凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫

Keith Yu

• 第54屆金鐘獎完美落幕，當天收視總人口將近1000萬人，其中光是電視平台直播就約有428萬人收看，寫下金鐘獎近3年的最高收視率；而網路直播也有近500萬人收看。
• 綜觀本屆金鐘盛典，電視圈也在積極進行數位轉型，從開場表演便展現企圖心，結合音樂與歌詞，用微電影向每一位電視人致敬；另外，金鐘54新意也不少，除了YouTube直播提供「多視角」選擇，更首度啟用網紅擔任主持人。
• 然而，現有的分析報導大多停在表層的觀察，為此，凱絡試著從傳產與數位的雙線脈絡來看，探討金鐘54的「潛議題」：去邊界化(No Boundary)。當界線模糊化，收視方式不再只是電視、網路二選一，觀看的平台、主持人(媒體人)的定位也都不再有一個明確的指向時，比起競爭，更多的反倒是交互影響、相輔相成。因此，本期專題將立足於金鐘54頒獎典禮，一窺數位浪潮下的「無牆生態圈」。

無牆收視：電視回溫直逼網路，收視態度轉變

• 金鐘54電視收視率創近三年最高，且無論是收視、總人數都較去年成長。其中依據三立都會數據顯示，無線頒獎典禮平均收視3.34，星光大道雖微幅下滑，也有1.13；另外，公共電視收視也達1.87，將近202萬觀眾收看。不過，值得關注的是，細究今年的收視成績單，電視收視急起直追網路觀看流量。
• 特別是電視扭轉了三年頹勢，平均收視首度呈現正增長，反觀網路直播卻出現微幅跌勢，顯見觀眾收視態度出現鬆動。傳統媒體不再只能處於被動狀態，新興平台也不見得就能獨佔甜頭，只要坐擁優質的內容，即便內容共享，在雙平台曝光，一樣都能發揮集客力，留住觀眾。

聲量交叉比對，收視最高點≠聲量最大

• 網路直播雖無法比較當下流量，但若觀察金鐘54官方YouTube各片段的累積觀看次數，進一步比較與電視的收視表現可見，兩者高峰點高度重疊。其中，「悶鍋三帥」擔任頒獎人片段，拿下電視收視最高點4.5，不過在YouTube的觀看次數僅65.8萬，雖然依舊亮眼，卻無緣擠上TOP 3。
• 由此可見，電視收視高峰點並不能與聲量畫上絕對等號，反而更像是聲量逐步累加的總體效益。以「悶鍋三帥」來說，前有張小燕與脫口秀舞台「網台大戰」推升兩波高峰，再加成自身的集客力，創造收視最高點並非不可預見。

分批打動共鳴點，分眾自主合流

• 若從電視收視族群分析，今年金鐘獎30歲至39歲佔收視大宗，整體而言，觀眾仍以女性為主，且男女收視比例差距擴大(2.49 vs. 4.18)，其中女性族群在25歲至34歲的年齡區間收視率甚至達到6.27。此外，40歲至49歲在典禮後段也一躍而起，為收視成長增添動能。
• 值得關注的是，20歲至29歲，打破了我們對其網路收視的迷思，只要他們感興趣，觀看平台可以任意切換，例如在韓星丁海寅送玫瑰花給賈靜雯時，就衝出4.41收視高點。
• 由此窺見，雖然收視驅力不可能一網打盡，但只要有對的內容，打動不同族群的共鳴點，依舊能讓分眾匯流，做大大眾的聲量。

無牆視角：多視角直播，抓住多元眼球

• 因應數位時代，金鐘54主辦單位除了維持傳統，採電視轉播頒獎典禮，也串連網路平台、官方App同步直播，其中，YouTube頻道直播更提供多視角服務。
• 以頒獎典禮為例，便有現場LIVE、媒體訪問區、主舞台視角、VR360全景等四種選擇，最大限度地掌握新媒體的互動特性，打破觀眾一定要跟隨官方鏡頭的既有框架，把主控權還給觀眾。

視角大解放，互利造勢彼此拉抬

• 多視角直播開創了隨選視角，成功營造觀眾收視的全新體驗，也向觀眾植入收視平台的全新想像：當網路平台解放了電視的單一視角，內容的展演就出現了無限可能；另一方面，網路的多視角，提高了節目內容的能見度，除了讓線上線下分際逐漸消弭，也有助接觸更多元族群。
• 展望未來，傳統媒體與網路平台共榮發展勢在必行，而「互利造勢」將是彼此拉抬的行銷商機。

無牆傳播：網台KOL攜手，激盪新火花

• 金鐘54亮點不斷，其中網紅首度「站上」金鐘舞台，意義非凡，KOL能否將粉絲流量導入電視收視，成為一項創新嘗試。
• 此外，視網膜與茵聲分別以著名「酸味吐槽」與「經典語錄」引發話題。以內容來看這場「網台大戰」合作舞台，可見電視主持人不再只能堅守正面、娛樂的形象，也能透過與網紅的有話直說、無框架的形象相互激盪，將網路直白的語言搬上電視螢幕，讓傳播不再只是「電視搬上網路」的單向輸出。

顛覆角色定位，聲量交互串流

• 流量網紅一舉登上原本「專屬於電視圈」的舞台，一來最佳體現了自媒體時代的跨界影響力，同時也顛覆了傳統上的主持人角色定位。想當主持人，不再只能從傳產電視圈一路爬起，靠著自媒體，素人也能搖身一變成紅人，挾帶流量與聲量的雙重優勢，從分眾市場反攻大眾市場。同樣的，借助社群效應，過去靠著傳統媒體打仗的資深電視人也能將過往累積的收視率變現，「網」出一片天。例如，「邰哥」邰智源便以「一日系列」跨界壯大聲勢，在YouTube打響名號，並為自己增加宣傳的廣度，一躍成為「大號網紅」。

無牆共榮，劃時代解方

• 借鏡金鐘54，電視人以內容策展顛覆了觀眾的數位想像。原來，數位的未來並非「一網獨大」，「無牆共榮」才是劃時代的解方。因此，品牌應對內容佈局有著更寬廣的視野、更多元的施力，才能立足更高的格局，開創更豐厚的商機。

※資料/圖片來源：中央社、臉書、Nielsen Arianna、吐納商業評論、第54屆廣播電視金鐘獎官方網站、Google圖片