凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫

凱絡媒體 / Rainie Wang 王思婷

今夏各大新聞版面與社群平台，瀰漫絢爛「粉紅」煙火，《芭比》這部電影讓粉紅色不僅滲透大家生活日常及話題不離自我認同的觀點；彷彿「自主發起」的致敬風潮，先是從國外爆紅芭本海默（Barbenheimer）迷因的擴散，快速席捲各國爭相效法，進而帶動可觀的票房，猶如成為電影產業復甦的契機。

《芭比》於臺灣2023年7月20日搶先美國上映，同期遇上湯姆·克魯斯主演的《不可能的任務：致命清算第一章》、諾蘭執導的《奧本海默》，仍逆勢開出亮眼票房，臺灣票房累計已達新台幣8,900萬，根據發行方華納兄弟公司 9 月 3 日發表的聲明，《芭比》票房超越環球影業公司的《超級瑪利歐兄弟大電影》，成為2023年最新的票房冠軍。

回顧這三年COVID-19疫情不僅重創電影產業，且相隔不久即能在串流平台上觀賞院線片，觀眾養成於串流上觀影的習慣，更加減少進到戲院的機會。此外，這兩年從幾部英雄大片票房失利後，愈能觀察到大眾逐漸對過多的英雄片感到疲乏，對於進戲院選片的條件也愈加挑剔；然而，全美有四分之一的人，疫情後首次進戲院看的就是《芭比》，究竟「粉紅浪潮」到底是如何做到在同期強片環伺下脫穎而出呢？

圖片來源：TIME

行銷前期（4-7月上映前）：醞釀粉色氛圍累積期待感

1959年問世的芭比是全球最知名的玩具IP之一，擁有豐富的視覺資產。華納兄弟影業選定由瑪格·羅比 （Margot Robbie）擔綱芭比，並請到《淑女鳥》、《她們》的女性導演葛莉塔·潔薇（Greta Gerwig）執導芭比真人版，而未有明確故事軸線內容的「玩具IP」首次登上大螢幕，會如何發展便已讓人引發好奇。

魔法一：線上鋪陳線索引導進入芭比世界

經營自媒體為電影行銷的核心之一，用以維繫社群聲量及與增加粉絲黏著度，鞏固可能的票房基本盤。由於電影核心是導演想傳達的觀點與故事，行銷宣傳上會使用盡量貼近真實劇情，行銷前期先以能展現電影敘事主題和影像美學風格的預告片，作為首要宣傳溝通的媒介，最終目的即是吸引觀眾「購票」進戲院欣賞「完整內容」。Warner Bros. Pictures 的YouTube頻道，去年12月中旬發佈電影《芭比》第一支預告片，象徵電影宣傳的起點，社群媒體或新聞平台陸續釋出相關資訊，至上映前三個月（2023.4月）華納兄弟台灣的YouTube頻道也與國外同天公佈第二支預告片，採循序漸進方式揭露關鍵情節，接著上映前一、二個月便密集露出多種主題剪輯的預告影片，還有符合時節與有趣味梗的社群貼文等，營造即將上映、大眾引頸期盼的網路氣氛，不停地提醒觀眾上映日的資訊。

魔法二：好萊塢明星以行動創造共「伴」效應

此外，好萊塢電影產業經歷三年的疫情寒冬，業界知名藝人、導演都曾用各種方式發起「任務」，呼籲希望觀眾能進戲院支持精心拍攝的好作品；今年四月起湯姆·克魯斯（Tom Cruise）除了宣傳《不可能的任務：致命清算第一章》，陸續公開推薦「其他」電影公司的「競品」電影，《閃電俠》、《印第安納瓊斯之命運鐘盤》，到後來的《奧本海默》與《芭比》，甚至給予每部推薦的片下正向評語，湯姆·克魯斯（Tom Cruise）用進戲院支持的方式宣傳其他電影，開創新一趨勢，芭比的導演和瑪格·羅比（Margot Robbie）也進場響應，促成電影圈中的良性循環，與其在嚴峻市場下競爭，比不上聯合資源創造無限可能的商機，也是以往很難見到的情景。

圖片來源：Twitter（Tom Cruise／Barbie Movie）

魔法三：芭比濾鏡點燃共創慾望的社群旋風

有著時空背景助攻下，當觀眾目光願意聚焦芭比的故事時，電影本身的元素是否具有強烈視覺風格，以及清楚明瞭的核心概念，便能順勢加強吸引觀眾想要觀看的念頭，甚至想與朋友分享，電影《芭比》在宣傳前期，快拆解劇中的符號元素，運用充足的「視覺與內容資產」，創造一個讓消費者能夠低門檻參予的平台，釋出FB/IG濾鏡，或是其他能便於迅速造成擴散的「圖像」，這次華納兄弟粉絲團4月6日即公告了Barbie芭比專屬海報生成器的網址，讓網友能展現自我的機會，上傳自拍照自動生成芭比風格的海報，即可以上傳至社群網站分享，亦宣告明示「芭比來了，我是芭比，芭比是我」的核心訊息。

圖片來源：Barbie芭比專屬海報生成器（筆者自製）

魔法四：實體活動廣邀消費者體驗「芭比世界」

於電影上映日前幾週至一個月，戶外廣告會開始佈局，諸如捷運燈箱、公車車體廣告、LED大型行動廣告宣傳車、百貨戶外裝置和戲院裝置等，幾乎是各家影業的必爭之地，會想盡辦法善用電影中的元素，维妙维肖的出現在「現實世界中」，亦是提供觀眾拍照上傳，提高社群擴散的可能性，達到宣傳效益。

圖片來源：筆者拍攝

這次「行動芭比屋」也展開全台巡迴，7/1開始到上映前的每週假日下午，一輛完全以電影中元素1:1呈現的貨櫃車，直接走進人潮熱點的景點，貼近一般觀眾的生活日常，以「好看好拍想分享」來佔據新聞與話題版面，持續堆疊聲量。

圖片來源：華納兄弟台灣紛絲專頁

強檔上映首兩週（7/17-8/6）：社群、迷因、媒體升溫話題度

上映當週除了集中廣告曝光達到高峰，強調「個人觀後心得及感受」的影評與口碑，亦是電影行銷的一環，通常會密集舉辦口碑試映場、媒體試映會等，邀請影評類或與電影主題有關的KOL、藝人等「搶先看」，還有與數位時尚媒體合作廣編稿、試映專場，包含邀請網紅出席等，累積正向影評或網友評價。

魔法五：串聯虛實的類劇場體驗，持續推升社群熱度

除媒體推波助瀾口碑外，上映第一週後(7/30)，於松仁威秀舉辦盛大Barbie粉紅派對，邀請觀眾穿粉紅色衣服入場，並有仿劇中人物的歌舞表演，參加者還能獲得一輛芭比粉紅色跑車模型，達成許多人想裝扮成芭比般公主模樣的願望，電影核心概念與一致的視覺風格，可說是運用的淋漓盡致。簡言之，在這階段以創造最多的討論度為目標，營造影評盛讚的好評浪潮，吸引更多觀眾想進戲院觀賞。

圖片來源：上左（筆者拍攝）、上右（Jay Tsai）、Vogue Taiwan

魔法六：自發性的芭比海默迷因成另類宣傳管道

芭比於北美地區7月21日上映，強碰克里斯多夫諾蘭（Christopher Nolan）執導的新片《奧本海默》，其擁有許多死忠影迷，以為又會再出現一片獨大的局面，瓜分其他特色片的票房之際，此刻芭本海默（Barbenheimer）出現了，原是國外網友熱議討論究竟要看哪一部，催生出一系列迷因梗圖創作，既然兩部風格迥異的電影，不如選擇都進戲院觀賞，意外引發風潮，網友自發性的網路迷因，也持續創造社群的熱度成了互相幫襯的另類宣傳外，也帶動票房熱賣。

圖片來源：Twitter（JustRalphyyy／Sean Longmore）

電影行銷後期（8-9月）：從IP走向現象級的文化風暴

魔法七：跨產業聯名讓芭比生活實體化

除了電影行銷外，華納兄弟內部策畫了夏日大作戰（Operation Barbie summer）的行銷計劃，共計1.62億美金的資源展開「鋪天蓋地」的行銷戰，含蓋近50種品牌的異業合作，試圖將粉紅色的印象深植人心，彷彿模糊了現實世界與電影世界的界線。

列舉《芭比》較知名的品牌合作案例，從日常生活到旅行、運動等品類，其中較有趣的案例，像是可於Airbnb 網站上預訂芭比馬里布夢幻屋(Barbie’s Malibu Dreamhouse)的住宿；Discovery旗下的電視頻道 HGTV，推出「芭比夢幻屋挑戰」的系列真人秀比賽節目，配合電影檔期播出，由八個團隊在南加州一處住宅進行芭比風格改造的競賽，挑選出一支優勝隊伍。巴西漢堡王也推出粉紅色醬汁的培根起士漢堡，視覺上頗為吸睛，其他還有遍及化妝品、時尚包款、鞋子、溜冰鞋等，像芭比娃娃一般生活的精神，透過跨產業的聯名合作，讓芭比化了消費者的生活。

圖片來源：各品牌官網／Instagram

資料來源：InStyle／CBS NEWS

魔法八：時尚、媒體借力使力的跨界文化現象

「秉棄惡性競爭，聯手拱大市場」下，舉目皆是對《芭比》的討論內容及聯名商品，芭比與時尚媒體《Verzus》、義大利服飾品牌Versace攜手合作，7/18~7/30於IG上公佈多達80位「芭比化」的好萊塢明星們，過往美泰兒（Mattel）即有推出名人芭比系列，不同的是這次特別運用也是近期火紅的AI Art，搭配Versace客製化服裝，將每位大明星的神韻精準到位，不僅維持一致的視覺風格，呈現質感與形象再加分，亦引發眾多社群轉發。

圖片來源：Instagram

魔法九：科技輔助展演芭比個人化的角色扮演

看了這麼多螢幕上光鮮亮麗的芭比，如果換成自己會是如何呢？近期社群上迅速流傳的芭比AI生成器，只要將照片上傳到由Rvnway 創建的ai網站「BaiRBIE」，挑選頭髮顏色、種族、膚色，便能讓你「擁有芭比或肯的替身」，想成為芭比不是夢，但這非官方推出的網站，而是各社群平台及APP等，皆搶搭粉紅熱潮的列車，紛紛自主推出的免費或付費資源。

圖片來源：BaiRBIE .me（筆者自製）

Anyone can be Barbie!? 生活芭比化的日常實踐

《芭比》電影中最常響起的問候語“Hi Barbie!”，彷彿開啟了你我心中的對話，電影核心概念：Anyone can be Barbie，代表著完美不是只有一種模樣，任何人都可以是夢想的實踐者。以芭比的行銷案例而言，一個具歷史資產的品牌通常不缺內容，缺的是如何把故事說得好，利用創意竭盡發揮品牌精神，將品牌重新活化並賦予新的文化意義。

老IP本身擁有的豐富資產是優勢也是劣勢，玩具翻拍成電影也存在著不是大好就是大壞的風險。就電影製作面而言，豐富的IP視覺資產提供劇組垂手可得的靈感，打造出夢幻而具體的芭比樂園（Barbie Land）；就文化層面而言，當觀眾看見芭比與肯的自我探索之路，讓人體會到與其迎合別人的期待，不如選擇自己喜歡的生活方式，把重心放在自己身上，並接受自己的一切，讓觀眾產生共鳴，跟著主角一起有所成長，是本片抓住目光、話題風潮、票房的關鍵，劇中看似簡單的對白，卻勾起消費者、觀眾的情感連結，產生更多對內容的深度探討。

無庸置疑地，《芭比》是經過策略操作下的行銷產品，除了掌握了天時地利人和即時搭上社群熱點，在推波助瀾下創造出意想不到的現象級狂熱。前期亦投入夠多的行銷預算與顧好電影本身的品質，不論是電影中或宣傳品、聯名商品等，視覺元素皆調性一致，且線上線下操作互動性高，當成功吸引目光與興趣後，便能輕易達到全面的自然擴散。當芭比不只再芭比，她的千變萬化的樣態和樣貌，提供更多被討論的空間，你可喜歡芭比，也可以不喜歡芭比；然而，從今天起我們絕不會再忽視她的文化意涵和商業價值。