凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫

楊佳欣 Lily Yang

圖片來源：金馬執委會

前言

第58屆金馬獎已於27日完美落幕，儘管疫情籠罩，本屆電影人年度盛會仍邀請到新加坡喜劇天王李國煌、大馬影后李心潔及好萊塢實力派演員白靈擔任頒獎嘉賓，並由首次擔綱主持人的演員林柏宏接下大任，且本屆典禮也是奧斯卡最佳導演李安擔任金馬執委會主席任期四年屆滿的最後一屆。正所謂台上一分鐘，台下十年功 ; 不論是各獎項入圍者的踴躍出席，又或是各得獎者於台上的金句連發，演員一路走來的縮影盡在這一晚讓觀眾理解得淋淋盡致。

本篇電視觀察窗將使用「尼爾森收視軟體 Arianna、Opview 社群口碑資料庫」深入探討金馬58收視率及社群聲量，帶您一同解析今年台北金馬影展帶起的收視表現&熱搜字背後的討論內容及差異。

歷屆金馬獎典禮收視率

今年金馬獎頒獎典禮電視轉播由台視拿下，網路直播則提供多個影音平台供選擇，包含：台灣地區可透過 LINE Today 或 myVideo 觀看，而海外地區觀眾則可以透過 YouTube 頻道觀看。

• 重點觀察：今年（金馬58）頒獎典禮整體收視大致與去年持平，紅毯收視則比去年略勝一籌，推測原因為話題人物白靈因去年紅毯造型留下深刻印象及知名度，今年第二年來台更是成為眾人紅毯追逐嬌點。
• 重點觀察：可觀察到金馬2019年金馬56典禮創下五年來收視最低點，原因為該屆金馬獎強碰另一場電影盛事金雞獎 ; 而該場典禮雖無招來惡評，卻被認為內容平平毫無爆點。

典禮電視收視剖析

本屆金馬獎頒獎典禮共為兩大階段：第一階段由金馬紅毯訪問拉開序幕，時段為17:30-19:00，第二階段則為頒獎典禮正式於19:00拉開序幕。

• 重點觀察：今年收視最高點落在賈靜雯因電影「瀑布」榮獲「最佳女主角獎」之致詞橋段，第二高點則落在劉冠廷因電影「詭扯」獲頒「最佳男配角獎」之得獎片段，收視第三高點則降臨於張震因電影「緝魂」奪下「最佳男主角」之精彩片段。

圖片來源：金馬執委會

典禮 Youtube 頻道觀量剖析

近年來金馬獎不只於電視台轉播，更因應大眾觀看習慣改變於各大影音平台直播播出，讓觀眾不管身處何地，只要隨手一機也能與家人朋友即時連線典禮最新戰況。本次線上轉播服務由 myVideo 及 LINE Today 提供線上直播，各片段也可於 myVideo Youtube 官方頻道繼續觀賞。

• 重點觀察：在典禮結束五天後，我們統計 Youtube 頻道上擁有最多觀看數的影片前三名中的兩名：張震、賈靜雯榮獲影帝影后殊榮儘管排序改變但皆與電視收視高點吻合 ; 然未出現在電視收視前三名的茄子蛋表演卻奪下金馬 Youtube 觀量第三名，且觀量直逼第二名賈靜雯榮獲最佳女主角片段影片。

圖片來源：myVideo影音隨看 Youtube 頻道

典禮人口統計分析

• 重點觀察：本次金馬紅毯收視高點落於 50-64歲觀眾，頒獎橋段收視高點則落在40-49歲的觀眾，且頒獎收視率 4.47 比整體收視3.78 高上許多 ; 而不論是紅毯還是頒獎典禮，觀眾皆以女性居多。

典禮聲量解析

我們欲比較金馬獎頒獎典禮前兩週（11/13-11/26）與典禮結束後三天（11/27-11/29），各論壇網友討論金馬獎關鍵字之內容及討論量之差異。

• 重點觀察：典禮後三天整體討論聲量比典禮前兩週足足多了 3.5 倍，顯現金馬典禮宴席雖散，但後續話題討論熱度十足。
• 重點觀察：典禮前熱論關鍵字多著重於金馬各獎項奪獎預測以及入圍演員演技分析，此外也有許多網友探討相似議題的入圍電影如：美國女孩 vs. 瀑布並預測奪獎機率 ; 典禮前較少被討論的關鍵字如：「艾怡良、周冠威、李安、時代革名」等也因為當天於金馬獎奪下各大獎項（最佳原創電影歌曲、最佳紀錄片）而於典禮後獲得網友關注，且本屆金馬也是奧斯卡最佳導演李安擔任金馬主席的最後一屆，因此典禮結束也有許多網友致敬李安對於金馬典禮之貢獻。

結語

今年金馬獎不論是得獎者之真心動言，還是頒獎嘉賓的妙語如珠都惹人又哭又笑。我們也觀察到今年金馬電視收視率年輕觀眾與中年觀眾相比明顯較低，且線上影片熱門點閱也與電視台收視高點結果不盡相同。被較多新生代喜愛的團體茄子蛋雖在 youtube 影片中成功擠進前三名高點閱量，但卻不見於電視台收視榜前三名，顯現不同觀看平台族群之觀影內容、喜好之差異。

許多網友討論關鍵字在典禮後亦被多次討論，顯現金馬獎公布各獎項結果的確會帶起討論風潮 ; 而演員劉冠廷不管在金馬前後都獲得廣大討論，也因為他正擔任Let’s Café x 金馬活動大使並於此次金馬獎榮獲最佳男配角的獎項，讓全家便利商店抓緊時機在第一時間就推出限時咖啡買一送一的優惠，成功吸引話題，更讓網友紛紛稱讚全家便利商店的好眼光，成功提升品牌形象。由此，當品牌聘請品牌代言人時，不妨關注代言人帶來的討論量並思考借勢行銷的可能性，若能成功抓準時機做品牌發聲，即有高機率創造皆大歡喜的雙贏機會！

※ 資料來源：Arianna、Opview 
※ 統計期間：2021年11/13-12/02