凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫

Johnny Yang

• 大家好，我是Performance Team的強尼，這次要開箱的主題是Google在每月Update有提到的廣告序列，應該不難發現Google投注滿多心力在YouTube廣告系列產品，從先前的Bumper、Trueview for Action、Trueview for Reach一直到近期的Video Ads Sequencing (以下簡稱VAS)，企圖想在影音環境營造完整的Marketing Funnel。

• 這次的VAS強調能針對影片曾曝光、觀看過影片、略過影片的受眾後續投放不同的素材，應該滿多人好奇這樣流程上變化對於成效會有什麼影響，所以就來進行開箱啦。本文會先簡單介紹VAS，然後說明開箱重點到執行成效，最後是結論與總結來討論這個廣告形式。

簡介VAS

首先來看後台步驟流程示意，如下圖：

• 圖中包含曝光、略過、檢視(觀看)動作，每支影片都能獨立設定不同影音素材、隨播橫幅與號召性文案。另外步驟中的素材也能設定Bumper、不可略過廣告的形式，與長秒影音穿插來達到多種變化，而路徑長度圖中設定到三層都還能繼續新增。

• 至於購買方式上使用CPV以及CPM出價都可以，不過流程中要同時包含略過、觀看或是Bumper、長影音穿插等，一定只能CPM購買喔！而CPV購買僅能選擇影片曝光後投遞下一支素材。

• 再來受眾跟流程設定上，整個廣告序列中所有影片只能使用同一批受眾，一旦設定完成之後是無法更改受眾的，假設某波活動想要另外投遞再行銷受眾，就必須重新建立廣告序列，同樣地，廣告設定完成後要更動流程，也必須重新建立喔！

正式進入開箱

• 簡單介紹完VAS，正式進入開箱的部分，接下來會開箱廣告流程中有包含略過、觀看等的廣告序列，進行成本以及觀看表現上的討論比較。

• 第一次聽到這個廣告形式時，我對於鎖定「略過廣告的受眾」再次投遞廣告是存疑的，雖然Google說法是可以利用不同素材切角再進行溝通，但是略過影片的受眾滿有可能本身對於產品喜好度就比較低，所以我覺得觀看表現不會比較好；另外，這個廣告形式的Pool是受限的，廣告僅會投遞給第一支影片有曝光的受眾，隨著流程變長，Pool也會越來越小，所以整波活動的觀看成本隨著流程變長應該會提高，而廣告成效受到第一支影音影響也會比較大。

• 可以觀察的重點有三個：
  1.針對略過廣告的受眾，投遞新素材的成效變化
  2.路徑長度的成效變化
  3.首支影片對廣告成效的影響

以下有兩波不同的活動，廣告序列設定如下圖：

活動1：

活動2：

兩波活動執行成效，如下表：

• 對於略過廣告使用者再次投遞廣告的成效，可以看到紅框部分，兩個活動的使用者在略過第一支影音之後，觀看成本有劇烈的變化，提升都超過兩倍，而觀看率也下降超過20%。

• 關於路徑長度對成效影響部分，可以觀察紫框，活動1觀看表現隨著路徑變長而下降。另外，有發現只要使用者觀看過一次廣告，觀看率跟成本下降的幅度就會趨緩，而沒有觀看過任何一次廣告的使用者，表現就劇烈下降。

• 最後首支影片對於廣告表現的影響，可以檢視橘框，活動2首支影音(影片A)的秒數比活動1(影片一)短，在首支影音觀看表現比較好的情況下，觀察第二支素材的觀看率變化，影片B的下降幅度明顯比影片二少，甚至可以看到影片C的觀看率沒有下滑，活動整體的CPV也比較低。

• 整理一下開箱的成效，結論可歸納出以下三點：
  1.廣告序列中略過首支影音的使用者，觀看表現會劇烈下降
  2.路徑長度越長，整體的觀看表現會變差
  3.首支影音表現佳，整體的觀看表現會比較好

三點建議

根據以上兩波VAS活動的開箱，有幾個建議想提供給大家參考。

• 第一點是這個廣告形式我覺得規劃廣告序列過程中，盡量不要含有略過的步驟，可以觀察到只要有略過這個動作，觀看成本跟觀看率就會變差很多，有觀看過影片的使用者觀看表現下降幅度就不會那麼明顯(可觀察開箱中的影片四跟影片C)。VAS我覺得對於觀看過影片的人再投遞不同素材會比較好，例如你可能跟兩個KOL合作，就可以對看過其中一支的使用者投放另外一支合作影音。

• 第二點是觀看路徑要盡量縮短，路徑越長成本明顯會提高，建議最多不超過三層(橫向)會比較好，整體的觀看表現跟成本才不會大幅度提高，如果客戶堅持要有略過的步驟，我覺得最多就像活動2那樣兩層就好。

• 第三點是首支影音建議使用秒數較短的素材，開箱說明了首支影音的成效影響整體滿多的，秒數短的影音觀看率跟觀看成本都會比較好，對於Pool的限制會縮小，建議使用少於15秒的素材，另外Bumper也是一個不錯的選擇喔！

謝謝大家撥冗閱讀文章，如果對於VAS有其他疑問都可以與Performance Team一起討論！