凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫

劉怡君、呂奕暶、束庭慧

前言

今年5月，台灣本土疫情無預警升溫，升級三級警戒後，各種限令衝擊著台灣人民的生活型態，消費者也迎向「防疫新日常」。相對於全球其他國家已進入「後疫情時代」，台灣雖較晚面對疫情的突襲，但可據前車之鑑，或借鏡他國經驗，來洞察台灣品牌的行銷商機。不管是因餐廳禁止內用，轉而在社群掀起曬自煮食物的風潮；或是因長期宅在家活動，反而更注重「生活儀式感」，從消費者的各式需求面去尋找品牌機會點。在仍需保持社交距離的生活型態下，這一次，讓我們啟動「後疫情時代2.0 」的長期商機！從現有的國內案例分享，對應到歐美國家先驅的因應作為，本次專題將以食、衣、住、行、育、樂、其他等與消費者相關的七大需求依序探討，會分為上下兩篇，本篇先從食、衣、住、行四個面向切入討論。

指揮中心宣布升級三級警戒的當天，各大賣場隨即聚集了大量恐慌性採買的民眾，消費者為了避免外出購物可能造成群聚感染的風險、或是架上商品被搶購一空的可能，紛紛轉而在網路上採買生鮮蔬果。

網購蔬菜成趨勢，傳統菜市場也加入外送服務!

疫情升溫前，就有不少連鎖生鮮賣場如：全聯、家樂福等有和外送平台合作提供生鮮外送的服務，疫情升溫後生鮮外送的合作店家數量更增長了7倍，為方便消費者選購產品，各大品牌及各地農會都陸續推出生鮮蔬菜箱的組合。在三級警戒期間，因為人流控管而造成營業額大幅下滑的傳統市場，也趁勢和外送平台合作，推出菜市場外送。多樣性的產品及能夠客製化的服務，讓傳統菜市場外送的訂購量在上線後成長近3倍。

#防疫自煮  成社群熱門話題

頻繁在家開伙，成為不少家庭的負擔，能夠減少負擔的廚房料理家電銷售量更有近一成的成長。在社群上分享每天吃的料理也變成民眾生活中的小樂趣，餐飲業者除提供冷凍料理包之外，更發展出DIY材料包以及搭配好餐點組合的蔬菜箱。

三級警戒後各級政府陸續宣布餐飲場所禁止內用、民眾減少外出之下，外送餐飲需求激增，非餐飲品牌也爭相加入分食紅利。

品牌異業結盟，宅家也能享用星級餐點!

• 網路計程車服務平台LINE TAXI，在疫情衝擊下導致載客量急速下滑，除趁勢和農產品牌合作蔬果箱外送服務外，更看好消費者在家也想品嘗精緻美食的需求，和星級餐廳聯手推出「享饗送」餐點外送服務。
• 旅遊平台KKday自2020年起受全球疫情影響業績，轉而開發國內旅遊服務，但這波疫情卻造成國內旅遊停擺，KKday攜手同樣受衝擊的飯店業者搶攻宅經濟，推出高級飯店餐盒。除單一店家的餐點外，更聯合知名店家販售聯名組合，如聯手台南在地知名業者的「台南天團全明星備戰糧包」包含蜷尾家冰淇淋、糯夫米糕等頗具名氣的店家。除此之外，KKday更看好近年消費者對司康的喜愛， 與各家知名店家聯名推出「思康．司康」禮盒，推出一口氣可以遍嘗全台各地人氣名店司康的組合。

完整的宅家體驗行銷，將居酒屋搬到家

燒肉龍頭品牌乾杯在去年疫情爆發後，迅速推出燒肉便當，彌補了不少門市損失的業績，緊接著在2020年7月份上架品牌電商「乾杯超市」，讓消費者可以在線上購買各式生鮮肉品。

經過去年一系列的轉型及準備，讓乾杯在今年疫情爆發後，可以立即推出「宅家乾杯」的雲端燒肉訂閱制服務。不只提供整套的燒烤設備和食材方便消費者在家烤肉，看好民眾因久悶在家、更想享受如在居酒屋般用餐的儀式感，搭配Facebook直播，讓消費者宅家也能體驗乾杯店內經典的「8點乾杯」活動在線上互動聚會。為了避免消費者無法烤出店內專人服務的經典美味，透過新增線上影音教學，讓消費者可以學會烤肉秘訣。

一系列可以宅家體驗燒肉居酒屋的操作，獲得不少消費者的青睞，上市短短一周就有超過百位消費者加入訂閱。同集團下的鍋物品牌黑毛屋，也緊接著乾杯的腳步，推出頂級鍋物訂閱制服務，為愛吃火鍋的台灣人提供宅家煮鍋的另類選擇。

不只滿足味蕾，更給予撫慰人心的溫暖力量

疫情期間各品牌除了為業績煩惱之外，要如何在這段動盪的時期為消費者帶來正向能量，也是品牌應該關注的。在美國有近50年歷史的速食品牌Popeyes自紐奧良起家，以炸雞和雞肉三明治聞名，在疫情爆發期間透過一系列的行銷操作，為因疫情而受到影響的社會大眾提供撫「胃」人心的餐點及幫助。

• Thinking of You：推廣官方App的零接觸到店點餐和取餐，並推出免運費外送服務，降低病毒傳染風險。
• Fried Chicken ‘n Chill：為了鼓勵消費者多多待在家裡，前1,000位在社群上分享在家享用Popeyes餐點的照片並Hashtag #ThatPasswordFromPopeyes，就能免費得到Netflix的帳號密碼，在家享受免費影音串流。
• 幫助在疫情下遭遇困境的弱勢族群及面臨嚴峻壓力的醫護人員：只要購買特定套餐，Popeyes就會捐款給食物銀行和紐奧良當地慈善組織，支持本地餐廳和食材外，也為辛苦的醫護人員提供免費餐點。在Popeyes App訂購外送時，也可選擇多加US$1的外送費捐款給兒童福利組織。
• Love That Chicken：疫情間待在家，還是可以享受紐奧良爵士樂，透過#loveThatJingle活動，邀請民眾在家創作Popeyes經典的廣告旋律，入選者就有機會獲得酬勞，也有機會將演奏的音樂使用在廣告上。
• At least we still have The Sandwich：在紐約時代廣場上刊登戶外廣告，用各種標語為民眾帶來希望和鼓勵，即使許多活動和賽事都被取消了，至少還有Popeyes美味的餐雞肉三明治!

消費者在三級警戒之下長時間待在家中，且因為居家防疫無法聚會出遊，不需要花錢治裝，造成品牌銷售下滑，為突破現況，也因應民生消費市場正逐漸將消費能量轉移至居家相關的商品或投資，品牌紛紛改以居家服飾的促銷為主。

時裝市場緩慢復甦，睡衣、休閒時尚現在正夯！

《The New Yorker》雜誌則指出，去年4月美國整體服飾業績慘跌79%，睡衣卻意外成長143%、運動衣褲也增長近八成。成衣大廠聚陽協理也表示，去年疫情開始延燒後，睡衣、內著訂單都超過前年同期。三級警戒開始後，購衣需求更是大幅降低，許多服飾品牌開始以「在家儀式感」、「宅家穿搭」作為訴求，為其居家服飾系列進行促銷。甚至許多內容平台也紛紛推出「穿搭高手在家怎麼穿？」、「在家工作WFH穿搭必備」等報導，消費者為了讓一成不變的居家生活產生變化，無論是購衣還是穿搭，都掀起一股「居家風」！

Walmart在快速數位轉型的浪潮中，看準時尚、服裝產業的商機，在美國疫情趨緩進入後疫情時代之際，宣布收購Zeekit的決定，不但能夠提供消費者更客製化、更新穎的消費體驗，同時也為全世界示範未來服裝產業發展的機會，是數位轉型之下的一個典型的「傳產數位化」，值得台灣企業參考的案例。

當國際型零售產業遇上新創技術公司，線上試衣新創持續發展，Zeekit有何不同？

• 快速變化的疫情同時也加快了數位轉型的發展，國際型大型零售產業與新創技術公司也碰撞出火花。美國零售大廠Walmart於今年五月宣布收購以色列虛擬試衣間公司Zeekit。
• 在Zeekit釋出的影片中「I just didn’t imagine it will look like this on me!」道出了許多消費者在網路購買衣服，卻時常無法買到符合自己身形服裝的無奈，因為存在這樣的需求，導致服裝市場技術端一直不斷地嘗試Virtual Fitting Room(動態虛擬試衣)的技術。
• Zeekit使用類似軍事地形掃描的技術，掃描人體三圍及身材資訊，可將每一件衣服切割成為多達8,000個單位，讓消費者自己也能成為model，在線上呈現出自己穿上該衣服的外觀， 降低退貨率。

時尚圈的Netflix　男裝訂閱服務

• 因為疫情美國許多成衣業者開始思考如何處理賣不出去的庫存，搭上數位轉型的浪潮，成衣業開始出現 D2C 的電商商業模式，而 Taelor 正是可以提供轉型服務的一個衣物租賃平台，主要採男裝租賃訂閱制，專門設計給忙碌、不想花時間研究時尚的男生。
• 執行長鄭雅慈（Anya Cheng）指出：當疫情逐漸好轉，消費者開始想換下居家服，準備打扮，卻發現長時間居家導致身材改變、時尚趨勢改變，找不到適合的衣服穿，加上習慣了Netflix的訂閱服務，開始嘗試像「時尚圈的Netflix」的男裝訂閱服務Taelor。

受疫情影響，民眾僅能長時間宅在家活動，在這苦悶的環境之下，唯有增添生活儀式感，調解憂鬱的氛圍，改造居家美學在此時成為趨勢。IKEA和HOLA在這期間，也因應出不同的行銷模式，除了提供豐富的居家設計DM外，也趁勢推出視訊軟體的背景和WFH秘笈，更針對居家或商用空間設計，推出線上諮詢體驗，從餐桌、空間到睡眠，為消費者帶來實用好懂的生活提案。

滿足消費者於「一站購足」體驗

對於上班族和學生族群來說，首當其衝的改變，便是要一直使用視訊會議的窘境，此時家中背景一覽無遺，不管是家人的穿搭或是家具的擺設，這時候都急需使用漂亮的視訊背景來化解尷尬。IKEA運用居家設計的DM推出一連串的視訊背景，還結合線上商店，只要一個點擊就可立即替家中增添設計感十足的家具。HOLA更順勢推出在家上班備戰秘笈，因應突如其來的WFH，許多上班族只能委屈地在家裡騰出一個小空位，開始居家工作，往往工作效率變差，心情也不美麗。透過HOLA規劃的秘笈，只要跟著步驟加入購物車，即可獲得滿滿的居家美學成就感，在家上班也增添了一份舒適感。

根據微軟的研究指出，少了通勤反而會傷害員工的生產力，根據通訊軟體Teams內部統計，在表定下班時間後的通訊次數大幅增加69%，顯示WFH讓員工更加疲憊。因此，旅宿業者看見這個商機，因應疫情期間觀光需求降低而造成訂房率急遽下降，業者反向操作，除了為消費者提供合適的居家上班環境，更推出線上宴會專案讓社交活動不受疫情影響。

飯店推日租辦公　攻分流商機

因應疫情必須有新的經營之道，在慘澹的住房率下，衍生而出新的促銷模式。如在家沒有舒適的上班環境，且想要維持上下班的儀式感，消費者可考慮承億文旅的日租辦公方案，讓需分流的上班族群維持不跨區的定點健康通勤新生活。另外，業者配合防疫需求也特別推出「近鄉個人隱居」長住專案，入住後也須配合飯店每日量測體溫及遵守相關防疫措施，讓使用者可安心入住。

新興的商業模式　線上婚宴因應而生

三級警戒持續延長，也連帶影響到許多新人的終生大事。君品酒店為了滿足在這期間仍渴望擁有儀式感的新人，攜手婚禮顧問公司，於台灣首創客製化「線上宴會」一條龍式服務，主攻疫情下仍想辦婚宴的消費族群。新人可透過線上五感客製化服務，將宴會規劃與外賣美食結合，並用Dress Code、視訊背景、線上互動遊戲、如抽籤、猜歌、時事話題等製造宴會時的相聚感與儀式感，讓這段期間久未相聚的親朋好友們能夠線上相聚。

「遠距商機」崛起　國外飯店推訂閱制

在國外因遠距工作已是日常，目前已有發展一套「工作度假訂閱制」，企圖吸引那些隨時想換工作環境的遠距工作者。​荷蘭連鎖飯店業citizenM率先推出訂閱服務，只要月繳固定金額，消費者即可無限制使用飯店大廳和會議室等公用空間，甚至可以入住飯店 30 天。另一個美國平價連鎖旅館Red Roof，也看準居家辦公不便的商機，從去年5月開始，推出旅館辦公專案「在我們屋簷下工作」。想吸引居家辦公者，乾淨和安全最重要，而Red Roof 的特色則是客房外的走廊都位於戶外開放區。消費者從汽車下車後，無須經過密閉空間，就能進到客房內。這些客房擁有獨立空調系統，在新冠病毒可能藉由空氣傳染疑慮下，無須擔心與其他旅客共用「空氣」。以上的案例可看到，快速轉換商業模式、滿足居家工作者需求，除了成為防疫旅館之外，飯店也多了另一種生存模式。

在三級警戒的規範下，大眾運輸工具搭乘降載，根據Google做的疫情社區人流趨勢報告顯示，自從疫情爆發後，大眾運輸站的人流下降55%，相對的，人們會認為自行開車是比較安全的移動方式。在這前提之下，消費者將面對如何在密閉空間防疫，以降低不安的心理層面。而對於車商，如何提供給消費者安全感，將會是首要條件。許多品牌也因此推出線上賞車或是到府試駕的服務，在無接觸的環境下，依舊可以安心購車。

打造安心防疫空間　吸引消費者目光

為降低搭乘大眾交通工具的頻率，有一部分的消費者轉而選擇購買自乘車。VOLVO因應疫情推出性能升級的空清車款，廣告主打「唯有家比VOLVO更安全」，讓消費者躍躍欲試。​自去年疫情肆虐，SUBARU即領先業界首推「LINE線上賞車」及「到府試駕」服務，而如今台灣疫情再起，品牌也重啟線上賞車及到府試駕服務，今年更提供車主「防疫應援您安心」優惠活動，提供「臭氧空氣清淨機」、「車內煙霧殺菌服務」安心優惠折扣，讓消費者可於疫情期間安心移動。

降低接觸風險　追求搭乘安心感

因疫情讓許多人的經濟苦不堪言，若是沒有足夠的經費可購買自乘車，會有一部分的人轉去搭乘相對風險較低的計程車。在三級警戒發布前，台灣大車隊就已宣布將會全面補助司機施打新冠疫苗，並擴大空氣清淨車規模數量，同步加強清消，藉此​提高消費者對於品牌的信任度。

隨租隨騎共享機車　推防疫訂閱制

防疫期間品牌也需順應潮流變化推出不同的商業模式，共享機車兩大品牌 GoShare 和 WeMo Scooter 分別推出「包車機制」，一車騎七天不用換，透過包車的方式，消費者不用擔心與別人「共享」病毒的可能。不同於一般營運模式，亦可選擇特定時間持續使用同一台車，服務更包含專人換電。讓有固定通勤需求的民眾減少接觸機會，移動安心加倍。

航空業因應轉型　星宇航空變身潮牌

受疫情影響，航空業首當其衝，尤其是剛開航就遭遇疫情亂流的星宇航空，不因此氣餒，還找了不同類型品牌異業合作，從去年特別找來知名制服設計師推出「A321neo飛行夾克」，一直到今年，更推出防疫制服系列口罩，首賣即被搶購一空。除了周邊商品，星宇也與Netflix合作，規劃「 Netflix幻想假期」企劃，以四大主題推出不同系列片單，更搭配自家飛機餐開箱，透過藝人與KOL的話題操作，藉此提高討論聲量。

不同於其他品牌的基本周邊商品，星宇跳脫框架，並強調設計元素，把過去只有航空迷才有興趣的商品，塑造成大眾爭相搶購的「潮牌」。近期更與7-Eleven異業結盟，打造一間航空概念店，極力滿足消費者想出國的夢想。

其實對星宇航空來說，周邊商品的銷售額對於營收或許幫助不大，但在客機無法運轉的情況下，卻能發揮與消費者持續接觸的關鍵作用，每次的行銷及後續露出，都不斷展現星宇理念，維持社群上的討論聲量。

在去年，疫情對整個汽車行業的銷售造成了打擊，國外車商也因應疫情，推出安心的二手車買賣服務。甚至有品牌舉辦線上虛擬車展，進而帶動汽車線上消費。無接觸的消費體驗成為各品牌行銷的必要選項。

以消費者立場出發成功在「疫」中求生

對比疫情前會使用公共交通工具的通勤族，受疫情影響也轉而尋找其他替代方案。以墨西哥品牌Kavak為例，當消費者急需用車時，品牌站在消費者立場，從購買前一直到購買後都呈現高品質服務，口碑好自然口耳相傳。除了以消費者感受為優先的服務特色外，疫情危機也替業者帶來成功契機。品牌認為疫情固然會破壞生意，但如能成為讓消費者在不出門，依然可進行汽車買賣的唯一選擇，這就是成功的一大步。對服務的堅持，也讓墨西哥品牌Kavak在封城期間建立一套『非接觸式體驗』，並實現每日5%～10%的營收成長 。

實體活動遠距化　沉浸式體驗當道

全世界都在提社交距離，為避免群聚，人們也減少外出消費，車商紛紛把戰線推到線上。線上購車雖已不算新穎，但卻是當下熱門的消費型態。有鑑於去年日內瓦車展因疫情而取消，許多車廠都把新車全球首發改為線上發表會，而福斯汽車從日內瓦車展的經驗取經，直接在品牌平台上打造虛擬車展，24小時開放給全世界的買家上線鑑賞品牌所有新車。線上同時有360度的賞車功能，提供使用者互動式數位體驗，可從不同角度去欣賞新車，也可自行選色和改變輪圈等外觀配件。

福斯利用虛擬實境提供銷售機會，也展現品牌數位化一大里程碑。今後的趨勢將會是透過虛擬展示的體驗，讓品牌可以接觸到更多的潛在消費者。

結語

危機即是轉機 疫情後商機無限

以台灣市場來看，今年相對於去年所遇到的衝擊相對較大，確診病例暴增以及疫苗接踵不適等變因，都影響著大眾對於消費有些疑慮。且品牌因疫情關係，許多生產線和營運都停擺中。從中找出機會點，並發展出不同的商機，會是品牌目前首要面對的課題。從微解封開始，甚至是完全解封後，還要面對的是消費者報復性消費及消費行為再次改變。這場抗疫戰爭，絕對不會是短時間內就可完全消失殆盡，品牌如何超前部屬，提出相對應的行銷策略，將會是輸贏的關鍵。

綜合以上說明，加速數位轉型的進程，同步串聯線上與線下的消費軌跡至關重要，品牌應把握機會，優化消費體驗，黏住消費者，因一旦消費者有好的體驗並養成了習慣，即使疫情退去，才有可能持續保有這些消費行為。未來應著重提升消費者黏著度與貢獻度，創造一個「以顧客為中心」的商業模式。品牌對消費者的各個接觸點都需提供一致且優良的體驗，且要確保顧客的聲音可以即時被聽到，才能將「以顧客為中心」的工作方式樹立典範。

※ 資料 / 圖片來源：Google疫情社區人流趨勢、HOLA FB粉絲專頁、IKEA官網、KKday、LINE TAXI、Meet、Noun Project、Popeyes、 PR Week、SUBARU、TBE科技東西、TC Sharing、THE NEW YORKER、Uber Eats、umameat極致熟成肉、Uniqlo Taiwan、VOLVO、 Walmart、WWD、Yahoo汽車日報、中央社、今周刊、天下、世界新聞網、台灣經貿網、未來商務、君品酒店、宜蘭縣農會、承億文旅、東方線上、星宇航空、科技新報、乾杯燒肉居酒屋、商周、康瑞行銷顧問、凱度洞察台灣、貿易雜誌、黑毛屋鍋物、遠見、數位時代、樂天皇朝、聯合新聞網、蘋果新聞網