷層的擔憂，然而，這也引發了對Privacy Sandbox未來投資和採用的疑問。原本為應對第三方Cookies淘汰而開發的替代解決方案，後續要與原方案雙軌並進，並適應新的市場需求。另外，如同YouTube Premium的普及慢慢降低了YouTube廣告的潛在觸及導致廣告效益的衰退，我們卻難以得知其影響範疇，Chrome如今開放使用者自行定義第三方Cookies的續用與否，對廣告主來說也如同「溫水煮青蛙」，喪失對於廣告績效影響的意識與掌握度。

未來展望

儘管第三方Cookies將繼續存在，但廣告數據斷鍊仍是一個關鍵課題；然而國際上對於隱私問題的重視和新的數據隱私法規依然不斷增加中，產業同仁必須積極應對，投資於保護隱私的技術和策略，同時確保數位廣告的效益。

圖片來源：Carat Global

應該採取的下一步行動

目前，廣告主可以維持原本的步調，但仍需密切關注Google的Privacy Sandbox發展；在此期間，我們鼓勵廣告主保持Cookieless解決方案的探勘與嘗試，如透過第一方數據驅動的廣告（如使用顧客資料或第三方平台的會員資料投遞廣告）、第二方數據驅動的廣告（如原媒體平台中透過使用者行為資料投遞的廣告）、內文比對（透過演算法爬梳內容預測使用者偏好的廣告技術）及AI強化（如目前各廣告平台提供的動態廣告）等相關廣告科技，在廣告表現與應用情境上的平衡。

總結來說，Google對消費者數據隱私的政策未變，未來的解決方案將深遠影響數位廣告的生態系統。如果想確保在尊重用戶隱私的同時，同時維持數位廣告的效益，歡迎諮詢凱絡媒體，我們將為您的品牌量身訂做，規劃完整的因應方案。