凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫

施靜怡

• 新冠肺炎(COVID-19)如同一場全球性地震，衝擊高達93%的國家；為此，網路女王Mary Meeker聚焦疫情下的「Our New World(我們的新世界)」，發佈疫情洞察報告。

• 本期專題將以Mary Meeker的觀察為基礎，整理出三項在行銷領域上產生的變化及運用，並檢視台灣產業的因應與變革，以此探尋後疫情時代品牌可以掌握的行銷方向。

• 首先，Mary Meeker提到，為了減少實際接觸，全球主要經濟體們幾乎都採取了社會隔離手段，人們足不出戶，致使「就地避難」所改變的日常工作成為一個無法避免的趨勢，進而促使線上/視訊會議需求激增。

• 此一趨勢，也可藉由過去一季度以線上通訊、雲端協作為主要業務的平台發表的數據，得到印證：Slack的付費用戶在今年Q1成長了兩倍以上；Microsoft Teams每日活躍用戶突破4,400萬人；ZOOM的用戶在今年Q1也從1,000萬大幅增長至2億，打破Instagram在2年內增長突破1億用戶的傳說。

• 面對疫情的嚴峻考驗，Google、Facebook等科技龍頭紛紛投入線上會議平台戰場。舉例來說，Google便宣佈延長高階企業功能，免費開放Google Meet給所有民眾使用，帶動每天增加 200 萬新用戶；此外，疫情爆發以來，每天逾7億人使用Messenger/WhatsApp視訊服務，Facebook也相中商機，4月下旬正式推出Messenger Rooms服務，搶攻視訊會議市場。

• 值得一提的是，其實線上會議模式滿適合已鎖定目標族群、取得客戶名單的品牌操作運用，例如舉辦專場說明會、VIP場次等。以外貿協會為例，便於4月底推出「線上拓銷團」、「全球市場趨勢線上報告會」等，運用線上虛擬洽談會取代實體會展活動，輔以VR實景+360°商品拍攝，幫助廠商不用飛出國也能掌握全球市場，持續爭取海外訂單。

• 此外，Mary Meeker在報告中還列舉出各種因為疫情而加速的數位轉型，進一步觀察台灣市場發現，在社交疏離(social distancing)的防疫共識下，催生市場「零接觸商機」的新營運模式。

• 室內用餐→專屬外送
  過去，餐廳只專注於經營實體門市，但疫情迫使餐飲業者不得不動起來，加速數位轉型，如王品、各大百貨餐廳及五星飯店便攜手外送平台，開闢外送服務；而晶華酒店更是自組美食車隊，在母親節檔期積極搶單。

• 通路銷售→線上服務
  疫情促使民眾減少搭乘大眾交通工具，帶動機車買氣升溫，Gogoro趁勢推出線上賞車，從車款、顏色、客製化配件、資費方案及縣市政府補助一氣呵成，網路商店流量成長五成。另外，百貨通路也與各專櫃開啟「FB直播銷售」合作，從產品開箱、使用方式有問必答，甚至+1導購都可「一站式」線上完成。兩者皆提供更多線上、即時可查詢資訊服務，以回應民眾多樣且多變的需求。

• 伴隨著防疫考量，民眾居家時間增加，娛樂需求激增，品牌、名人紛紛搶攻「線上互動」商機。

• 舉例來說，國外有女神卡卡、泰勒絲領軍全球百位明星舉辦「#TogetherAtHome」線上演唱會，而在亞洲，郭富城、A-Lin、劉若英等歌手也在線上OTT平台舉辦慈善演唱會，用歌聲撫慰為防疫努力的民眾。「Giloo紀實影音」則與TIDF台灣國際紀錄片影展、「國家地理」合推線上影展，讓影迷在家就能免費觀影精選紀錄影片，彌補影迷防疫期間減少於密閉空間聚集無法觀影的渴望。

• 此外，防疫期間不能真實聚會，那就來場「虛擬社交」吧！遊戲《集合啦！動物森友會》讓玩家化身動物島民，進行多種線上互動，各品牌也將自家產品化為虛擬物件，贈予或提供玩家於遊戲中虛擬交易，增加品牌曝光度，也拉近與消費者的距離。

• Mary Meeker指出，人們對近距離接觸的運動是熱情的。但社交距離並不是運動員和現場粉絲參加最受歡迎運動的方式。世界各地的組織將被迫重新考慮球員和球迷如何參與比賽以及親臨現場的感覺。據觀察，隨這現場賽事的取消，運動團隊與運動員開始尋找與粉絲新的互動方式。

• 其中，電玩遊戲FIFA 20為因應西班牙足球甲級聯賽皇家貝提斯隊與塞維利亞隊的比賽取消，因此找了兩隊知名球員前鋒Borja Iglesias和後衛球員Sergio Reguilón進行了電競形式的線上比賽，滿足球迷觀看球賽的需求，創下直播平台Twitch逾6萬人收視。

• 另外，為了彌補NBA停賽，NBA也與ESPN合作首屆球員限定「NBA 2K」電競錦標賽，特別邀請了16位現役球員參賽。此活動在意料之外大獲好評，主辦單位表示未來不排除再次舉辦類似活動。

• 落地台灣，雖然體育活動深受疫情影響，不過，國內其實已有不少運用科技的行銷案例，可供品牌作為借鏡。

• 案例1：味全龍發起「鐵粉挑戰」
  為了要與球迷透過更多不同管道、不同形式互動，味全龍與Facebook Chatbot平台GoSky合作打造行銷活動，以遊戲化方式推出聊天機器人，在過程中區分資深龍迷與新龍迷；並與啟雲科技合作，在開訓周架設「AR拍貼機」。

• 案例 2：中職「直播圈粉」
  中華職棒舉辦線上直播，提前為疫後球迷進場打行銷戰。其中，各球團便趁勢推廣球團商品與主場服務，像是樂天桃猿隊首創桃園主場機器人應援團、轉播中吃和牛置入，中信兄弟象隊則派出吉祥物在觀眾席燙衣服，宣傳球團商品。

• 「我們將度過難關…只是生活會有所不同。」Mary Meeker提醒，誰都不能低估樂觀和創新能力，以使世界變得更美好。

• 對此，本期凱絡週報呼應，隨著+0疫情和緩、各國陸續解封復工，品牌提供給消費者除了馬斯洛生存的基本食、衣、住、行產品與服務外，更應思考以下3H，擴展更廣泛娛樂、健康、療癒層面，讓我們與消費者更加「零距離」。

第一個H→Happy(愉快的)：
消費需求仍在，只是遞延，渴望出門、呼吸口罩以外的空氣及看見微笑。

第二個H→Healthy(健康的)：
健康自主意識升高，選擇對自己好也對別人好的需求將進一步受到帶動。

第三個H→Healing(治癒的)：
讓防疫所造成心靈的疏離感和人際關係，再次取得平衡。

1)Covid-19 = Shock + Aftershocks
2)Viruses + Microbes = Consistent + Periodic Agents of Disaster
3)Creative Innovators (Globally + Together) Will Rise Above the Virus 4)Rapid Changes Drive Growth in Both Directions…
◆Scientists / Engineers / Domain Experts Get Back More Seats at The Tables
◆Work-Life Re-Balanced
◆Digital Transformation Accelerating
◆Rise of On-Demand Services as Economic Growth Driver Continues (for Consumers + Workers)
◆Government’s Role in Stabilizing / Stimulating Economy (& Jobs) Must Be Enabled by Modern Technologies
◆2020 = Step-Function Year for Technology + Healthcare?
◆Traditional Sports = Post Covid-19 Evolution Provides Real-Time Engagement Clues for Other Businesses
5) ‘The World Just Doesn’t End That Often’ = We Will Get Through This…But Life Will Be Different…

※看報告全文

※資料/圖片來源：BOND、ZOOMBLOG、Google、 Facebook、商業周刊、中時電子報、Gogoro、AARON KWOK 郭富城FB、Giloo、 JUKSY 街星、鄭文燦FB、數位時代、自由時報、中時電子報、DAN電通安吉斯集團