凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫

Corporate Relations Team

圖片來源：Unsplash

前言

• 一場『蕾神之錘vs宏荒之力』的名人公關危機，讓媒體、社群小編和你熬紅了幾夜雙眼
• 一場烽火連載的社群論戰，也再次凸顯數位時代傳播模式的進化。
  • 進化一「黃金24小時早是過去式」：過去危機處理教科書認為危機處理有時效限制有「黃金24小時」一說，然而社群媒體興起，使得大眾與企業品牌有了第一手連接，危機發生內的一小時至半天更為關鍵，如何及時止血更是分秒必爭。
  • 進化二「人人都可表態的自媒體生態」：過去透過發新聞稿澄清的管道已轉為自媒體公開發布的形式；加上人手一機、人手好幾個帳號，人人隨時隨地都可表態，輿情風向、Like/ Comment/ Share成滾動式發展。
  • 進化三「媒體平台體蓬勃發展，新聞/資訊需求有增無減」：媒體不分晝夜的即時報導與推播，新聞和資訊的需求量大增，缺少時間調查事件真實，假新聞，假事件等各種捕風捉影，稍有不甚更易釀大禍。

本文淺談數位時代下企業不可不知的危機應對方式，輿論風向不易掌握，星星之火足以燎原，對名流明星如此，對於品牌企業更需足以借鏡。

數位時代下的企業危機

95%的企業主管表示企業危機是必定出現的！

據資誠聯合會計師事務所2019發布《全球危機調查報告》報告發現，在全球43國、25個產業共2,084位企業高階主管中，69%的受訪者，也就是1,430位企業高階主管在過去五年內曾經經歷至少一次的企業危機。

在過去五年內，員工超過5,000人的企業更有可能經歷超過五次危機，平均一年一次。這些較大型企業最有可能遇到的危機是網路犯罪(26%)、天然災害(22%)、領導者的不當行為(17%)，及道德不當行為(16%)，包括詐欺、貪汙和瀆職。更有高達95%的企業高階主管預期，未來至少會經歷一次危機。

資料來源：PwC’s Global Crisis Survey 2019

一旦企業發生危機所造成的影響力不容小覷，無論品牌聲勢多高、組織規模多龐大，危機事件都有可能讓長期經營的品牌形象，對於組織內部除了影響業務和員工士氣外，對外所造成的聲譽受損，甚至摧毀消費者對企業的所有信任。

資料來源：PwC’s Global Crisis Survey 2019

以下分享一個情勢越演越烈、還在持續發生中的企業危機 -動視暴雪集團性醜聞事件，看看品牌企業缺乏危機意識與因應不當所釀成的巨大災難。

動視暴雪集團性醜聞事件

全球知名的動視暴雪（Activision Blizzard），目前是全世界最有影響力的電玩集團。旗下有多項傳奇的遊戲IP，如《鬥陣特攻》、《暗黑破壞神》、《星海爭霸》、和大家熟知的《Candy Crush》…等，都是旗下的著名品牌。

默許的「豬哥兄弟會文化」 

今年7月20日，美國加州公平就業與住房部（DFEH），針對集團「數量眾多的違法性騷擾、歧視、惡性報復個案」正式提告，揭露動視暴雪的女員工在公司長期受到各式各樣的性騷擾與性別歧視，包含男員工對於女員工日常的各種身體物化，甚至逼死性侵受害女職員的「豬哥兄弟會文化」 ，起訴書指稱，動視暴雪高層、人資部門都知情，但並未採取任何相關措施。

圖片來源：Activision Blizzard 官網

CEO親上火線，不實回應遭踢爆

在7月DEFH提告曝光後，親上火線滅火的CEO Bobby Kotick先不斷表示震驚，並對「公司申訴機制沒能及時對受害同事伸出援手」感到痛心遺憾」。但華爾街日報卻在11月16日推出調查報導，提出獨家證據，直指Kotick就是形塑這種「豬哥兄弟會文化」的推手，過去集團旗下各公司陸續爆出眾多性侵案，都遭Kotick本人鎮壓。

圖片來源：Polygon

發言人提油救火，危機延燒越演越烈

動視暴雪的公司發言人針對報導出面反擊，更替Kotick辯解：「日理萬機的CEO，怎麼可能全部知情或親手處理每一件性騷擾投訴」，並強調過往種種糾紛都已處理檢討，推諉不當的傲慢回應，更讓許大品牌大廠撤回對《鬥陣特攻》的贊助、數百名員工罷工，導致公司在重大專案、遊戲網站、YouTube頻道的經營都必須暫停，媒體原先對於遊戲產品的報導也全部停止，使得公司的股價大幅下跌6%。

輿情分析在數位時代至關重要

在醜聞爆發前，動視暴雪在網路上的討論度大都集中在遊戲領域的產品以及粉絲們對於新遊戲發行的期待上，然而，當性醜聞持續發燒後，網路上的輿論討論度忽然大飆升，同時負面輿論的影響，導致動視暴雪原先預計在2021年發布的遊戲《鬥陣特攻2》和《暗黑破壞神 4》被迫延遲到2022年之後。

圖片來源：YouScan聲量趨勢圖

以大數據文字雲分析動視暴雪的企業形象，在醜聞發生之前，出現最多的關鍵字都是遊戲與產品相關的詞彙，例如《魔獸世界》和《鬥陣特攻》 。然而，從醜聞之後，網路討論的焦點就轉移到訴訟、性騷擾以及公司的危機處理不足。進一步觀察醜聞風暴發生前後，消費者對品牌的『負向』觀感更提升近8個百分點。

圖片來源：YouScan聲量趨勢圖

截至目前，這個醜聞危機還在持續延燒中，集團有超過1,300員工要求Kotick辭職，PlayStation、Xbox等業者也表態未來會視情況考慮是否繼續與動視暴雪合作，據透露Kotick近期在內部高層會議中提出，若無法迅速解決公司內部文化所產生的問題，這位統治集團超過30年的CEO將考慮辭職。

動視暴雪危機處理所犯的致命錯誤

在動視暴雪的案例中，有幾個致命的重要關鍵：

• 無危機感：集團旗下各公司在過去5年內，關於性騷擾投訴不斷，公司不但未積極處理，也沒有意識到這會導致重大品牌聲譽危機。從公司回應危機的處理判斷，公司應無任何危機處理的相關機制。
• 忽視輿情：公司低估社群平台延燒的聲勢威力，放任輿論越演越烈，在關鍵時間點均未對外及時發言說明，研判應未以大數據分析(Social Listening)來研擬動態的因應策略。
• 說謊推諉：CEO Kotick表示不知情，卻被媒體獨家證據直接打臉，證明公然說謊。而事後公司發言人卻選擇繼續袒護Kotick，導致情勢不可控制。
• 未正面回應：未針對危機真正核心議題(保護女性員工及打造友善職場)，真正採取實際改善方案。

結語-公關危機時，必須做與不能做的五件事