凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫

毛立蕙

• 武漢肺炎疫情延燒，對全球經濟的衝擊與力度日益顯現，這隻「黑天鵝」一開始並沒有人重視，等到我們發覺他的破壞性時，它已演變為一頭「灰犀牛」，不僅具有威脅，且破壞力強大。
• 有鑑於灰犀牛效應是多元且無所不在，有可能顛覆或翻轉現有的觀念，所無法及時掌握問題，做出回應，將為品牌帶來難以抹滅的傷害。本期專題將藉由觀察近一年的灰犀牛話題，從中發現可探討的三大議題，帶領品牌主正視經常被視而不見的既存威脅。

氣候、政治、厭世感：對話新契機

• 若以「灰犀牛」當作關鍵字，觀察社群輿情資料庫OpView近一年TOP 15熱門話題，大致可歸類為三大議題：

• 綜觀上述所說，接下來將從上述的三大議題切入，剖析企業或政府的因應方式。

案例1：Airbnb主動伸援，幫難民找個家

澳洲每年都因自然現象竄燒森林野火，Airbnb為此建立Open Homes計畫，幫助被迫撤離家園的民眾媒合熱心房東，至今已幫助逾3萬名民眾。

觀點：Airbnb是一個為大眾提供短期出租房屋或房間的服務，此案例中，Airbnb善用平台的整合功能，快速媒合面臨危難的民眾和樂於助人的房東，強化品牌社會形象。

案例2：連結企業識別 樂天號召救救無尾熊！

樂天自1994年起長期資助澳洲無尾熊基金會(AKF)，為澳洲的無尾熊生態保育貢獻一份心力。今年，台灣「家樂福」也特別在官方臉書發文，號召購買，為無尾熊打氣。

觀點：樂天利用連結度強的企業識別(CIS)，鼓動民眾加入保育行列，幫助可愛的無尾熊，讓民眾將一份份的善心，轉換成最直接的實際購買。

案例1：可口可樂地圖風波，下架廣告解套

邁入2016年之際，可口可樂在社群發佈一張應景的紅白色地圖，卻因俄烏爭議領土克里米亞的劃分，意外捲進政治風波，遭到雙方抵制，最終只得撤下廣告。

觀點：在全球化浪潮下，跨國公司稍有不慎，就將引發企業危機。因此，處理地緣議題時須隨時保持敏感，妥善蒐集在地化的訊息和了解地理背景。

案例2：台灣水果茶，斷開「政治」滅火

去年反送中事件中，「一芳水果茶」表態譴責香港罷工，遭台灣網友撻伐與抵制。台灣總部緊急滅火之餘，強調未來品牌不涉政治。

觀點：台灣品牌被迫在兩岸政治立場上表態，並非特例，做好「政治不沾鍋」，才是上上之道。

案例：NIKE向夢想致敬，展現品牌個性

NIKE年度廣告「Dream Crazy」，展現運動員運用自身影響力推動世界前進的特質，鼓勵人們秀出自己、追求夢想，進而賦予品牌核心價值「JUST DO IT」更新、更宏觀的意義，並為夢想訂下全新註解：堅守信念，那怕要為它犧牲所有。這則廣告為NIKE博得了許多媒體關注，並帶動31%的銷售增長。

其中，大膽採用因抗議美國警察濫殺非裔，而拒絕在比賽時為美國國歌起立敬禮的Colin Kaepernick擔任旁白，透過這個毫不畏懼的舉動，更讓NIKE進一步創造並鞏固品牌「個性」，獲得年輕世代族群的親睞。

觀點：NIKE年度廣告印證了「夢想讓人偉大」不只是一句口號，透過販賣夢想，給予不婚、不生、不買房的N拋世代更多夢想動能，避免消費斷鏈。

• 面對武漢肺炎逐漸成為灰犀牛，但是疫情的趨緩點和終點始終如霧般看不清，對照上述企業的因應方式，我們總結如下：

※資料/圖片來源：灰犀牛：危機就在眼前，為何我們選擇視而不見？、鏈聞、123rf、OpView、Newtalk、綠色和平、數位時代、今日新聞、關鍵評論網、BBC、中央社、天下、關鍵評論網、1111 、工商時報、Motive 商業洞察、字媒體、聯合新聞網1、2