高評價為何沒有高收視？解讀金馬56

蔡佳芸

金馬56風光落幕

「華人電影的奧斯卡」第56屆金馬獎近日風光落幕，此次雖然強碰金雞獎，少了大咖明星加持，還首開先例，不設主持人，但仍一面倒地獲得正面評價，觀眾及媒體一致大讚整體更流暢，也更彰顯藝術本質。
無庸置疑的是，金馬獎永遠是華人影圈最重要、也最具高度和態度的獎項，同時也是每年的收視熱點。然而，在兩岸三地的影人被迫選邊站的情勢下，金馬56是否仍受國人關注？本期專題將深度觀察金馬的收視表現與討論聲量，並一窺金馬的收視輪廓。

幾乎零負評，收視率卻創10年新低

值得關注的是，雖然金馬56幾乎零負評，但數字會說話，本屆頒獎典禮總平均收視僅2.21，是十年來新低，總收視人口約252萬人，相比去年總平均收視3.86，總收視人口350.8萬人，雙雙大幅下滑。

收視高峰，電視網路大不同

本屆電視收視最高點是導演王童榮獲「終身成就獎」，飆到3.03，第二名是楊雁雁奪下最佳女主角，衝到2.89，第三名為「福祿壽」李屏賓、杜篤之、廖慶松三位大師頒最佳紀錄片獎給蔡明亮，達2.88。
相較下，線上收看收視高峰全落在眾所矚目的大獎；金馬直播平台friDay影音表示，收視率最高的片段分別為最佳女主角、男主角和劇情長片頒獎片段。

電視吸睛35-44男，感性致詞引爆共鳴

進一步觀察電視與網路的收視表現，此次電視打破以往男女主角或最佳影片最受矚目的收視習慣，一反常態地以終身成就獎與紀錄片獎衝上前三名收視高峰，僅最佳女主角橋段與網路收視重疊。
此現象可從收視族群的轉移來探究，金馬電視平台收視主力通常以30-40歲女性為主力，但此次收視最好的族群卻落在35-44歲男性。這個階段通常是人們一生中最忙碌、事業家庭兩頭燒的時刻，他們保持著在電視上看轉播、看比賽的舊有習慣，在此前提下也就不難理解他們對節目的共鳴點在於中年男人的感性致詞。

網路獨播門檻高，收視族群大縮水

值得一提的是，儘管friDay影音公佈亮眼數據，今年金馬網路觀看人次突破145萬，較去年成長兩成，創下歷年收視新高，但事實上整體網路觀看數字卻是大幅下降56%。
今年金馬收視大跳水，除了節目內容安排較無爆點外，與直播平台也有關係。有別於去年，同時有東森新聞雲、Line TV、YouTube平台同時直播，今年只有friDay獨家直播，且須登錄註冊才可觀看，因此限縮了觀眾收看管道，導致收視族群大縮水。

三金年輕化比一比，金馬需急起直追

此外，若就金馬56電視收視狀況，對應今年金鐘、金曲的觀察，可發現三金年輕化程度依序為：金曲>金鐘>金馬。
其中，金馬男性觀眾以35-44歲佔大宗，女性觀眾相對而言平均分布各年齡層；而金曲與金鐘雖然大同小異，但特別的是，今年同時向下收割，15-34歲收視攀升，且尤以金曲表現突出，甚至拓寬至4-14歲，為收視成長再添動能。

金馬謝幕話題不減，網路聲量大增3.6倍

進一步觀察社群輿情，頒獎後三日社群聲量已超越頒獎前兩週之3.6倍。
此外，若以文字雲分析，頒獎前夕，原角逐女主角呼聲最高的「李心潔」、金馬大熱門的「夕霧花園」紛紛跳出；但隨著得獎名單出爐，跳出字串改以男女主角及最佳影片等大獎為主，而同日舉辦的金雞獎也被大量比較。

馬殺雞？還是雞殺馬？掀另類話題

另外，雖然金馬56獲得一致好評，但由於是事後才放上YouTube平台，金馬翌日收視僅約5萬人次，累積至11/27約為18萬觀看人次；比較同一平台的流量數字，同時轉播的中國金雞獎累積至11/27觀看次數則達到約25萬次，整整多了7萬流量，凸顯了缺乏即時直播所帶出的收視硬傷。

結語：不能只有溫暖，期盼金馬的另一種高度

今年的金馬少了中國電影參賽、少了中港大咖明星參加，收視大幅下降是不爭的事實。其中，電視收看主力族群首次轉變為35-44歲男性，因此共鳴點也與較年輕的網路族群大不相同。此次電視收視高峰多來自於受獎人感性發言橋段，且浮動也不大，打破以往關注男女主角或國際巨星演出的收視習慣，顯示熱愛電影、關注電影的死忠族群仍有一大族群守在電視機前。
此外，本屆金馬槓上金雞，雖然網友大罵金雞沒質感，但YouTube網路流量仍是金雞略高一籌，推測網路直播受限於僅在付費平台播放，造成網友無法即時看到第一手影像，整體流量大幅減少，連帶削弱媒體傳播力，造成影響力比往年都小。
由此顯見，唯有採用更便利、更具互動性的多元管道，才能將討論熱度借勢做大，讓話題持續延燒，藉以議題向下溝通，進而打破同溫層，打動年輕族群，為頒獎典禮營造出有別於溫暖的另一種高度。

※資料/圖片來源：遠見、今日新聞、維基百科、鏡週刊、自由時報、friDay影音、尼爾森、娛樂重擊、中央社、OpView、YouTube

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