作者：俞曉芳
前言
- 在2025年，對消費者來說，電視機只是個「螢幕」的代名詞，而程序化購買將帶給傳統電視產業巨大的改變。「電視機」仍然是一個最重要的家電設備，科技的進步只會使得電視越來越聰明，愈來愈多用途，成為智慧家庭當中最重要的設備之一，而不會退出一般家庭的必備物件之列。
- 另一方面，「電視節目內容」也隨著跨屏的發展，延伸到電視機以外的螢幕空間之中：平板、手機、社群媒體。換言之，「電視機」與「電視節目內容」，未來有很大的發展空間，並且比現在的電視環境更複雜，更具多樣性。
- 本期專題將介紹以電視為中心的跨屏程序化廣告購買方式發展現況與展望。
電視機多樣性：更多元的功能與內容
- 未來的電視機將仍然是家庭的核心，因電視機的高度智能化及連網功能的普及，電視機的功能更加多元，不再只是欣賞影音娛樂內容，加入語音辨識、體感控制的人機介面，使電視的操控更便利也更多元。另外，運用互聯網技術，連結家中電器用品、保全、家人醫療照護等服務，電視機成為未來 「智能家庭」的中心。
- 未來電視機更是打破傳統電視機在內容上的侷限，不管是在頻道上或內容上都不再僅限於傳統電視台及系統商所提供的選擇，消費者的選擇增多，收視行為也在不同的裝置上互相轉移，因而造成電視的觀看行為嚴重碎片化 (fragmented)。
收視行為碎片化，傳統廣告購買方式跟不上
- 技術以及內容產業的急速發展，造成消費者的收視習慣的改變。消費者將不同於以往乖乖守著節目時刻表的播放時間收看：電視機裡面，有傳統線性排播的電視內容（Linear TV）以及非線性電視內容，如隨選影音內容（VOD）、移時（Time-shifting）與回放（catchup）；閱聽人會依據自己的節奏觀看，如配合日常生活規律的習慣性收視，一次看完的狂看收視（Binge Viewing）、同時關注不同螢幕的多屏收視（Multi-Screen Viewing）等等。
- 傳統以線性排播廣告破口的投放方式，無法涵蓋到各式各樣的收視行為，因此也無法有效地針對受眾做精準的廣告投放。
電視程序化購買3要素：近即時、數據、自動化
- 數位與程序化的廣告購買方式，是將電視螢幕視為「某一種數位螢幕」以回應投放多樣性的問題。廣告主根據精準的數據選擇目標受眾與廣告投遞時機，透過最新軟體技術自動規劃、交易、管理、回報成效。
- 當電視程序化購買實現後，將能對接更多的媒體資源，如連接戶外LED、VR等媒介，運用技術，通過大數據將所有媒介資源打通，形成數據生態體系，使資源更全面地加以整合。跨屏程序化廣告投放的可見性將對品牌主的廣告曝光和後續效果更有保障。
有別於傳統線性排播的「先進電視 (Advanced TV) 」
美國互動廣告局(Interactive Advertising Bureau，IAB）將所有適用這種新的廣告購買方式的電視統稱為「先進電視」(Advanced TV)，其定義為所有超越傳統線性電視播送模式的電視內容或電視廣告，其下包含：
- 互動電視(Interactive TV) 各種能讓觀眾與內容或廣告互動的電視，播送方式多元，可能有第一屏與第二屏。
- 連網電視(Connected TV) 能夠連上網際網路的電視，包括機上盒、串流盒或遊戲機等消費性電子裝置。
- 智慧電視(Smart TV) 即連網電視。
- 線性可定址(Linear Addressable) 將定址廣告插入線性直播節目中，如美國衛星運營商DirecTV以及Dish Network提供的服務。
- 隨選可定址(VOD Addressable) 將定址廣告插入有線電視節目的隨選內容中，如美國有線電視業者Comcast提供的服務。
電視程序化購買的三大優點
在IAB早前發佈的「Advanced TV Advertising」白皮書中，列舉了「先進電視」最核心的三大優點，同時也是電視廣告程序化購買與傳統購買方式最大的區別：
1.有效、精準鎖定目標族群：以高效的精準鎖定技術幫助廣告主在任何時間、地點、裝置上尋找觀眾，定址技術則擴大其觸及與觀眾的相關度。
2.互動性高的廣告技術：觀眾以更多元的方式與電視上的內容及廣告互動，而且這些互動的節點將提供更豐富的數據，協助優化其定址能力及廣告設計。
3.有意義的數據回收與分析：在先進電視上投放廣告回收的數據能夠讓廣告主更有效且有意義地評估其廣告活動成效，有助於品牌主確定廣告是否觸及其目標受眾，以及他們的反應。這些回饋將讓廣告主的廣告投遞一次比一次更有效。
業者陸續到位，電視跨屏程序化購買生態圈漸成形
電視跨屏程序化購買生態圈將包括內容業者、電視系統業者、相關技術與平台提供者、第三方數據分析業者以及整個市場：
- 內容供應商 在某程度上來說，內容業者是受影響最少的，但內容的長度和形式更加多元，而更多短影音內容意味著廣告長度也該更精簡。另一個轉變是Netflix和Amazon等OTT業者投入內容自製，改變了觀眾消費長影音的方式，但這部分大多是付費觀看、無廣告的。
- 電視系統業者 除了傳統電視系統供應者如電信商以外，現在還包括OTT應用程式、平台、聯網電視與行動裝置等「第二屏」。不過，對年輕族群來說，手機和平板早已成為他們的「第一屏」。
- 平台、技術提供方(Enablement & Enhancement) 讓跨屏購買得以運作的技術提供者，如跨屏的DSP平台；另外還包括電視互動式廣告、整合地理位置等數據投放的技術等。
- 數據分析管理 觀眾真實的電視觀看行為與品牌互動將能夠被測量，廣告主與代理商可以根據廣告投放的時間、地點、內容相關性與創意執行做測試與評估；未來可能出現更多形式的媒體貨幣，不僅止於收視率與曝光次數。
- 媒體購買市場 市場包含廣告主、代理商與消費者。廣告主和代理商做電視媒體規劃與購買的方式將改變，須融入更複雜的媒體策略。而觀眾現在已經習慣隨心所欲地消費內容，對廣告體驗也將抱持比以往更高的期待。
數據整合：解決電視廣告投放的市場失靈並提高效率
- 目前遇到電視數據的瓶頸，例如樣本數或樣本品質，導致業界存疑電視收視率失真，將因為系統運營商在家戶資料上的數據整合而可以做更有善的運用，不只是做到在電視機前更精準的投放，更可以利用數據媒合技術，將數位裝置的投放由cookie-based轉換為 people-based的投放，電視媒體投放的精準度，因為有電視業者的投入、家戶個人數據的加持因而提升。
- 廣告評估的標準也開始轉變，從單一收視率/總收視點為指標，轉變到根據目標受眾投放的廣告可見度以及曝光，另外也因為電視投放的程序化購買技術，除了一般傳統20或30秒TVC之外，電視廣告形式與內容也更多樣，例如節目內容在播放的過程中，螢幕下方或兩邊可推播導購或產品活動訊息，加強與受眾的互動，因為對電視機前的受眾輪廓精確的掌握，預期在轉換上的成效可相對提升，傳統上電視廣告與數位廣告分別也將愈來愈模糊了，不只是播放的標準 (impression#) 就連成效的評估 (conversion# or engagement#) 將更趨一致。
歐美電視業者結盟打造新平台，擴大觀眾數據規模
- 在美國，有線電視頻道業者已開始對數據整合的需求做出回應，Turner、Fox和Viacom聯手開發受眾定位平台OpenAP，除了這三間公司的數據外，聯盟也計畫納入ComScore的機上盒數據與Nielsen的消費者訊息，同時期待更多業者加入。
- OpenAP的主要目標是簡化電視領域的受眾定位並增強可測量性，「成為可靠、獨立的第三方平台，提供透明度、一致性、可測量性和安全性」。透過OpenAP，廣告主能夠利用有一致性標準的數據集，更精準地鎖定電視觀眾，譬如首次購車者、電影狂熱者等。這個平台將讓傳統電視媒體購買方式更類似線上廣告，但並沒有交易功能。
- 英國兩大電視業者Sky和Virgin Media(Liberty Global集團旗下)通過合作協議，這項結盟將讓廣告主能夠觸及橫跨英國與愛爾蘭的3,000萬電視觀眾。兩間公司將共同使用Sky的互動電視廣告平台AdSmart，以及Liberty Global的技術，合作範圍涵蓋直播和隨選節目廣告。
- AdSmart平台讓廣告主可將不同廣告投放給正在看同一個節目的的不同家庭，廣告主並能以年齡、生活型態、位置等更加具體的條件鎖定受眾，比如有寵物的家庭、擁有朝南向花園的家庭等。
Google、Facebook進場，模糊數位與電視廣告界線
- Google宣布開放廣告買主透過DoubleClick Bid Manager(DBM)購買美國傳統電視廣告，DBM已和多家美國電視廣告供應商整合，包含Wideorbit、Clypd和Google Fiber，廣告主將能在電視上投放全國性或地區性的定址廣告，並利用Google工具監算成果，將更易評估螢幕上的廣告是否提升用戶搜索行為。
- Google表示，這是讓廣告主與代理商能夠跨數位平台與線性電視管理影音廣告的第一步，這項機制將為廣告買主帶來更高的效率及影響力。
- 一直想搶下電視廣告預算的Facebook，也開始販售真的會出現在電視機上的廣告了。去年Facebook宣佈將嘗試推播影音廣告到Apple TV和Roku機上盒(美國第一大OTT串流裝置製造商)的應用程式中，和提供美劇、電影等內容的影音app A+E和Tubi TV合作，透過它們將廣告傳送到電視上播出。
結語
- 跨屏的程序化購買的聖杯是與戶外廣告結合，從個人裝置、臥室 (手機及個人電腦)到客廳 (電視機)已經是包含了大部分消費者的時間，戶外廣告的程序化購買的作用，除了擴大廣告覆蓋範圍，也因而更加強品牌與個人的連結度。
- 戶外廣告程序化購買的重點為廣告內容與情境的結合，再加上精確的受眾資料 (經由媒體或客戶端的DMP或CRM資料的串接) 廣告成效將提升到另一個層級。
- 從數據產生創意的發展也是迎接全面跨屏程序化購買時代來臨的重要關鍵，通用式的廣告內容已不符合未來媒體發展的需求，廣告公司或數位廣告公司創意人員需要與媒體企劃和媒體購買更密切地合作，以創造出符合未來程序化購買環境創意內容，並優化整體廣告成效。
資料來源：
Doubleclick Advertisers Blog(2017.04)
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