凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫

吳鈺真

Facebook執行長馬克・佐克伯（Mark Zuckerberg）表示：「在新冠病毒持續影響人們生活的同時，擴大電商的規模對重建經濟至關重要。當人們無法親自前往商店或餐廳時，透過網路購物，這趨勢讓過往從未加入電商的小型企業也開始發展網路商店。」

過往買賣主要依靠多渠道(Multi-Channel)，但近年已經打破直向性的對應關係。大家用整體性去看線上與線下的協作，「全通路零售」Omni-Channel Retail 逐漸成為主流的思維。消費者變成循環的核心。透過線上的品牌網站、品牌 Apps、Facebook、YouTube、Instagram 等社群媒體，亦或FB Messenger、簡訊等通訊平台，還是線下的街邊店、百貨專櫃、零時店點、活動現場，都能得到對應的品牌體驗。每個渠道都能互相運作也能互相串聯加強效益。此外，品牌延伸出的服務體系，不僅能夠判別消費者是誰，更能根據其個性、興趣、購買習慣，以及先前消費的決策歷程，提供給他當下最適合的資訊與服務。縮短消費者的考慮期，加速品牌轉換的效益。

全通路行銷時代品牌需讓消費者的接觸點都『可購』

全通路行銷結合線上及線下通路，讓品牌通行無阻的與消費者溝通，因此品牌必須確保每個接觸點對應的溝通管道能互相串連、接應，讓潛在族群能容易的查看、瀏覽、註冊或購買產品，獲得不間斷的消費者體驗。

品牌想要擁有成功的全通路行銷，必須思考如何串聯品牌所有接觸點，儘可能讓接觸點提供可購的服務，幫助品牌突破消費者看不到實體產品的障礙，協助提升消費者產品考慮和轉換。如此一來，消費者在猶豫期或接觸期都可加速購買的節奏及避免繁複的流程中增加流失率。有效的可購式廣告，可讓用戶直接從文章、照片、視頻…等商業廣告進行消費，減少中間轉換加速過程，相較以往線上廣告，僅需2~3次的點擊，就能輕鬆完成購物。

可購式廣告種類眾多，不侷限媒體種類、形式。近年來各大主要平台也加速優化可購式廣告的形式與呈現方式，帶給品牌及消費者更快速的消費體驗。

1. 可購式電視廣告：
美國NBCUniversal推出可購式電視廣告，當畫面出現產品時，下方會彈出該產品QR Code，觀眾可透過手機掃描該QR Code直接連結至電子商務網站中該產品頁面進行消費。
NBCU於2019年法國公開賽期間測試，Lacoste為首屆贊助商。在特定情況下播音員會引導觀眾目光至螢幕底部三分之一處的廣告資訊處。若觀眾對產品有興趣可直接掃描進行消費。該單元吸引數千萬觀眾，平均轉化率比一般電子商務高出近30％、比社交媒體高10％。NBCU高層Josh Feldman和Collette Winn反映這樣的廣告形式不僅對廣告商有效，也為觀眾提供更好的商務體驗。Winn指出：「消費者不是在尋找物品，而是他們所看到的就直接是可購買的商品。無縫式的將商品引入內容中。」

2. 可購式戶外廣告：
如何將線下資料串連至線上協助品牌累積數位資料庫及增加品牌銷售，一直是戶外廣告的一大挑戰。現在戶外廣告只要透過QR Code露出就能協助品牌直接消費者串聯至線上導購，或將消費者引導至資訊頁面。不僅加速導購也成為協助品牌累積消費者資訊一個管道。

3. 可購式影片/走秀廣告：
全球知名服裝品牌班尼頓Benetton發現品牌愛好者喜歡看品牌服裝走秀，因此將可購功能設定在直播影片中，當模特兒在走秀過程中展現服裝特性時，觀眾看到有興趣的物件可點選模特兒身上的物件按鈕，直接至該產品購物頁面，瞭解細部資訊及直接購買。此外，也可透過左上方的按鈕訂閱品牌電子報。定期追蹤品牌資訊。
此外，YouTube在今年6月份推出新的可購式廣告服務，用戶在觀看影片時，下方直接提供產品圖片清單，用戶能邊看影片邊瀏覽產品資訊，做初步產品篩選，再進入想購買的產品頁面。此外，YouTube也提供影音廣告下方直接嵌入名單式表格功能，對於導單品牌，可加速獲得潛在用戶名單。用戶不需中斷影片觀看就能快速留下資料。藉此品牌得以降低廣告投遞成本。汽車大廠吉普(Jeep)在韓國透過此功能，業績增加13倍、每筆轉單成本降低84%，為品牌獲得更多潛在客戶。

4. 可購式社群廣告：
Facebook與Instagram兩平台建立Shops商店，藉由社群力量，協助賣家增加商品銷售機會，也透過線上互動與會員功能使線上銷售更貼近真實購物體驗，讓社群直接晉身即時線上購物商場。賣家可以透過WhatsApp、Messenger，或是Instagram Direct通訊功能與顧客直接溝通，或藉由直播主生動的介紹吸引粉絲購買商品。此外，也藉由社群影響力持續吸引顧客再次消費。

品牌背景：
英國流行時裝品牌Oasis於全球擁有80多家實體商店及線上網站的品牌資源，其將全通路資源整合，串聯不同階段的接觸點，提供可購式的訊息內容，為潛在消費者創造便利性的購買體驗。

執行方式：
實體門市：當顧客走進Oasis實體門市時，店員可透過iPad瞭解消費者過去關注的產品資訊及風格，協助消費者於店內逛街時瞭解其關注類型商品最準確、最新的產品資訊。也可於門市內的任一角落即時與其他店員聯繫。當消費者於該門市找不到屬於自己尺寸或偏好的服飾，店員也可透過iPad線上即時查找周遭門市的存貨狀況，由店員協助訂貨運送到家。
線上服務：除實體門市線上線下的資源整合之外，Oasis於Instagram擁有31萬以上的關注者，其訂定在社群操作的策略，每天至少2篇動態貼文露出分享新品資訊以及用戶生成的內容，適時置入商品資訊。利用Instagram社群平台以圖像式呈現的優勢，將圖像中顯示的產品標註商品標籤，當消費者瀏覽過程中發現喜歡的服飾，就能立即點擊圖片上顯示的商品連結，直接至Oasis該產品頁面購買，並也同步確認商品存貨狀況。減少消費者刻意查找商品所流失的時間以及耐心，也加強品牌在全通路上可購性的串聯。

執行成效：Oasis透過Oasis APP加強消費者店內購物體驗，82%的品牌消費者會在店內透過該APP作為協助購物的小幫手，透過此整合性操作策略Oasis當年提高48%的利潤。

品牌背景：
英國頂級時尚品牌Ted Baker將品牌定位在提供消費者高品質的產品。從2017年就開始利用可購式影音廣告來引導消費者購物，並縮短消費者的購物流程以避免在查找商品資訊中增加決策流程以及流失率。該品牌主要銷售高單價商品，非常在意小細節和品牌所要呈現的幽默感，並要求將品牌價值在影片中清楚呈現讓消費者能體現其價值。而Ted Baker也投入大量心力研究如何持續優化用戶體驗，透過新技術和策略，提供創新的消費體驗。該品牌在先前的可購式廣告中持續蒐集消費者數據，以助於品牌在修改未來發展內容上的依據。近年來每年提供可購式影片都會相較往年更短，且減少影片中展演的商品。品牌傳播總監克雷格·史密斯（Craig Smith）表示，這樣的修正，使消費者可以更容易專注並讓時間只花費在必要的決策上。

執行方式：
2020年Ted Baker發佈可購式影片廣告於官網，消費者可邊看影片邊消費。並於影片時間軸上明列影像中置入產品連結的時間點，方便消費者在影片結束後回頭觀看商品資訊。此外，也運用Instagram最新的可購式廣告服務，將產品照片標註商品資訊及價格，讓潛在消費者可直接點擊圖像的標註直接連結至官網該商品頁購買。而平台限制無法串連圖像上直接導購服務的平台，Ted Baker會直接在文案中提供該商品的連結，讓消費者能省去搜尋產品的時間，加速購物流程。此外，品牌也串連OneStock合作改善發貨流程，用戶下訂後會優先媒合鄰近商店存貨狀況寄送商品，而非全部單一商品都由統一由倉儲發送，藉此也能降低物流時間與費用。

執行成效：
可購影片廣告上線一週後，為品牌帶來USD $70,000的高銷量。

品牌背景：
IKEA近年來致力在優化消費者的購物體驗以及縮短消費者購物歷程，積極與各品牌合作提供全方位可購式服務。

執行方式：
IKEA在2019年時與國家地理頻道合作一項人類臥室習慣調查，講述人類所面臨到最具挑戰的棲息地”臥室”時的習慣以及對應方式。IKEA在影片中鋪陳消費者使用習慣，並適時地置入IKEA居家產品，透過互動式的可購影片，讓用戶在觀賞影片發現需求就能直接立即購買，縮短跳出搜尋及猶豫的時間，直接引導消費者購買。
台灣IKEA除了平時在Facebook分享最新產品資訊，並附帶產品連結引導用戶至網頁瞭解進一步產品資訊外，也串聯Facebook Shops服務，用戶可以直接透過Shop功能於平台內快速瀏覽產品目錄，找尋所需物品，直接連結IKEA下單服務系統。

美國IKEA運用知名圖像社群網站Pinterest Shop功能，Pinterest平台上用戶可上傳自己的創作、欣賞別人的設計或分享自己喜歡圖像。用戶容易在此平台以圖像比較同類型產品。美國IKEA將Pinterest當作分享線上目錄的平台，並串聯Pinterest Shop服務，當用戶在茫茫網海中瀏覽相關產品，想要購入時就可立即點擊圖像即可立即連結IKEA該產品頁做後續結帳的流程。

品牌背景：
2020年第一季智能電視製造商LG與智能圖像/影片辨別科技公司The Take AI合作，The Take AI公司透過即時運算的AI技術，大規模且快速地辨別露出在節目中的產品、提供產品標記，並從數千個合作的零售夥伴的商品資料庫中，媒合出對應的商品連結。

執行方式：
用戶在SMART TV觀賞影片時，就可無縫接軌的即時點選畫面中人物角色上的服飾、配飾、家庭用品、科技產品…等。在節目不被中斷狀況下，一邊了解商品資訊、訂購產品。

The Take表示，已與美國大型MVPD (Multichannel Video Programming Distributor，MVPD多頻道影音節目內容遞送商)談判達成協議，2020年將會將此服務推廣到數百萬個機上盒，預計將所蒐集到的商品資訊存取8000萬種產品數據庫。

在這個充滿不確定性的時代，消費者購物習慣將不斷變化。品牌必須準備好並利用各種可購物廣告機會。以下總結品牌進行可購式行銷的三個關鍵元素，協助品牌於消費者行經路徑中創造任何可購的機會點：

1.  可購式內容：

品牌需思考哪種類型的可購式內容能快速誘發目標族群想要消費的慾望，如：文字、圖片、影片，商品露出的時間點、內容是否吸引消費者、以及圖像或影片中商品標籤的資訊是否能簡單明瞭，讓消費者在有興趣時都能快速了解產品資訊。

2.  可購式平台串聯：

縮短消費者購物決策期是不變的趨勢，不僅品牌、全通路媒介與平台也積極的在優化與思考如何協助品牌主能夠提供消費者無縫購物的體驗，現行已經有需多媒介，如：電視、戶外、網路平台、社群…等，已陸續提供可購式的廣告服務，品牌主可根據自身需求，挑選適合平台提供可購式廣告，為品牌開拓新商機來源。

3.  精準廣告投遞：

品牌主擁有以上條件後，天時、地利、也需『人合』，精準找出目標族群，根據對應族群不同需求餵養不同的商品資訊，以需求誘發目標族群的潛在購物慾，廣告投遞後也需持續累積、觀察目標族群對於廣告的反應、即時優化、也累積品牌再行銷的數據庫。讓目標族群資料庫能持續活化、再利用、最終才能將品牌可購式廣告效益極大化。

※資料/圖片來源：CNBC, DIPP, MRJAMIE, CCBill, Tech Crunch, BNEXT, TECHCRUNCH, WILLAMSSONOMA, SPOTT, METROCLICK, STATUSBREW, INTELISTYLE, VEEQO, ONESTOCK, DIGITAL MEDIA SOULUTIONS, EXMACHINA, IKEA, NATIONAL GEOGRAPHIC, MARKETINGDIVE, Pinterest, WIREWAX, IKEA, NATIONAL GEOGRAPHIC, MARKETINGDIVE, Pinterest, WIREWAX, FIERCE, THE TAKE AI, RetailNews Aisa, Google圖片