凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫

凱絡媒體 / Emily Lai 賴玉騏

ESG 概念在 2003 年由聯合國提出，從三個面向指出企業與消費大眾相關都需要正視的生存議題，E (Environment)『環境保護』指的是一個企業需重視環境永續議題，包含減少碳排、氣候變遷、污染處理等；S (Social)『社會責任』指的是一間企業如何對待員工、消費者及社會，包含注重人權、客戶福利、工作環境、尊重多元化與共融等；G (Governance)『公司治理』是指企業對於整個公司的管理與營運狀況，包含商業倫理、物料管理、財務審計、供應鏈管理等。

迄今已20 年過去，加上 2050 年的淨零碳排目標，品牌的永續發展已是企業必要回應的指定題，然而，當政經環境和社會氛圍變得動盪不安，我們從尼爾森資料庫 Clear Decisions 數據調查發現，台灣不同世代消費大眾對 ESG 議題的態度傾向，提供台灣企業在永續營運和與消費大眾溝通間，從目標消費族群價值核心的切入視角，以共鳴創造迴響的另一種可能性。

圖片來源：Forbes

台灣人認為企業需展現對「氣候變遷」與「自然環境保護」的支持

隨著台灣人對永續態度的提升，從尼爾森資料庫 Clear Decisions 數據調查中發現，台灣人整體而言，認為企業最應該注重且支持的社會議題為「氣候變遷」與「自然環境保護」。

根據美國國家海洋暨大氣總署 (National Oceanic and Atmospheric Administration, NOAA) 的資料，最近 30 年 (1991年至2020年) 的暖化趨勢，全球每 10 年上升 0.21℃，而台灣則是上升 0.29℃，可見臺灣的暖化程度比全球快，而伴隨暖化帶來的影響就是自然生態，2020 年開始，中研院生物多樣性中心團隊發現台灣珊瑚白化嚴重，沿岸近五成出現白化現象，再加上近年層出不窮的森林大火等事件，都能顯現出台灣人對於企業是否注重「氣候變遷」與「自然環境保護」的意識與態度。

資料來源：Nelson Clear Decision

各世代認為企業品牌支持的 ESG 面向大不同：X 世代重環境保護、YZ 世代更看重多元平等議題

不同世代成長背景不同，重視的議題也不同，從數據中觀察到，X 世代 (39-56歲) 相較台灣全體而言，更在意企業是否對『自然環境的保護』作出回應，這個世代的人已經見證了全球氣候變化以及環境破壞的影響，對自然環境保護議題的關注度最高，認為自然環境保護是企業品牌應該需要支持的重要議題，會更關注企業品牌在保護自然資源等方面的努力。

Y (24-38歲) 世代因夾在 X 世代與 Z 世代之間，成長的背景同時交錯著全球氣候變遷以及人權和多元性別認同的價值觀轉變的環境，因此認為無論是在氣候變遷或是人權相 (尤其LGBTQ+) 都是企業品牌該重視且支持的。

Z世代 (24歲以下) 相較台灣全體而言，則認為企業品牌應支持『人權、平等以及多元共融』議題，尤其更加關注LGBTQ+ 議題。這群世代身處於社群媒體普及、更開放的社會環境中成長，對於性取向和性別認同的多樣性更加開放包容，相較於 XY 世代，Z 世代認為品牌企業更應該支持 LGBTQ+ 等多元性別的議題。

資料來源：Nelson Clear Decision (Index超過100則視為較台灣人民重視)

XYZ 世代的生活態度，與企業品牌應支持的 ESG 議題密不可分

　　從數據中也發現，不同世代的生活態度和生活形式的選擇，也暗示品牌企業應重視的 ESG 議題。X 世代注重自然環境保護，在生活上他們也較喜歡使用天然成分的產品 (如日常保養品)，Y 世代共享 X 世代與 Z 世代的生活經驗，因此也誠如他們認為品牌企業該支持的議題，在生活層面上他們也較願意多花一點錢對環境有益的產品，對社會環境有承諾的品牌也能贏得品牌好感度；另外對於身處在文化種族多元的環境以及允許各種不同性向的情侶結婚，對於他們來說也是非常重要的。

Z世代認為生活在一個文化與種族多元的環境是生活常態，各種性向的情侶在法律上被允許結婚亦是Z世代同意的生活態度，像是 2019 年臺灣通過同性婚姻合法化法案，相當大的程度上得益於年輕世代的倡議和支持。綜觀上述發現，品牌邁向永續的道路上，如何納入目標消費者的態度和彰顯品牌擁抱的核心價值都愈顯重要。

資料來源：Nelson Clear Decision

企業品牌發展ESG的關鍵下一步，需贏得利害關係人的認同和行動

圖片來源：Values Institute

企業品牌對於臺灣發展永續扮演著重要的角色，在推動永續的概念下，品牌端與消費端也應該積極找到平衡共好的狀態，不論是外商或是台灣企業品牌若要深根台灣，在積極理解不同世代對 ESG 的態度面外，發展 ESG 的路上尚有多面向的努力空間：

1. 企業品牌領軍，持續強化台灣人民對於永續發展的意識

過去幾年間，台灣人民對於永續發展的意識雖有了很大的進步，但整體而言，還是有進一步的改善空間，除了政府政策，我認為從企業品牌開始，建立在原本提供的產品與服務發展永續，並且發揮品牌的影響力，可以有助於提高消費者對於永續的認知與行動，像是 Adidas 從 2015 年開始與國際海洋環保組織合作推動海洋減塑計畫，透過廢棄寶特瓶、主機板等海洋廢棄垃圾製鞋，號召跑者力行減塑，守護蔚藍海洋。

2. 永續的態度應對，策動企業行動取代口號

若企業品牌本身的產品或是現階段無法透過原有的產品服務發展永續，可以透過行動支持的方式響應永續，例如：富邦金控成為台灣唯一贊助國際品牌四大馬拉松的金融業者，2021 年開始推動「RUN FOR GREEN」計畫，讓在台灣四大馬拉松賽事中跑滿 40 公里的跑者，可認養一棵樹苗，參與海岸造林計畫，讓跑者每一步都算「樹」，除了鼓勵人民運動，更透過種樹響應永續，達成三贏 (富邦、跑者、環境) 的局面。

3. 跳脫媒體計畫框架，媒體選擇需適時反映消費者價值觀

「媒體」作為與消費者最重要的接觸點之一，在流量媒體和小眾媒體競相崢嶸的時代，媒體平台對外呈現的定位和經營的目標受眾，本身就已經傳遞了媒體的信念和價值觀。近年來，許多品牌將招募年輕消費者為重要的行銷策略之一，希望可以接觸更多的Z世代，因此在媒體的選擇及廣告的投遞上，直覺性地選擇年輕人使用的社群平台，或以年齡鎖定作為廣告投遞策略。

然而，當企業品牌更具意識地配置媒體預算在能反映年輕目標消費者價值觀的媒體平台時，也能積極展現企業品牌對目標消費對象價值觀的回應。例如：品牌針對Z世代消費展現社會責任時，品牌溝通的操作可思考融入平權或是 LGBTQ+ 的切角、挑選 LGBTQ+ 的 KOL 作為倡議者，並選擇符合相同價值信念的媒體平台……等等。

當媒體的選擇、行銷內容規劃與品牌目標對象的價值觀做更深度的綁定，一方面積極展現企業品牌對特定議題的關注和承諾，一方面也更務實地將媒體投資轉變為展現社會責任的另一種實踐方式。