凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫

翁偉智 Dave Weng

圖片來源：Freepic

前言

NFT全名是Non-fungible Token，中文直譯為「非同質代幣」，是區塊鏈中用來記錄加密數位資產的技術。何謂非同質？因為區塊鏈概念中，同質代幣是像比特幣、以太幣。每一塊同質代幣，價值都是相等的，但非同質代幣，就是每一個價值都不相等; 換句話說，NFT原來只是為了記錄擁有獨特性價值的數位資產而誕生，只要是符合這個條件的資產，就可用此來標註，不只是藝術收藏而已。

此外，NFT有一個相當顛覆的概念：當你買NFT，不是買到資產本身，你只是買到一個虛擬資產證明！這樣的做法雖聽來有點難理解，卻比較符合網路世界，許多創作會免費供網友瀏覽的現狀。而NFT帶來了資產擁有權的界定，讓網友更能掌握這些創作資產，不再任由社群平台剝削，也就證明大眾正開始要求虛擬環境資產憑證，新的市場也就產生。

圖片來源：數位時代

一張圖搞懂NFT原型和交易形式

圖片來源：凱絡共創商業永續部門Carat CBS team提供

NFT建立了一個由創作者直接對應市場的機制，每次NFT交易會產生極大的碳排所以有Gas fees的費用產生，而每次交易都需要有“智慧合約”，此合約對應創作者和購買者雙方，平台收取手續費用和Gas fees，購買者再販售原本的創作者依舊有Creator Royalty創作收益，這就是為什麼全球創作家藝術家爭相進入NFT的原因。

NFT還有一個和實體交易最大的差異，那就是沒有因為時間和再銷售而折價，所以有價值的NFT會保值而沒有價值的NFT只是徒增資訊垃圾，保持NFT的稀有性，還有收藏性才是保值關鍵。

創作者時代來臨，先有價值才有市場

做一億個NFT抵不過一個有一億價值的NFT。NFT正在體現“虛擬資產憑證”背後商機的經營重點，就是價值和信任，“創作力”將成為未來品牌經營重要的動能。畢竟高瀏覽不等於想收藏，而只有收藏才需要憑證，才能證明持有，才能產生交易，有交易才有市場！

地表上所有品牌都被迫打掉重練ORZ…

虛擬資產憑證如何重新定義品牌價值，我們可以從NIKE併購RTFKT看出端倪，目前虛擬環境中消費者願意付出取得憑證的產品或服務，並非現實生活具備實際功能的物件，最重要是要具備獨特和收藏價值的物件，也因此品牌必須面對全新的挑戰，以往在製造上的優勢已不復見，如何從規模化獲利的思維跳脫，開始經營源源不絕的創作能量將是最大的課題，因為真正的品牌價值已不再是多少人購買產品或服務，而是消費者有多想藉品牌得到個人價值的彰顯，以前我們因為運動想買運動鞋，未來我們因為擁有某個品牌的運動鞋虛擬憑證而得到關注甚至景仰而購買，至於能不能運動一點都不重要。

圖片名稱：〈Everydays: The First 5000 Days〉; 圖片來源：佳士得/ 科技新報

改變的原因不是NFT，是虛擬憑證的興起

所幸這個品牌的變革並非一夕之間，首先從遊戲以及透過高度信仰變現的品牌最先改變，從休閒娛樂消費商品到精品奢侈品都可以預見將是第一波搶佔虛擬資產商機的主要產業，其後因虛擬市場成熟和規模擴大，消費者在虛擬時間佔比提高，收入來源開始轉向虛擬環境中取得，金融，旅遊以及流通產業也必須跟上這個改變，最後將改變民生用品和住宅相關產業，我們可以預見不久的將來無法找到在虛擬環境與消費者透過“虛擬資產憑證”獲利的品牌將進入很長的經營黑暗期甚至消失在市場上，請注意我們談的不是NFT而是“虛擬資產憑證”，是消費者在虛擬環境開始重視持有權的改變，這個改變讓品牌重回起跑點面對如何重新經營品牌的挑戰。

圖片來源：RTFKT Studio

馬斯克NFT神靴，品牌價值的增值和延伸

RTFKT去年以特斯拉 Cyber Truck 外型為靈感推出的簡約金屬風「虛擬球鞋」Cyber Sneaker，被馬斯克於2018出席Met Gala慈善晚宴「穿過」之後爆紅，雖然馬斯克在現實生活中沒有真正穿上，但當時卻以15,000美元（約台幣45萬元）的價格售出。

這個案例關鍵並非特斯拉 Cyber Truck 鞋，高不可攀的價格，真正值得探討的還是回到“價值”，試想今天換成其他汽車品牌用同樣形式的操作，效果絕對有天壤之別，大眾想收藏的關鍵回到特斯拉和馬斯克的影響力，也因此有了價值，當品牌沒有這樣的影響力自然無法得到這樣的效果，所以提升品牌最根本的影響力才能為品牌力增值，千萬不要捨本逐末跟風操作成為笑柄！

圖片來源：數位時代 / INSTAGRAM / 未來商務

便當桑，日本群體二創NFT，創作價值擴張

近期Benito 上了一系列個日本 NFT 項目，甚至發生的引發買爆日本NFT的話題 ，甚至對日本 NFT 給出了 Japan = cool的高度讚賞，整個日本創作圈這下火紅了，日本創作者群起二創了Benito所持有的超稀有章魚頭 Clone NFT，而Benito也隨即給日本創作圈釋出回應，日本創作者群起響應，用創作能量互相激盪這把火燒持續延燒，對日本NFT圈的影響力將擴散到全球，讓全世界看到他們的創作力，直接影響了日本創作價值。

當創作力的影響力改變，品牌自然多了新的可能性，如何在創作人和創作作品上合作，突破過往代言人或網紅操作思維，藉這個創作浪潮順勢提高品牌價值，更多元的合作方式值得用心思考，而這樣的未來品牌應該感到振奮。

圖片來源：Twitter/ TWEET

結語：“偽NFT行銷”就像拿石器時代的武器打星際大戰

看了這些正面教材，和眼下台灣一堆NFT行銷操作，到底有什麼差異？例如師園鹹酥雞，在NFT熱議時創造了一波話題，時過境遷師園的鹹酥雞事業有創造鹹酥雞市場不同的影響嗎？有因此改變消費行為擴大需求嗎？有因此經營出品牌價值嗎？我想答案是否定的，這樣的操作定頂多是炒話題披著NFT的皮但賣的還是傳統雞肉生意，這樣的偽NFT操作可以放放煙火騙騙關注，沒核心的“價值”經營問題依舊存在，品牌應該以此為戒！

圖片來源：OURSONG

如果你還沒搞懂NFT 那你應該關注“虛擬資產憑證”

如果你還在搞偽NFT 那你應該停止“NFT話題操作”

如果你還想搞好NFT 那你應該經營“品牌價值增值”

沒有“虛擬資產”價值的NFT操作都是在浪費行銷預算，甚至在加速品牌的毀滅，如前文，NFT是“虛擬資產”的原型，它並不完善甚至有可能泡沫化，而“虛擬資產”是“價值”才是經營的根本，你必須做的是重新檢視品牌，商品，服務，渠道，如何在消費者虛擬體驗中不可獲的絕對影響力，如何跟上這個“虛擬資產”趨勢變革讓“品牌價值”透過憑證獲益延伸品牌力，因為“虛擬資產”的品牌課題是經營而不是傳播。